渠道深耕(doc 12)

渠道深耕（doc 12）

渠道深耕

黄海觉得这个消息不可能。作为北京金谷瑞景公司的总经理，他听到一个让他不安的消息：爱普生公司可能要从第二年4月新的财年开始后，取消对渠道的“返点”。那是在2004年的年底。

他知道，当时爱普生中国刚来了一位主管销售与渠道的副总经理。此人就是林中庸，在渠道商中很有名气。之前他在担任优派亚太区总裁期间，通过改革渠道，使得优派显示器的销售业绩从国内排名第十跃升到了第一。

可是，取消“返利”对于渠道来讲，无疑是一个翻天覆地的改革。所以当后来这个消息被证实的时候，他还是有一丝意外，同时，更多的是一种抵触情绪。黄海的公司做爱普生的产品已经10多年了，属于核心经销商，销量占到爱普生全国总销量的百分之八到十，其中绝大部分是分销。黄海当时觉得：取消返点，这生意还怎么做啊！

林中庸回忆起2005年3月，在爱普生经销商大会上正式宣布取消对经销商“返点”的情景：一开始宣布的时候，大家都默不做声，面面相觑。一直到北京的会开完了，又到广州去开，大家才开始提出各种问题。

转变渠道视线：从厂商到顾客

林中庸取消渠道“返点”的目的只有一个，就是把渠道往顾客端推，让渠道更贴近市场。

“返点”是渠道内普遍通行的一种做法：厂商在每个季度末或者年末，根据每个经销商提货总量的多少给予点数不等的金钱奖励。这本是厂家为了激励渠道多卖产品而采取的手段，但是林中庸觉得近年来随着竞争的加剧，这种手段渐渐显出局限性，甚至“变了味”。

“变了味”的一个最明显的表现，就是所谓的“高进低出”现象：厂商给经销商奖励，目的是要让他们多赚钱，从而有信心多卖产品。可是随着竞争越来越激烈，后者更多地把“返点”消耗在价格战上面。这样就形成了“高进低出”的怪现象：一个产品经销商从总代理处如果是100元钱进的，卖到市场却可能只有98元，亏着卖。

经销商心中盘算的利润完全在下一个季度开始厂商的“返点”上面。以爱普生为例，林中庸上任之前的几年，爱普生一直在不断加大返点的力度，希望能更多地推动市场销售。结果却导致价格倒挂日益严重，其墨盒甚至出现过倒挂14个点的情况。也就是说，如果经销商的墨盒进货价格是200元，其在市场上出售的价格却可能低至172元。

林中庸说，有人可能会这么认为：经销商亏着卖和我们有什么关系呢？他已经把货提走了，货款也交了，就算他把货白送给别人跟厂商又

经过这一年多来的调整，黄海认为，爱普生把返点的钱省下来，并不是不花了，其实还是会返回到渠道上面，甚至比原来的力度更大了，只不过花的方式不一样了。

的确如此。林中庸说，取消返点之后，爱普生把这些资源进行了整理，重新研究这些资源怎样去投放。“我只是希望这钱不能随便丢。”投放的一个重要原则，就是要让经销商可以利用这些资源帮助爱普生以及经销商自己产生附加价值。

比如爱普生很快出台了一个“优墨积分”活动，顾客买耗材越多可以得到越多的回报。在林中庸看来，这个活动爱普生投入的资源其实很大。如果按产品的价格计算，大概是15到20个点，比原来的两三个点的返点要高多了。

这实际上是爱普生免费提供给经销商的一种客户关系管理的“软件”，目的就是要让经销商们更加贴近顾客，从而能够“深耕”顾客。

这样的政策出来之后，马上就看到两种人：一种人还留恋以前的返点，不想接受新的方式；另一种人则把这种资源利用得很好。郑州有一家经销商很快就从中尝到了甜头，用这个工具牢牢地抓住顾客。他们在店里专门设置了人手帮顾客注册—很多情况下顾客觉得回去注册很麻

