第五章市场营销调研与预测XXXX会计.pptx
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第五章 市场营销调研与预测
第一节 市场营销调研 第二节 市场需求的测量与预测
丰田进军美国
1958年，丰田车首次进入美国市场，年销量仅为288辆。丰田进入美国的第 一种试验型客车，是一场灾难，这种车存在着严重的缺陷：引擎的轰鸣声 超过载重卡车，车内装饰粗糙又不舒服，车灯太暗不符合标准，块状的外 型极为难看。并且该车与其竞争对手“大众牌甲壳虫”车1600美元的价格 相比，它的2300美元的定价吸引不了顾客。结果，只有5位代理商愿意经 销其产品，而且在第一个销售年度只售出288辆。1960年，美国汽车中心底 特律推出了新型小汽车 Falcom、 Valiant、 Corvair与“甲壳虫”竞争，尽 管丰田公司并非底特律的竞争对手，但由于美国方面停止进口汽车，迫使 丰田公司进行紧缩。
丰田公司通过多种渠道来搜集信息。除了日本政府提供信息外，丰田公司 还利用商社、外国人及本公司职员来收集信息。丰田公司委托一家美国的 调研公司去访问“大众”汽车的拥有者，以了解顾客对“大众”车的不满 之处。这家调研公司调查了美国轿车风格的特性、道路条件和顾客对物质 生活用品的兴趣等几个方面。从调查中，丰田公司发现了美国市场由于需 求趋势变化而出现的产销差距：
例2 问题：“您经常来某某商场吗？”
点评：此类问题中“经常”一词过于抽象，每个 人对其定义不同，易产生理解误差。
改正：“您多长时间来某某商场一次？”
例3 问题：“您认为本公司产品的定位是什么？”
根据调查结果，丰田公司的工程师开发了一种新产品—皇冠牌(Coronn) 汽车，一种小型、驾驶和维修更经济实惠的美国式汽车。
经过不懈努力，到1980年，丰田汽车在美国的销售量已达到58000辆， 两倍于1975年的销售量，丰田汽车占美国所进口的汽车总额的25％。
第一节 市场营销调研
一、市场营销调研的含义和作用 市场营销调研就是运用科学的方法，有目的、有计划系统
提问的艺术
艺术之一：避免复杂、抽象、专业、夸张词汇 问卷中的语句应能被所有被调研者理解，切忌出 现复杂化、抽象化、专业化、夸张的语句。 例1
问题：“假设您注意到您冰箱中的自动制冰功 能并不像您刚把冰箱买回来时的制冰效果那样好。 于是打算修理一下，遇到这种情况，您脑子中会有 一些什么顾虑？” 点评：此类复杂的问题容易给被调查者造成误解 并使其厌烦。 改正：如果冰箱的制冰功能运转不正常，您会怎 么办？
地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解 决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与 问题，作为市场预测和营销决策的依据。
市场营销调研是企业营销活动的出发点，其作用： （1）有利于制定科学的营销规划； （2）有利于优化营销组合； （3）有利于开拓新的市场。
二、市场调研的原则
（一）必要性 （二）客观性 （三）全面性
源自文库
三、市场营销调研的类型及内容
1、市场营销调研的类型 根据不同的标准划分为不同类型。如按调研时间
可分为一次性调研、定期性调研、经常性调研、临 时性调研；按调研目的可分为探测性调研、描述性 调研和因果关系调研。 2、市场营销调研的内容
产品调研、顾客调研、销售调研、促销调研等。
四、营销调研的步骤
确定问题与调研目标 拟定调研计划 收集信息 分析信息 提交报告
（一）必要性
彼得﹒德鲁克《卓有成效的管理者》中说：“完 美的企业总是单调、乏味的，没有激动人心的事件， 那是因为各种可能出现的危机都经过先期的程序把 它化解掉了。”
（二）客观性
1、避免用自己的价值观去套用消费者的价值观 2、避免简单的“以点带面”
（三）全面性
市场受各种因素影响，心理因素、外部环境因 素等影响，对市场判断是比较复杂的。
五、营销调研的方法
确定调查对象：调查对象的代表性直接影响调 查资料的准确性。因此，根据调研的目的及人 力、财力、时间情况，要适当地确定调查样本 的多少和确定调查对象。在此基础上，确定采 用普查、典型调查或是抽样调查。
