携程网电子商务案例综合分析

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营销战略分析
当携程发展到有了一定知名度的时候，品牌合作成 为中期的主要推广方式。携程公司和各大航空公司 都建立了合作关系，许多飞机上的航空杂志和小电 视上都有携程的广告。携程人说：“没有必要让全 中国13亿人都知道携程，但绝对有必要让经常出差 旅行的人知道我们。”
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营销战略分析
目前，携程还推出旅游书刊《携程走中国》、《携程 自由行》、《私游天下》、《中国顶级度假村指南》、 《携程美食地图》等。通过大量旅游资讯、精美文字 信息、多角度感官体验，为旅行者打造独具个性的旅 游方案和体贴周到的服务。携程网通过此方法让更多 人知道携程、从感官上增加了对携程的好感，不得不 说，携程网又一次很好的推销了自己。
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管理团队
携程鼓励来自IT和传统行业的员工相互学习、协调。 在携程的管理团队中，拥有电脑硕士学位和Oracle研 发背景的CEO梁建章通常被认为是技术专家，而先后 曾在纽约花旗银行、雷曼兄弟公司、德意志银行任职 的董事长沈南鹏则被认为是资本运作高手，执行副总 裁范敏和副总裁王胜利均来自旅行业。 携程的6位副总级高层中有3位是IT背景，另外3位则 是传统行业，这体现了管理团队的一种平衡和互补。
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携程网电子商务案例综合分析
• 一、携程网简介 • 二、产品价值分析 • 三、市场机会分析 • 四、消费者分析 • 五、盈利模式分析 • 六、营销战略分析
• 七、物流解决方案 分析
• 八、支付方式 • 九、网站平台设计 • 十、发展目标 • 十一、管理团队
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• 作为中国领先的在线旅行服务公司，携 程旅行网成功整合了高科技产业与传统 旅行业，向超过2000万会员提供集酒店 预订、机票预订、度假预订、商旅管理、
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营销战略分析
业务经营特点 ：
1、选择落地经营业务模式。在全国各地以较低的折扣与众多 酒店签订合约，并拿到了各大航空公司的低折扣机票。选择落 地经营的业务模式，并通过建立CRM、订单处理、质量分析、 呼叫中心等信息系统不断完善自身的技术平台。
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营销战略分析
2、开发网络与传统产业相结合的商业盈利模式。 形成并充分发挥信息化与传统产业的融合的独特优 势。一方面，运用互联网和其它高科技手段提升传 统业务手段，实现需求信息的迅速集聚；另一方面， 利用传统业务的分销渠道、配送、呼叫中心作保障， 满足现有需求，使需求信息迅速增加，进而实现良 性发展态势。网络与传统产业的结合实质是信息集 聚的广度、信息处理的速度和传统产业服务的深度 相结合，实现了信息价值迅速增值。
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产品价值分析
二、技术领先
携程一直将技术创新视为企业的活力源泉，在提升 研发能力方面不遗余力。 携程建立了一整套现代化服务系统，包括：客户管理 系统、房量管理系统、呼叫排队系统、订单处理系统、 E-Booking机票预订系统、服务质量监控系统等。 2010年携程还推出“一网三客户端”，大规模进入 手机在线预订领域。依靠这些先进的服务和管理系统， 携程为会员提供更加便捷和高效的服务。
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市场机会分析
国际旅游服务的迅速发展也是促进携程网业绩增长的重要 因素之一。 06年9月，携程网推出了一项包含2.5万家海 外酒店的预订服务。携程网通过与海外酒店直接签约以及 与国际批发商展开合作方式，建立了一个包括低、中、高 档酒店在内的海外酒店网络。随着中国消费者赴海外旅游 需求不断加强，携程网预计将有越来越多的客户通过固定 的网络渠道来搜索和预订海外酒店。
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产品价值分析
三、体系规范
先进的管理和控制体系是携程的又一核心优势。 携程将服务过程分割成多个环节，以细化的指标控制不 同环节，并建立起一套测评体系。同时，携程还将制造 业的质量管理方法——六西格玛体系成功运用于旅游行 业。目前，携程各项服务指标均已接近国际领先水平， 服务质量和客户满意度也随之大幅提升。
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市场机会分析
