魏巧琴《保险公司经营管理》笔记和课后习题详解(保险营销管理)【圣才出品】

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第三章保险营销管理
3.1 复习笔记
一、保险营销概述
1．保险营销的概念
保险营销是保险公司为了满足保险市场存在的保险需求所进行的总体性活动，包括保险市场的调查与预测、保险市场营销环境分析、投保人行为研究、新险种开发、保险费率厘定、保险营销渠道选择、保险商品推销以及售后服务等一系列活动。

保险营销是以保险市场为起点和终点的活动，其对象是目标市场的准保户，其目的是满足目标市场准保户的保险需求。

2．保险营销的4P要素
（1）产品
保险虽然是一种无形的、非渴求的商品，却能满足客户保障和投资方面的需求。

保险产品可分为财产保险产品和人身保险产品。

（2）价格
保险产品的价格即保险费率。

财产保险的保险费率依据灾害事故发生的概率来厘定。

人身保险的保险费率由精算师依据死亡率、生存率、疾病发生率、利息率、费用率等多种因素确定。

其实保险营销更适合采用非价格竞争，即保险质量竞争、保险服务竞争。

（3）促销
消费者购买日用品的行为和偏好很容易受广告的影响，所以商家会在日用品广告方面砸
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下重金。

公关活动和新闻报道是保险公司促销的主要手段。

（4）分销渠道
分销渠道是指让客户便利地购买保险、获得服务的地点和环境。

分销渠道作为保险商品与目标客户的连接环节，在保单销售中起着关键作用。

3．保险营销的发展阶段
（1）以产品为导向的营销阶段
在这一阶段，保险公司还没有建立系统化、专业化的保险营销体系，保险营销部门只是一个简单的保险推销部门，是保险公司的一个附属单位。

保险公司并不考虑保险市场的需求，而是根据本公司设计的险种进行销售。

（2）以销售为导向的营销阶段
在这一阶段，保险公司以保险商品的销售为主要手段，采用多种方法大力推销和进行广告宣传，动员和诱劝消费者购买。

营销部门本身只具有附属功能，保险推销则由专门的营销部或展业部负责。

保险公司所推出的险种如果无法满足消费者需求，就无法将保单售出。

（3）以消费者为导向的营销阶段
在这一阶段，保险公司的整个保险营销活动从明确消费者的需要开始以满足消费者的需要而告终，在研究消费者需求的基础上，以正确的方法，在正确的时间，以最优的产品组合最大限度地满足消费者的需要。

营销人员除了需要具有良好的保险专业知识和投资理财知识外，还需要具备一定的管理能力、创新精神和对外协调能力。

（4）以市场为导向的营销阶段
随着社会、经济的进步，现行的人身保险营销不再只依赖营销部门来实施。

保险公司整合公司的各项活动，拟定周密的营销计划，制定合理的营销策略，主动做好与客户间的沟通
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工作，对市场需求定期进行调查研究，随时掌握市场需求变化，使保险商品的推销更为顺畅。

二、保险营销环境分析
保险市场营销环境分析，包括宏观环境分析和微观环境分析。

1．宏观环境分析
宏观环境是指一个国家或地区的政治、经济、法律、人口、社会文化、科技水平以及自然环境等因素，它们是影响保险公司营销活动的宏观因素。

宏观环境是保险公司不可控的外部环境因素。

（1）对所处国家或地区经济环境因素的分析。

（2）研究国家的有关政策法律，使保险营销和国家的金融政策、税收政策和保险法规相适应。

（3）充分分析所处国家的社会环境因素和自然环境因素，尤其是了解各类消费者群体的人口统计特征、价值和信念、行为模式等，分析消费者的真正需求，以做出合理的决策和市场定位。

（4）技术环境对保险市场营销来说，能使保险公司利用计算机的强有力支持，分析和预测风险发生的概率，计算出更为合理的费率，设计出更加复杂的保单，使保险服务更加便捷，保险营销方式更趋多样化。

2．微观环境分析
微观环境是指保险公司所面对的投保人、竞争对手、市场营销渠道和社会公众等一系列对保险公司营销活动有直接影响的因素。

（1）投保人作为保险公司的客户，是保险公司营销活动的核心。

保险公司要研究投保人的投保动机、需求特点、要求保障的大小以及投保方式偏好和投保人的可支配收入水平等
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各个方面，使保险公司的营销活动符合投保人的要求。