收集资料（实地调查的方法） 固定样本连续调查、观察调查、实验法和询问
调查
（一）观察法 对市场一种感性的认识和判断。 （二）实验法 把自然科学研究法用到营销研究中来，先对 一个系统结果进行前测，之后给这个系统投入 一个变量，固化其他变量，然后对这个系统结 果进行后测，把前测和后测结果做一个比较， 就是这个变量对整个系统的影响。 需求价格弹性计算可以为企业制定科学的折 扣率。
（三）访问法：面谈、电话调查、邮件调查 问卷调查法 设计好的调查问卷向目标市场征询意见的活动，同 实验法一样可以进行科学的量化测试。 1、问卷设计 规范的调查问卷中，包括问卷编号，礼貌用语，访 问员保证，访问员姓名、编号、电话，访问时间等。 （1）问卷问题类型。是非式问题、程度测量题、多 项选择题和开放式问题。 （2）问卷用语。简单清晰、平易近人、避免诱导、 不宜过分地涉及个人隐私。 （3）问题排列。由简单到复杂，开放式问题放最后， 重点与非重点问题要交叉出现。 2、调查管理 3、资料分析
调查表明，美国人对汽车的观念已由地位象征变为交通工具。美国人喜 欢有伸脚空间、易于驾驶和行驶平稳的美国汽车，但希望在购车、节能、 耐用性和易保养等方面能使拥有一辆汽车所花的代价大大降低。丰田公 司还发现顾客对日益严重的交通堵塞状况的反感，以及对便于停放和比 较灵活的小型汽车的需求。
调查还表明，“大众甲壳车”的成功归因于它所建立的提供优良服务的 机构。由于向购车者提供了可以信赖的维修服务，大众汽车公司得以消 除顾客所存有的对买外国车花费大，而且—旦需要时却经常买不到零配 件的忧虑。
面对困境，丰田公司不得不重新考虑怎样才能成功地打进美国市场。他们 制定了一系列的营销战略。其中最重要的一步就是进行大规模的市场调研 工作，以便把握美国的市场机会。
调研工作在两条战线上展开：(l)丰田公司对美国的代理商及顾客需要什么， 以及他们无法得到的是什么等问题进行彻底的研究；(2)研究外国汽车制造 商在美国的业务活动，以便找到缺口，从而制定出更好的销售和服务战略。
第一节 市场营销调研 第二节 市场需求的测量与预测
丰田进军美国
1958年，丰田车首次进入美国市场，年销量仅为288辆。丰田进入美国的第 一种试验型客车，是一场灾难，这种车存在着严重的缺陷：引擎的轰鸣声 超过载重卡车，车内装饰粗糙又不舒服，车灯太暗不符合标准，块状的外 型极为难看。并且该车与其竞争对手“大众牌甲壳虫”车1600美元的价格 相比，它的2300美元的定价吸引不了顾客。结果，只有5位代理商愿意经 销其产品，而且在第一个销售年度只售出288辆。1960年，美国汽车中心底 特律推出了新型小汽车 Falcom、 Valiant、 Corvair与“甲壳虫”竞争，尽 管丰田公司并非底特律的竞争对手，但由于美国方面停止进口汽车，迫使 丰田公司进行紧缩。
丰田公司通过多种渠道来搜集信息。除了日本政府提供信息外，丰田公司 还利用商社、外国人及本公司职员来收集信息。丰田公司委托一家美国的 调研公司去访问“大众”汽车的拥有者，以了解顾客对“大众”车的不满 之处。这家调研公司调查了美国轿车风格的特性、道路条件和顾客对物质 生活用品的兴趣等几个方面。从调查中，丰田公司发现了美国市场由于需 求趋势变化而出现的产销差距：
例2 问题：“您经常来某某商场吗？”
点评：此类问题中“经常”一词过于抽象，每个 人对其定义不同，易产生理解误差。
改正：“您多长时间来某某商场一次？”
例3 问题：“您认为本公司产品的定位是什么？”
根据调查结果，丰田公司的工程师开发了一种新产品—皇冠牌(Coronn) 汽车，一种小型、驾驶和维修更经济实惠的美国式汽车。
经过不懈努力，到1980年，丰田汽车在美国的销售量已达到58000辆， 两倍于1975年的销售量，丰田汽车占美国所进口的汽车总额的25％。
第一节 市场营销调研
一、市场营销调研的含义和作用 市场营销调研就是运用科学的方法，有目的、有计划系统
提问的艺术