携程目前占据中国在线旅游50%以上市场份额，是绝对 的市场领导者。目前主要竞争对手有：目前已被全球第一 大在线旅行公司Expedia控股的e龙，以及分别背靠大型 国有控股旅游集团，拥有雄厚的资金保障和丰富的旅游资 源的遨游网和芒果网。但三大竞争对手目前尚不具备足够 的与携程正面对抗的实力。 同时，与国外对手相比，携程网的主要优势在于更熟悉地 区市场、法律和政策。有评论者表示：“携程网比任何一 家国外公司都了解中国消费者。携程网了解中国消费者的 需求，并更加关注地区市场。”
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• 在机票预订方面，携程旅行 网是中国领先的机票预订服 务平台，覆盖国内外所有航 线，并在四十三个大中城市 提供免费送机票服务，每月 出票量四十余万张。
• 携程旅行网的度假超市提供 近千条度假线路，覆盖海内 外众多目的地，并且提供从 北京、上海、广州、深圳、 杭州、成都六地出发，是中 国领先的度假旅行服务网络， 每月为万余人次提供度假服 务。
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营销战略分析
4、强调有节制的创新模式。把主要的精力放在最能为公 司产生效益的地方，即有节制的创新。其创新主要体现为在 运作平台上最有效地整合资源，提供最好的服务，如成立全 国规模的呼叫中心，在全国200个或300个城市提供预订酒 店服务等。
5、通过六西格玛产品质量管理，实现业务发展。将六西格 玛应用于预定服务，订单差错率从万分之四下降到万分之二， 咨询准确率从98.11%提高至99.89%，订单回复速度从93.9 ％上升到99.9％。随着服务的提高，业务也迅速上升。
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营销战略分析
3、采用“大规模订制”运作模式。在携程，客人打 电话进来预订房间，他们所有的服务员的回答是标 准化的，同时在标准化的基础上又是个性化的，他 们称之为“大规模订制”。例如客人如果订过几次 希尔顿酒店，他们会主动问“您是否还希望入住希 尔顿”，客人就可以少说一句话。别小看客人少说 的这一两句话，这对他们来说都是一个提升，都是 一个与众不同的点。这就是把每一个运作流程规范 系统化的结果。
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消费者分析
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消费者分析
携程现在把度假旅游、商旅管理作为突破口, 虽然这两
个业务的贡献份额并不高，却是对中国Baidu Nhomakorabea来发展走势
的准确把握。举个例子,一个100人的公司,会出差的可 能就20个,还有80个人会去旅游。携程以往十年以商务 旅行客户为重点,后十年会把重点放在休闲度假客人上, 因为全民旅游这个市场会有爆发式增长。
特约商户及旅游资讯在内的全方位旅行
服务，被誉为互联网和传统旅游无缝结 合的典范。
• 凭借稳定的业务发展和优异的盈利能力， CTRIP于2003年12月在美国纳斯达克成 功上市。
• 目前，携程旅行网拥有国内外五千余家
会员酒店可供预订，是中国领先的酒店
预订服务中心，每月酒店预订量达到五
十余万间夜。
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图1
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盈利模式分析
（2）机票预订代理费 这是从顾客的订票费中获取的，等于顾客订票费与 航空公司出票价格的差价。
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盈利模式分析
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盈利模式分析
（3）自助游与商务游中的酒店、机票预订代理费 其收入的途径与前两项基本一致 。
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盈利模式分析
（4）线路预订代理费，携程通过与其它一些旅行社的 合作，也经营一些组团的业务，但这不是携程的主营 业务。
在2001年,公司将名称由“携程旅行网”改为“携程旅行服 务公司”,从纯粹的互联网公司转型为提供各种旅游服务的 “贸易商”。
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管理团队
携程的管理团队在资源合作、管理技能、业务 经验上的完美组合和紧密无缝的合作保证了公 司迅速稳健的发展。其高层管理团队集合了美 国、瑞士、香港、中国的IT业、旅游业及金融业 多年的业务运作与管理的经验；中层管理团队 则汇集了中国IT业、酒店业、航空代理业及旅游 业的精英。
携程一直以中高端客户为主,但也针对中低消费群体做 了产品开发。比如,年初的时候收购了中国古镇网,中国 古镇网就是把镇上的小酒店集合起来弄成一个预订平 台,这些小酒店就很便宜,针对驴友、真正的旅游爱好者。 但未必是没钱才去,有很多白领也很愿意去住。
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消费者分析
