【新刊推荐】解码企业文化

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《哈佛商业评论》2018年1月刊纸质版、iPhone 版和Kindle版现已上市，多平台满足你的各种阅读需求。本月卷首语及精选抢鲜看！【卷首语-踏进争议圈的CEO】很久以前，CEO会刻意避开政治论战。这并不难理解。讨论分歧很大的话题，可能会为企业赢得部分客户，但失去的也一样多。然而，这并不意味着企业领袖对政治漠不关心。他们一直活跃在美国的政治程序中：资助政治行动委员会，对直接影响公司发展的政策法规的制定进行游说。

现在的局势可谓变幻莫测。特别是在美国，社会动荡和政府的不作为让众多CEO不得不公开就一系列富有争议的话题发表看法。苹果公司的蒂姆·库克、Salesforce的马克·贝尼奥夫以及默克公司的肯尼斯·弗雷泽都站出来，为那些和公司业务没有直接关系的社会话题发声，其中包括：LGBTQ平权，移民，种族主义和环保话题。杜克大学Fuqua商学院亚伦·查特吉和哈佛商学院教授迈克尔·托费尔在本期特写《CEO活动家的行动指南》中指出，这种最近发生的勇敢行为，往往是出于企业家的个人信仰。…… 【致读者-“文化能把战略当早餐吃”】“很多领导者或是完全忽略组织文化，或是将其降级为HR部门事务，变成业务的次要问题。”看到这句话，相信许多人会一愣：难道企业文化不就是HR部门

的工作吗？如果这句话中的“组织文化”改为“组织战略”，是不是就不会那么让人惊讶呢？

事实上，当问及日常管理及企业变革时的重要工具时，大多数公司都会把企业文化和战略放在同等位置上，管理者们都认同企业文化、价值观对提升企业凝聚力、调动员工积极性和敬业度、提升团队合作等方面的重要作用。但是，当文化面临所谓“落地”问题，也就是制定具体的执行方案时，它就

很难像企业战略那样，始终被当作组织最高管理层的日常事务对待。一个重要的原因是：企业文化中很大一部分都潜藏在未言明的行为、思维方式和人际模式中。它可以具象为一些价值理念和行为规范，但更多时候，它表现为一种说不清道不明的氛围。

忽视企业文化后果严重，可直接导致战略失败，硅谷里流行一句话“文化能把战略当早餐吃”。这让很多管理者感到困惑，如何将企业文化做得像企业战略那样策略清晰，焦点明确呢？…… 【聚光灯-引领文化】

领导者的企业文化指南战略使得集体行动和决策思路清晰、焦点明确，通过计划和一系列决策，它能将员工动员起来。组织通常根据任务是否完成实施奖惩，从而强化战略的效力。理想情况下，战略应具备变通属性，能够帮助企业快速观察和分析外部环境，及时做出存续和发展所要求的改变。领导力与战略制定始终密切相关，大多数领导者也了解战略的基

本原理。然而，企业文化却是一项不易把握的工具，因为它很大一部分都潜藏在未言明的行为、思维方式和人际模式中。企业文化与领导力不可避免地交织在一起，这有利有弊。很多企业创始人和有影响力的领导者能建立新的组织文化，让他们的价值观和信念延续数十年之久。领导者也可以有意识或无意识地逐步塑造企业文化（有时会产生意想不到的结果）。根据我们的观察，最优秀的领导者能全面认识所处环

境的文化多样性，能察觉变革的时机，并能灵活发挥自己的影响力。……企业文化测评塑造企业文化达成一致情境、

条件与企业文化…… 【实战复盘】良品计画董事长：无印良品全球扩张图作为日本零售公司西武集团（Saison Group）的子公司，西友百货（Seiyu）的高管们于1980年推出名为无印良品（Mujirushi Ryohin/ Muji）的自有品牌，生产家庭用品、食品及服装。他们的想法是，不要装饰或过度设计，生产和销售每位日本消费者都可能需要的漂亮、价格低廉的产品。实际上，无印良品这个名字的意思是“没有商标的优质商品”。

一开始，我们优先考虑的不是发展业务，而是把这一概念变为现实。但是我们确信，未来会有对无品牌的产品和价值观的需求，而且不仅局限于日本。

在20世纪80年代后期，我们试了试水：无印良品在伦敦参加了日本产品展览，引起了英国零售商的极大兴趣。尽管哈

罗德百货（Harrods）是第一个询问品牌入驻的零售商，但我的前任拒绝了，理由是他们的商业文化与我们不符。取而代之，我们与利伯缇百货（Liberty，一家更注重设计的英国百货公司）建了合资企业。这种合作伙伴关系让我们有了底气。我们有了新目标：在全球范围内推广优质、价格合理和可持续的设计理念。…… 【特写】CEO活动家的行动指南年前，我们刚开始研究“CEO行动主义”这个课题时，并未想到这一现象会形成今日之规模。彼时，只有部分高管在无关公司业务的政治和社会事件中，公开表明立场。人数虽然不多，但不断增加。自那时起，一系列富有争议的政治事件吸引了越来越多的CEO加入公众讨论，包括北卡罗来纳州跨性别者的法律权益、密苏里州警察枪击事件，以及美国关于移民的行政命令等。不久前，美国政府宣布退出应对全球气候变化的《巴黎协定》、回应弗吉尼亚州夏洛茨维尔种族冲突事件、废除童年入境暂缓遣返政策，这些事迫使很多美国企业界领袖不得不站出来表态并采取行动。当然，在美国的政治程序中，企业一直很活跃。企业为了影响有利于公司的政策制定，不断进行游说、为候选人捐钱、资助政治活动委员会和各种竞选。但是CEO行动主义有别于此。最近几年，才逐渐有企业领袖全身心投入关于种族、性取向、性别、移民和环保等棘手的社会和政治问题的讨论中。篮球明星迈克尔·乔丹关于“共和党人也会买球鞋”的声明是前车之鉴，也

提醒企业高管，在分歧凸显的社会事件中选择立场，会影响企业销售业绩，为何还要多此一举呢？不如参与那些传统上属于商业范畴的事件，例如税收和贸易，并从技术角度分析，不要表现出道德诉求。但世界已大不相同。……广告莫越

界互联网大大扩充了现代营销人员的工具箱，而这在很大程度上得益于一项简单，却有革命性意义的进展——数字数据。现在的用户频繁在网上分享个人数据，网页cookies可以追踪每一次点击，所以营销人员从这些数据中得到的消费者洞察比以往都多，还能基于个人需求定制解决方案。数字数据的应用成果令人震撼。研究表明，有针对性的数字应用提高了广告回应率；一旦营销人员获得消费者数据的渠道受阻，宣传效果就会变差。但也有证据表明，使用在线“监控”销售

产品可能招致消费者的强烈抵制。支持个性化定制广告的研究往往有固定的考查对象：这些消费者不太清楚自己看到的广告由他们的数据决定。

如今这种“天真”的人已经越来越少。公众强烈谴责公司数据

外泄，以及用定位技术传播假新闻和激化党派偏见的行径。这些舆论必然让消费者产生戒心。消费者现在会收到高度个性化的广告，比如某条宠物食品广告会以“作为狗主人，你可能会喜欢……”为开头，此外广告还能跨网站追随用户。这些足以说明，营销人员往往已经很了解，处在他们的数字信息接收端的是什么人。现在有些国家的监管部门开始规定，公