艺术之一：避免复杂、抽象、专业、夸张词汇 问卷中的语句应能被所有被调研者理解，切忌出 现复杂化、抽象化、专业化、夸张的语句。 例1
问题：“假设您注意到您冰箱中的自动制冰功 能并不像您刚把冰箱买回来时的制冰效果那样好。 于是打算修理一下，遇到这种情况，您脑子中会有 一些什么顾虑？” 点评：此类复杂的问题容易给被调查者造成误解 并使其厌烦。 改正：如果冰箱的制冰功能运转不正常，您会怎 么办？
地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解 决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与 问题，作为市场预测和营销决策的依据。
市场营销调研是企业营销活动的出发点，其作用： （1）有利于制定科学的营销规划； （2）有利于优化营销组合； （3）有利于开拓新的市场。
二、市场调研的原则
（一）必要性 （二）客观性 （三）全面性
源自文库
三、市场营销调研的类型及内容
1、市场营销调研的类型 根据不同的标准划分为不同类型。如按调研时间
可分为一次性调研、定期性调研、经常性调研、临 时性调研；按调研目的可分为探测性调研、描述性 调研和因果关系调研。 2、市场营销调研的内容
产品调研、顾客调研、销售调研、促销调研等。
四、营销调研的步骤
确定问题与调研目标 拟定调研计划 收集信息 分析信息 提交报告
（一）必要性
彼得﹒德鲁克《卓有成效的管理者》中说：“完 美的企业总是单调、乏味的，没有激动人心的事件， 那是因为各种可能出现的危机都经过先期的程序把 它化解掉了。”
（二）客观性
1、避免用自己的价值观去套用消费者的价值观 2、避免简单的“以点带面”
（三）全面性
市场受各种因素影响，心理因素、外部环境因 素等影响，对市场判断是比较复杂的。
五、营销调研的方法
确定调查对象：调查对象的代表性直接影响调 查资料的准确性。因此，根据调研的目的及人 力、财力、时间情况，要适当地确定调查样本 的多少和确定调查对象。在此基础上，确定采 用普查、典型调查或是抽样调查。
收集资料（实地调查的方法） 固定样本连续调查、观察调查、实验法和询问
调查
（一）观察法 对市场一种感性的认识和判断。 （二）实验法 把自然科学研究法用到营销研究中来，先对 一个系统结果进行前测，之后给这个系统投入 一个变量，固化其他变量，然后对这个系统结 果进行后测，把前测和后测结果做一个比较， 就是这个变量对整个系统的影响。 需求价格弹性计算可以为企业制定科学的折 扣率。
（三）访问法：面谈、电话调查、邮件调查 问卷调查法 设计好的调查问卷向目标市场征询意见的活动，同 实验法一样可以进行科学的量化测试。 1、问卷设计 规范的调查问卷中，包括问卷编号，礼貌用语，访 问员保证，访问员姓名、编号、电话，访问时间等。 （1）问卷问题类型。是非式问题、程度测量题、多 项选择题和开放式问题。 （2）问卷用语。简单清晰、平易近人、避免诱导、 不宜过分地涉及个人隐私。 （3）问题排列。由简单到复杂，开放式问题放最后， 重点与非重点问题要交叉出现。 2、调查管理 3、资料分析
调查表明，美国人对汽车的观念已由地位象征变为交通工具。美国人喜 欢有伸脚空间、易于驾驶和行驶平稳的美国汽车，但希望在购车、节能、 耐用性和易保养等方面能使拥有一辆汽车所花的代价大大降低。丰田公 司还发现顾客对日益严重的交通堵塞状况的反感，以及对便于停放和比 较灵活的小型汽车的需求。
调查还表明，“大众甲壳车”的成功归因于它所建立的提供优良服务的 机构。由于向购车者提供了可以信赖的维修服务，大众汽车公司得以消 除顾客所存有的对买外国车花费大，而且—旦需要时却经常买不到零配 件的忧虑。
面对困境，丰田公司不得不重新考虑怎样才能成功地打进美国市场。他们 制定了一系列的营销战略。其中最重要的一步就是进行大规模的市场调研 工作，以便把握美国的市场机会。
调研工作在两条战线上展开：(l)丰田公司对美国的代理商及顾客需要什么， 以及他们无法得到的是什么等问题进行彻底的研究；(2)研究外国汽车制造 商在美国的业务活动，以便找到缺口，从而制定出更好的销售和服务战略。