从发达国家经验来看，自助旅行发展尤为迅速，如美国， 70%以上为自助旅行方式，港台方面这种旅行方式也占主 导地位。前些年，国内由于经济条件限制，自助旅行相对 较少，但如今，综观趋势，它将会远远超过参团旅行的形 式。鉴于此，携程为自助旅行提供一个平台，包括丰富的 产品和准确的产品信息，如在宾馆预订中，宾馆的位置、 附近的设施、离主要景点的距离、周围的环境都可以在网 上迅速查到，由客户自行选择适合自己的产品，以满足其 个性化的要求。 值得一提的是，携程旅行网整合旗下酒店点评、目的地探 索和社区三大服务推出全新网站驴评网，帮助准备出行的 人更好的发现酒店和景点，甚至制定一次旅行计划。
• 携程旅行网公布其截至2011 年3月31日第一季度未经审 计的财务业绩。报告显示， 携程第一季度总营收为 7．65亿元人民币，同比增 长30％；净利润为2．35亿 元人民币，同比增长23％。 h
图2.携程网首页
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产品价值分析
一、规模经营
服务规模化和资源规模化是携程旅行网的核心优势之一。 携程拥有世界上最大的旅游业服务联络中心，拥有1.2万 个座席，呼叫中心员工超过7000名。携程同全球138个 国家和地区的32000余家酒店建立了长期稳定的合作关 系，其机票预订网络已覆盖国际国内绝大多数航线，送 票网络覆盖国内60多个主要城市。规模化的运营不仅可 以为会员提供更多优质的旅行选择，还保障了服务的标 准化，确保服务质量，并降低运营成本。
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物流方案解决分析
携程利用传统物流行业实现其配送。 已开通送票业务的城市，市区免费送票。 市郊区域将视路途远近酌情加收10至200 元送票费，部分偏远郊区不提供送票业务。
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支付方式
1.现金(支持送票,机场取票,或直接公司自取) 2.信用卡支付(接受送取票,邮寄报销凭证的方式) 3.借记卡支付 4.银联卡支付 5.支票支付(首次需要提供公司相关证件,有一定的 限额) 6. 支付宝交易
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网站平台设计（功能）
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网站平台设计（功能）
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发展目标
经过调整,携程网希望通过控制旅游信息流而不仅仅是提供商 旅信息来构建自己的商业模式。
携程网的公司目标调整为,从“有关旅游信息的网上百货超市” 转变为“在旅客与酒店、民航间架起桥梁,为双方提供高性价 比的信息交流平台”。
公司经营战略由此调整为:将目标客户锁定在商务人士、自助 旅行游客等消费者群体。
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消费者分析
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消费者分析
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消费者分析
合作卡会员
合作卡会员分类：
• 航空公司卡：国航知音卡、南方航空明珠卡、 上航常旅客卡等
• 联名卡：苏宁电器会员卡、屈臣氏会员卡、上 海大众车主俱乐部卡等
• 银行卡：招商银行信用卡、中国工商银行牡丹 信用卡等
合作卡的作用：
使用合作卡的会员，同时拥有两个企业的会员专利
作为战略种子业务的度假产品业务，是携程的核心业 务，具有较大的自身特色和创新性。虽然由于国内旅 游大环境的因素，该业务收入在携程总业务收入的比 重较小，但是随着国内旅游市场的拓展及人们对旅游 服务质量的日渐提高，该业务具有很大发展空间。
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盈利模式分析
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营销战略分析
携程的经营理念是： 以客户为中心，以团队间紧密无间的合 作机制，以一丝不苟的敬业精神、真实 诚信的合作理念，来创造一套多赢的伙 伴式合作体系，从而共同创造最大价值。
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盈利模式分析
携程网作为旅游电子商务的中介网站，主要连接上游旅 游企业（目的地酒店、航空票务代理商、合作旅行社） 和网民市场，因此，携程网的收入大多来自于各种中介 业务的费用收取，通过收取服务费用来实现盈利。
携程的收入主要来自以下几个方面：
（1）酒店预订代理费
这是携程最主要的盈利来源。虽然携程也明确了网上支 付与前台支付的区别，但是大多只提供到目的地酒店前 台支付房费的办法。所以，携程的酒店预订代理费用基 本上是从目的地酒店的盈利折扣返还中获取的 。