揭秘脑白金广告成功的启示

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脑白金广告的启示

脑白金广告相信大家都不陌生，“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”。从2002年起，这句俗不可耐的广告词便开始频繁响起在我们耳边。

在中央电视台新闻联播节目刚刚结束，忽然，在屏幕上蹦蹦跳跳的出现了两个卡通形象的老人，手里拿着明晃晃的脑白金产品，而画面背景是儿童天真无邪的语言，告诉你现在送礼就送脑白金。广告不长，广告语也就这么一句。就这么一句简单的广告词、一个单调的电视画面，连续重复的播放四五遍。

在很多人看来，脑白金的广告毫无创意，土得令人恶心。大密度的投放，频繁的播出更让人们厌恶。甚至在目前网站上经网友评论出的中国十大恶俗广告中，脑白金广告排在第一位。但是，有趣的是，就是靠着这个在网上被评为“第一恶俗”的广告，脑白金创下了几十个亿的销售额，以及中国保健品市场上少有的市场认同率。

就事实效果来说，尽管脑白金广告本身没有创意，而且令人厌恶。但不可否认脑白金的广告是成功的。因为它切实的促进了脑白金产品的销售，创下了佳绩。

除却公益广告不说，单就商业广告说，广告是广告主以付费的方式，通过媒介对商品或劳务的宣传，传递信息，影响消费者对广告商品或劳务的态度，诱发其行动，从而使广告主得益的活动。可见，广告的目的就是为了促进商品或劳务的销售，并使广告主从中获利。

我们结合脑白金广告看，它确实大大提高了脑白金产品的销售量，给史玉柱及其公司带来了利润。从效果上看，这个恶俗广告是成功的。

由此，也使得我对广告有了跟进一步的认识和体悟。

首先，广告可以不用明星代言。脑白金广告与竞争者的很大不同就是脑白金广告中很少请明星，主要用电脑制作的两个卡通人物为主角，这样即节省了聘请明星的高额费用，也使自己的广告形象新颖独特，让人印象深刻。广告的成本低于竞争对手的情况下，脑白金就有更多的资金去抢占强势媒体的黄金时段去播出广告。

其次，广告播出要连续。广告的内容能否为人们所记忆，这对广告效果的影响很大。人们接受广告，由于时间与空间的原因，一般不会视听了广告就立即去消费，而是经过一段时间之后才去购买商品，因此，广告要结合人们的记忆原理使人们在购买行为中记起以前所接触的广告内容，并确实起到指导、刺激消费的作用。有些广告刚投入播出才三个月，消费者刚有一点印象，广告效果即将显现的时候却没了踪影。真是可惜，正所谓“行百里者半九十”！再次，产品的定位宣传是重中之重。就拿脑白金来说，其他的保健品往往会犯这样一个错误：通过广告来传播保健品的功效，而广告中天生的夸张性与产品本身并不相符，如此便造成品牌在消费者中失信，最终完成自掘坟墓的结局。但保健品并非生活必需品，如果不夸大某些特性，又无法达到吸引消费者的效果。

而脑白金一直突出自己是一种礼品，是一种能带给人健康的礼品，并极力宣传一种送礼更要送健康的消费理念。这种在保健品身上增加礼品概念的战略做法，是其他竞争者所不具备的。中国是一个节日和庆典比较多的国家，自古以来，中国民间就有互相送礼表示祝贺的风俗习惯，这样一个背景给脑白金的礼品定位增加了可行性。将脑白金定位为礼品可以带来使脑白金销售渠道更广。使这种保健礼品不仅可以继续利用传统的药店分销渠道，而且可以利用商场、超市等其他保健品无法涉足的分销渠道，这样与消费者接触的机会就更多，被购买的可能性也就越大；也是凭借这种概念上的创新，让脑白金一剑封喉的广告语直接抢占了这一巨大市场的领导地位，直接让脑白金成为了礼品的代名词。

另外，广告标语是否简短易记很重要。广告标语又叫广告口号，是广告在一定时期内反复使

用的特定的宣传语句，是使公众理解和记牢的一个确定的观念，这个观念无形中成为人们购买商品或劳务惠及企业的选择依据。广告标语的使用目的在于通过反复宣传，使消费者留下对于商品的印象增强消费者对广告的记忆。因此口号要简短易懂、易记。特别是电视与广播广告时间较短，稍纵即逝，标语太长，就听不清，听不明，难于理解和记忆。

还有就是，广告重复出现播出必不可少。即使是有创意的广告，如果不能重复播出增强广告记忆，也同样不能获得效果。有时企业会走进一个误区，认为如此下去，广告将变得枯燥，这些企业习惯了过几天就换一种想法，觉得那样才能使广告新鲜而充满创意。但是，消费者不是你，你每天都生活在这个品牌的包围中，而他也许根本就没有见过你的品牌，广告太多了，他从来不会刻意去关注哪个广告。实际上，当你觉得单调的时候，消费者开始对你有印象，才真正意识到你的存在。只有不断重复相同的信息在各种不同的媒体上，才能累积消费者的注意力及记忆度。事实上，当脑白金广告登上十大恶俗广告排行榜的时候，它已经成功了。

这就是脑白金广告对我的几点启示，水平有限，不当之处还请吉老师雅正！

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