奥美360度品牌管理基础(网络流传版)

奥美360度品牌管理基础

由于所知有限，而且也是想让所有想对奥美有所了解的朋友们分享我的信息，既然看到有人问到了，我就厚脸皮充个数。是我个人总结，如果有什么地方需要补充或者更正，欢迎前辈指点。如要转载，请附上“转自梅花论坛《直指奥美》”。简单的从三个方面就可以说清楚“360度品牌管理”

（一）WHAT（二）WHY（三）HOW

从上述三方面可以把一个复杂的PROJECT变的简洁通俗

一，什么是奥美360度品牌

涉及到两个问题，什么是“360度”和什么是“品牌”

360度——两方面：

1、表达了它的全面和完整，含概了品牌的六种资产：“产品，形象，商誉，顾客，通路，视觉”（形象和视觉有概念重叠的部分，他们各自是什么，望能得到详细解答）

2、揭示了它是一个循环的过程：“检视品牌资产——确认或定义品牌精髓——品牌精髓反映于所有传播工具——定期追踪品牌状况”周而复始

品牌——大家都不陌生，简言之，工厂生产的是产品，消费者购买的是品牌。直观的来说：可口可乐中99.7%都是糖和水，喝的是它的品牌。

二，为什么需要360度品牌管理

1、为什么会出现360度品牌管理

广告的业务已经从“形象至上”的年代走了出来，转向“定位至上”。

广告在营销过程中的所占的份额正逐渐流逝，客户高层的决策越来越倾向于定位顾问和管理公司。

销售业绩受到更多的复杂因素所干扰，广告无法导致直接效益，奥美无法肩负品牌的所有责任。

为了摆脱困境，奥美将扩展广告的定义，参与客户共同培植一个品牌，从而使得自己能监控到营销的各个方面。

（以上加入了很多个人观点，如有脱离实际，还需多多与大家商讨）

2、为什么要执行360度品牌管理

目的是为了形成一个“完整”的作业过程。

针对“核心”，奥美确保“所有”活动反映，建立，忠实于品牌的价值与精神。

针对“外延”，奥美确保“所有”活动都直接作用于品牌的诞生、成长、健康和增值。三，怎么样运用360度品牌管理

如上所述是一个循环过程，但是我把它简化为3个步骤：

检视品牌资产（审核效果）——确认或定义品牌精髓（定位调整）——品牌精髓反映于所有传播工具（传播执行）

就是通过不断反馈，汇总，分析，RE-定位品牌的“性”和“行”两大特征。

“性”即核心，就是品牌的精神与个性。“行”即外延，就是奥美所说的“品牌世界”。

1、审核效果——运行品牌扫描，诊断品牌的六大资产，即“产品，形象，顾客，通路，视觉识别，商誉”，从而确立目标和障碍。

案例：左岸咖啡

[目标]——为了开发一个针对年轻女性，在便利店销售的高价即饮咖啡。

[障碍]——我们必须让消费者对品牌的经验变得成熟和赋予艺术个性，就象他们对生活的梦想一样。

（左岸咖啡的广告想必朋友们都了解，它的成功和它营效的完整性是分不开的。）2、定位调整（品牌写真）——通过品牌检测，给予品牌重新定位，指导品牌发展方向。

案例：IBM

[品牌检测]——1999年，IBM给人以智慧的凝聚，科技的领导者的形象。但同时有傲慢官僚的负面印象，认为“IBM只属于老板”，“他们不会

对你微笑”。

[重新定位]——IBM给予世界各地，不同阶层的使用者科技上的解放，展现科技的人性面。

（四海一家的解决之道，这句广告语广为流传。IBM从世界最有价值品牌的第293位上升到第2位。）

3、传播执行——让消费者进入奥美的“品牌世界”，通过各种传播媒介，创造多方位的信息渠道，来传播品牌形象。这点颇难理解，比方说，

可通过视觉，声音等多方面的外界刺激，在消费者身边形成一个品牌文化圈。相架、台历等都是比较熟悉的“品牌世界”的接触点。

奥美企划工具箱

原书上写的是“奥美企划工具箱之发展三角关系”，

但根据我的理解，并不能称其为三角关系。

原因在于他立足于“产品，品牌，消费者”三个点来谈相互之间的联系，

但不难发现，单纯的消费者与产品之间的联系是相当微弱的，

多数打入消费者脑中的已经是品牌形象。

所以关键要解决的是他们的承接点——品牌。

如我在“奥美360度品牌管理”中所谈到的品牌写真，

企化工具箱就是为了找到那个进入消费者世界的契机。

要掌握企化工具箱的秘籍就要首先承认消费者所购买的是品牌，

拆开来说，就是一部分产品消费，另一部分是情感消费。

别忘了在上海，每买一听可乐你就花了1.75元在你的情感消费上。

具体关系如下：

产品（产品利益点）——品牌（感情利益点）——消费者（隐藏的人性真理）我转述为：产品优势——通路——消费意愿

产品优势：特性，客观的属性。如：新鲜，香甜，加工方式，营养成分。

通路：连锁效应，主观联想，如：健康，活力，方便，实惠，双效合一。

消费意愿：真理，如：自然就是美，每个人都有一片自己的天空，

惟有失去了才知道珍惜，养儿才知父母恩。

前两点容易掌握，至于第三点如何理解就有点含糊了。

奥美认为，我们要在众多的人性的真实面中,

找到和产品利益点和品牌的情感利益点相联结的人性真理，

才能改变或影响消费者读我们的看法。

我转述为：这是一个定位问题。

人们早已经在脑子里有了约定俗成的观念，我们无从改变什么，

我们要做的就是让这个产品通过某种途径在人们被信息充塞的大脑中找到一片根据地。

第一个占领人们观念的品牌几乎是无法被撼动的，

所以我们要为一个品牌恰如其分的占领下属于它的领域。

这就是品牌攻关，颇为拗口，我们来看一个经典案例。

Marlboro万宝路

产品：口味浓重的烟

品牌：男人的烟，豪放不羁

消费者：人生而自由，而真正的男人则维持此状。

美国烟草业在1979年就有175种品牌，

众多品牌不仅对消费者的肺有害，肯定也对他们的大脑有害。

既然大多数烟民都是男性，女士似乎就成了扩大业务的机会所在。

所以，几乎所有的香烟品牌都在设法吸引女性消费者。

万宝路却把精力放在塑造男人中的男人，即牛仔形象上，从而确立其男性地位。似乎从来没有人想在去强调香烟是如何让你产生偏好的，

粗略的看，他和其他产品大同小异，

但是他的品牌形象它完全占据了每个男人内心——做男人中的男人——的人性真理。

其销量和形象无疑稳坐世界头把交椅。

幽默的是，同时，它也成为女性消费市场上销量最大的品牌。