（2）人寿保险产品具有储蓄和投资的功能，它与金融市场上其他金融工具之间存在着替代关系，因此保险公司要了解金融市场上其他金融工具的投资收益情况以及金融工具的创新情况。

（3）保险公司要清楚了解其他公司的新产品、特定的促销方法等，制定出优于竞争对手的更能吸引现有和潜在客户的营销策略，为客户提供更为优质周到的保险服务，使保险公司在保险市场的激烈竞争中立于不败之地。

（4）保险公司的营销活动还要考虑市场营销渠道和社会公众利益等环境因素。

3．投保人行为分析
投保人行为分析主要是对投保人投保动机的分析。

投保人投保的动机有经济动机和心理动机两类。

（1）经济动机强调由于投保人受经济利益驱使而产生的投保欲望
对投保人经济动机的分析，促使保险公司的市场营销更加注重保险费率的合理厘定，特别是保持保险费率的市场竞争力，以吸引投保人。

另外，保障范围和保障程度要尽量满足投保人的需要，使投保人真正感到投保值得。

（2）心理动机强调由于投保人受保险需求的驱使而产生的投保欲望
对投保人心理动机的分析，要求保险公司的市场营销既要让投保人意识到其内在的保险需求，又要向投保人做积极宣传和提供保险服务，激发投保人潜在的保险需求。

三、保险新险种的开发
1．保险新险种的界定
新险种是指整体险种或其中的一部分有所创新或改革，能够给保险消费者带来新的利益
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和满足的险种。

新险种必须具备两个特点：一是全新构思的险种，在使用功能或经济性能方面优于原有险种；二是具有新用途的险种。

按照新险种的含义，保险新险种可以分为以下四类：
（1）完全创新的险种
完全创新的险种是指保险公司利用科学技术进步成果研制出来的能满足消费者崭新需求的险种。

（2）模仿的新险种
模仿的新险种是指保险公司借鉴外国险种并通过移植学习，在本国保险市场进行推广的新险种。

（3）改进的新险种
改进的新险种是指对原有险种的特点、内容等方面进行改进后推出的新险种。

（4）换代新险种
换代新险种是指针对老险种突出的某一特点重新进行包装，并冠以新的名称，使其特点有显著提高的新险种。

2．保险新险种开发的步骤
新险种开发的程序包括构思的形成、构思的筛选、市场分析、新险种的设计、试销及其营销策略以及新险种商品化六个步骤。

（1）新险种的构思
客户的需求是新险种的构思源泉，追随竞争对手是新险种构思的重要途径，保险公司的调研是新险种构思的主要来源。

（2）构思的筛选
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在新险种构思筛选时，既要防止对新险种构思的潜在价值估计不足造成失误，使保险公司失去开发新险种的机会，又要避免误取没有发展前途的新险种而招致保险公司经营失败。

（3）市场分析
市场分析的重点是：新险种有哪些特点；新险种的目标市场在哪里；其潜在购买力如何；保险公司的资金和设备是否适应新险种的发展；预期利润如何；新险种上市成功的可能性有多大；其竞争能力如何；社会效益如何等等。

（4）新险种的设计
新险种的设计包括保险单的设计、保险条款的设计和险种命名等。

（5）新险种的试销及其营销策略
新险种设计出来后，可在一定范围的市场上进行试销。

在新险种试销的基础上，保险公司应根据市场反馈的信息，修改或重新制定营销策略。

（6）新险种商品化
当新险种正式作为商品推向市场时，要把握上市时机、上市地域、预期目标市场等因素。

3．保险新险种开发的策略
（1）目标市场策略
保险公司确定目标市场包括市场调查与研究、市场细分、市场定位及相应的目标策略制定等几个环节。

市场细分是根据消费者对保险需求的差异，将消费者总体市场分成若干种类的分片市场，并从中选择适当的分片市场作为目标市场。

（2）保险产品组合策略
根据产品生命周期理论，保险公司必须根据保险产品所处的不同生命周期实施险种组合。