抖音2019下半年短视频凭条营销通案

热点在抖音发酵 热点，在抖音发酵裂变成为爆款
热门影视综IP
抖音成为影视、综艺、剧集宣发重镇
全球热点玩法
全球热点发酵，抖音成为国内TOP热点话题阵地
2018，Top 50的电影中
有41部在抖音有官方运营
票房Top 10的影片平均每部电影
相关视频播放量1.35亿
李现人气爆棚
#李现
话题vv量200亿vv 入驻10天增粉2000万+
2 0 19 下 半 年 抖 音 短 视 频 平 台 营 销 通 案
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2 0 19 下 半 年 抖 音 短 视 频 平 台 营 销 通 案
大势所趋-短视频社交新“视”代 抖音2019下半年营销布局-流量·社交·流行 短视频社交下的抖音营销方法与案例
趋势：移动增量红利消失，互联网进入存量时代
330 2018-12
2019-03
2019-06
趋势：时长争夺战中，短视频正在重构互联网格局
8.21亿
短视频月度活跃用户
72%
活跃用户透率
22.3小时
月人均使用时长
短视频贡献了用户使用时长的
65%增量
用户的泛娱乐休闲时间正在
向短视频转移
2019年6月 用户月总使用时长 同比增量占比 Top10细分行业
4.2%
11.32 11.38 11.38 11.36
3.9%
11.34
2.8%
10
用户时长增长放缓，趋于饱和
2019年6月，增速已经滑到了6%，人均单日时长358.2分钟
中国移动互联网用户月人均单日使用时长
人均单日使用时长
同比增长率
单位：分钟
360
22.6%
350
341.2
349.6 11.8%
358.2 6.0%
内容有用 泛知识类垂类得到重点发展
我们共同成长
泛知识类创作者数： 2757个→49581个 视频数： 178万→1183万 播放量： 2076亿→12506亿
对比时间2017年底-2019年7月
有用
真实
看见 听见
阅读与创作 互相催化
记录 创作
多元
内容领域多元，细分垂类涌现
创作真实 平凡中传播千万次感动瞬间
每种内容都可能因为一条短视频火遍全网
内容再创作裂变
抢镜 合拍
同款 贴纸
同款 音乐
模仿
基于内容产生交互
点赞 评论 转发 关注 分享
开拓社交关系
内容的传播和再创作裂变中，出现了
前所未有的社交新连接关系
海量内容创作产生社交裂变
内容社交力驱动，抖音成为了流行孵化器
#我有我的工作范 活动93.6亿人次观看，引发用户职业自豪感，演变成全网范围的#变装大赛
第一条内容
点赞2300万+ 评论300万+ 转发100万+
数据截止8月26日
#踢瓶盖挑战
起源于格斗圈，抖音内 曝火
全球多领域明星名 人、达人参与
赵文卓瞬间涨粉200万 #踢瓶盖挑战 话题vv量
高达34亿
数据截止8月26日
每个普通人都可能因为一条内容获得上万关注
抖音也在创造着未来
每个人，在抖音都是潮流的创造者
Eg:罗志祥流量爆棚
截止2018年9月，艺人罗志祥在抖音
粉丝超过3000万，单条内容点赞量 经常破百万
非遗合伙人计划
国家非遗项目1372个 抖音涵盖1214项
涵盖率高达88.4%
相关视频数量2400万条 播放量超过1065亿次
往期传统文化案例示意： • 戏精博物馆 • “抖转心移”故宫联名月饼 • 皮影戏抖起来
中国移动互联网用户规模触顶
2019年Q2，移动互联网用户净减200万，11.38亿是大顶
中国移动互联网月活用户规模趋势
单位：亿 12
6.2%
月活用户规模
同比增长率
11
10.88 10.91 10.95
11.02 11.05 11.06 11.11 11.15
11.18
11.22
11.27 11.31
8.6%
22.3 20.5
-5.3%
18.5 16.9
13.6 12.8
2018年6月 2019年6月
-28%
-2.2%
11.6 8.4
5%
5.4 5.2
0%
在
短
手
在
在
线
视
机
线
线
视
频
游
音
阅
频
戏
乐
读
抖音引领短视频发展，已经成为“国民级”短视频平台
截止2019年7月 抖音国内
2019 年6月TOP10移动视频日均活跃用户规模(DAU)
2018年，在抖音 • 有365万次相聚，也有1024万次离别 • 有235万次毕业，583万次结婚 • 有204万次脱单，也有200万次失恋
反对不真实 我们一直在努力
过去半年 平台共计处罚作弊账号1700万+ 打压低质搬运账号10万+
媒体 帅哥美女
幽默 泛生活
创意 随拍 宠物
户外 母婴 强 势 垂 类
摆脱了熟人社交强 关系疆域限制
高效
精准
引爆
聚合
智能分发+社交分发双擎 驱动信息指数级裂变
基于用户兴趣分发，更 易打动用户
跟随内容裂变，抖音打造内容社交新范式
智能分发
外 部
放大社交话题
全网热点话题在抖音发酵
Eg：#李现 话题在抖音发酵
原
生 制造社交话题
抖音原生热门玩法不断涌现
Eg：#招生宣传哪家强
激发社交行为
#特警变装
#医生变装
#空姐变装
#消防员变装
#护士变装
发起
引领
#飞行员变装 #工人变装
跟进
#主持人装变装
#厨师变装
#时尚变装
演化
#长大变装 #老外变装
全网热议
经典在抖音翻红 经典，在抖音以新鲜的方式再流行
Eg:《答案》5年后爆红
杨坤2014发布的歌曲在抖音翻红，杨
坤原版被540万+支视频使用，各 种翻唱版本使用累计超千万
音乐
萌娃
手势舞 明星
图文控
动植物
政务
舞蹈
考学 传统手工艺
竞技体育
美食
时事新闻
宅物
教育 高 速 成 长 垂
演出展览 类
本地生活
汽车
科技 娱乐资讯
民俗
旅行
影视
明星粉丝团 动漫
宠物
政wk.baidu.com 才艺 游戏
情感
强 吸 粉 垂 类 萌娃 舞蹈
帅哥美女
汽车 剧情
明星
科技
随内容而生，抖音形成了更高效的弱连接社交关系
流量 破圈
40% 65.4%
30%
20%
10%
16.8%
9.4%
6.3% 5.9% 4.7% 4.3% 3.6% 3.3% 2.8% 0%
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频
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泛娱乐典型行业月人均使用时长（单位：小时）
同比增长率
25% 20% 15% 10%
-5.4%
(备注：“移动视频”包含“移动短视频”)
抖音
快手
爱奇艺
腾讯视频 优酷视频 火山小视频 西瓜视频 哔哩哔哩 芒果TV 好看视频
说明：移动视频是一级分类，包括在线视频、聚合视频、短视频、娱乐直播、游戏直 播、电视直播、视频播放器、VR视频和视频工具等二级细分领域
国民级内容 完善的内容生态有效激发全民创作力提升