烦，很可能就不注册了。帮顾客注册之后实际上就在一定程度上抓住了这个顾客。

经销商会根据顾客的积分情况去提醒他。比如，您的积分已经到达1,000分了，我们可以帮您换什么礼品；或者您再买一个墨盒就达到3,000分，可以送您一个名牌化妆品等等。渐渐的，他们的顾客数量越来越多。

林中庸曾经参加过这家经销商的用户答谢会。他想，一个卖耗材的经销商能开一个这样的会，生意的确做得不错。

会上，一个摄影发烧友在台上讲述了他从偶然接触爱普生的产品到被“粘牢”的经过。林中庸想：不错，他们已经把顾客照顾得越来越“懒”了，不用出门，就能享受到爱普生的服务。而这正是爱普生希望经销商提供的价值。

同样，取消返利之后，黄海也在思考原来从来没有想过的问题：什么叫顾客？什么叫零售？他把自己的思考结果讲给员工们听：如果一个顾客走到电脑城里来买产品，价值就已经消失大半了。因为到了电脑城里，他可以价比三家，零售的顾客最后也只能卖一个批发价，没有钱赚。

解决的方法只能有两个：第一，把客户挡在电脑城外，你有什么需求，我们给你包办了；第二，客户如果已经来了电脑城，卖机器的时候没有挣到钱，那么通过对客户关系的维护、耗材、维修也可以挣到钱。

在取消返点以前，金谷瑞景的零售按照黄海的话来说，有点像“狗熊掰棒子”—掰一个，丢一个，不太重视顾客的维护。现在在爱普生的支持下他们开始“圈客户”，把产品卖出去之后有专门的人员去追踪：一个星期之后有技术人员打电话为客户做技术咨询；三个月后有耗材追踪；到了八个月的时候开始向客户推销延长保修服务的金卡。现在他们已经积累了2千多个客户，黄海说这是一笔非常宝贵的资源。

除了积分等活动外，爱普生还帮助经销商去做客户资料的整理分析。比如对于政府采购这一块，以前爱普生一直圈定一些经销商作为定点。但是这些经销商以往做生意的模式基本上是在家里坐等，比较被动。现在爱普生和他们一起仔细分析客户。

比如用针式打印机的客户，理论上很可能也会用到激光打印机。而爱普生的针式打印机是最强的，客户如果有需求，很可能会去买爱普生的产品。但是对于激光打印机，如果客户有需求，在没有人向他们施加影响的情况下，客户更多的时候会选择竞争对手的产品。通过分析，爱普生引导经销商以针式打印机为突破口，向客户推广激光打印机。

此外，林中庸还专门从台湾请来在零售方面非常出色的专家来做培训，很多内容都让经销商觉得受益匪浅。比如，专家讲到从一个顾客进店一直到离开的整个过程中，店员应当怎样表现。甚至细致到，当顾客离开时，如果只有几步路，一定要把对方送上车；如果路比较远，也一定要目送他离开—因为很多顾客都会杀价杀得很厉害，而店员通常等不及顾客走远就开始抱怨了，有些时候就会被顾客听到而引起矛盾。经销商在这样的培训中进一步提高了销售技巧。

引导产品流向：从水平到垂直

取消渠道的返利后，爱普生向渠道投放资源的另一个重要原则，就是让整个的销售链条中不产生过多的库存。

林中庸说，取消返利之前，如果爱普生要搞一个促销活动，给经销商返点，经销商就会拼命地进货。但是如果卖不动，再过两个月，货还是堆积在他的仓库里。在这种情况下，表面上厂家出货很多，可是货并没有往下走多远，大多都停留在了经销商的仓库里。

而另一种厂商更不愿意看到的状况是：货不在仓库里，但也没有进一步分流到厂商希望流到的消费者那里，或者三、四级经销商那里，而是来回不停地“奔波”在马路上。