味全每日C新纤榨品牌策略调整提报
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
以上白领，因为工作压力让他们经常处于亚健康状态，希望靠 著喝对果汁，帮助改善健康，对身体不无小补 • 理性利益：用果汁喝出功效，就算不是非常见效，也有帮助 • 情感利益：每一刻都能轻松保健 • 传播调性：时尚、健康
纤果黄金组合
不同水果富含各种不同的营养素，像是葡萄富 有花青素，苹果铁质多。其实你不知道，如果 组合的好，还能满足你更多的健康生活。 果汁领导品牌每日C，最新推出“新纤榨”果汁， 用对的水果组合，帮你打理身体。更多维生素C 的金桔柠檬，有益肌肤。更多纤维的柠檬波罗， 有益身体环保。更多铁质的苹果红葡萄，对你 气色好。还有助消化、补活力等各种需要，都 有“新纤榨”的果汁处方，为你打点。 “新纤榨”果汁，组合最佳水果营养，是你生 活的果汁保健室。
Price index
量贩通路
规格 末端 （ml） 售价
超市通路
末端 售价
CVS通路
末端 PCC 售价 INDEX
新纤榨（a ）
320
4.5
新纤榨（a ）
4.7
新纤榨（a ）
4.9
美汁源 450 3.0 美汁源 3.0 美汁源 4.0
鲜果粒 420 3.2 鲜果粒 3.3 鲜果粒 4.1
果缤纷 420 3.2 果缤纷 3.3 果缤纷 4.1
从全家店访受众观察结合市调发现：
量贩通路
规格 末端 （ml） 售价
超市通路 新纤末 售榨端 价定价高C于VS一通路般饮料，末售性端价 价比INPDCCEX 无法满足一般饮料市场消费者
新纤榨（a） 320 4.5 新纤榨（a） 4.7 新纤榨（a） 4.9 100
美汁源 450 3.0 美汁源 3.0
统一多系列 450 2.5 统一多系列 3.0 统一多系列 3.4
康每日C 500 2.7 康每日C 2.7 康每日C 3.4
康冰糖系列 500 2.5 康冰糖系列 3.0 康冰糖系列 3.4
新纤榨 （400ml）
400
4.5
新纤榨 （400ml）
4.7
新纤榨 （400ml）
4.9
100
58 64 64 49 44 44
320ml / RMB 5元
金桔柠檬（叫我白富美）：丰 富维生素C，有益肌肤美白 苹果红葡萄（给你好脸色）： 多铁质，气色自然红润起来。 柠檬波罗（身体好轻松）：纤 维多多，帮你做环保
策略：产品
讨论时间
（A）加量不加价
调整瓶身（花费43万） 调整瓶身（花费43万）瓶标成本 增加11％ 损害约2％毛利至37％ 传播策略微调 预计五月中可开始执行
康冰糖元系列
4.0 58
4.1 64
4.1 64
3.4 49
3.5400ml44
RMB
3.4
3.54元4
产品虽然好喝，消费者因为性价比低，回购意 愿不高，产品力无法支持性价比。
性价比 胜
胜
产品力
数据来源：市调
如何解决消费者心中的性价比障碍？
（A）加量不 加价
（B）黄金水果 组合带来功能化
差异
（A）加量不加价
80
320 v.s 400 ML
• 调整瓶形预计余五月中能调整到位 • 目前实心瓶/3D模型已进行制作
加量： 生产端调整共计43万元 原毛利39.3％ 37.29%
①生产线调整 瓶身变胖，产线调整需30万元
②生产变动设备: 目前320mlPET瓶由集团外供应商供货，共5套吹瓶模具，每套模具费用 约6000元，共计3万元
③模具变动费用: 现在和昇已购置PET吹瓶设备，并开发一套320ml PET瓶量产模具，预 计1月份完成测试，量产导入。模具价格10万元
④瓶标增加成本 套标高度不变，宽度随着瓶身增加，瓶标 单本约增加0.004元，约11%
（B）黄金水果组合
升级果汁的功能利益
• 切入观点：营养的果汁能帮你更多（美白、活力、养气） • 竞争对象：有健康感、养生感的饮料 • 目标人群：相信自然水果食物功效的消费者。男女皆有，25岁
（B）黄金水果组合带来功 能化差异
瓶标若增加包覆面积，增加67％
传播策略大幅调整 预计四月即可执行
附件
稀释果汁市场调研分析
好果汁影响因素重要程度-城市别
21
• “清凉解渴”, “酸甜适中”, “口感浓郁”, “口感清爽”, “果汁含量高”, “补充营养素”, “价格适中 ”是顾客评价果汁的最重要考虑因素。
利益点40％消费者多感受为小规格，与一般稀释果汁相比偏小
资料来源：13年调研报告（附件）
饮用者调查-新纤榨消费者访问
觉得性价比稍低
容量稍微偏小/知道是稀释果汁後觉 得价钱稍高
口味好/特别口味 （金桔柠檬）
多为新品嚐鲜+ 促销而购买
认为是新鲜现榨
Βιβλιοθήκη Baidu
与其他稀释果汁/ 饮料比价格较高
资料来源：13年新纤榨购买者调研（全家/电话访问）
每日C新纤榨 14年品牌策略调整提报
20140122 果汁组 报告人：张
目次
• 调整前现况 • 调整思考点 • 调整方向
消费者调研-稀释果汁市场与新纤榨现行策略存在落差
稀释果汁市场 近年开始往纯 果汁市场的 「健康」理性 靠拢
注重饮料的
64％稀释果汁
“清凉解渴”, 消费者习惯规
“口感清爽” 格为个人规格
• 各城市之间相比较，上海和北京市场对于“补充营养素”的重视程度相对更高。
口味/口感
功能/功效
其他产品要素
基数= 各地区所有被访者，数据来源B9 注：最常喝果汁考虑因素重要程度为各指标综合评价，按被访者认为的重要排序而定，排序第一赋值为4，排序第二赋值为3，排序第三赋值为 2，提及但未排序赋值为1，未提及赋值为0。
的350-
和“价格适中”
500ml
冷藏与新鲜无 法直接被消费 者做连结
口味别所诉求 的功能性能让 消费者买单
资料来源：13年定性/定量调研报告（附件）
消费者调研-新纤榨概念测试
口味反馈均相当正面，接近纯果汁但不失清爽口感 对于「纤」字则均有好感，认为与「纤体」「减肥」有关连40％消 费者多感受为小规格，与一般稀释果汁相比偏小 消费者对于品牌标语较无法直接与新纤榨做连结，且不能展现产品 利益点40％ 对于「新鲜不怕榨」并不直接认同等同新鲜的产品
鲜果粒 420 3.2 鲜果粒 3.3
果缤纷 统一多系列
420 450
> 3.2 果缤纷
2.5 统一多系列
3.3 3.0
康每日C 500 2.7 康每日50C0ml2.7
320ml / RMB 5元
RMB 3.8元
康冰糖系列 500 2.5 康冰糖系列 3.0
美汁源 鲜果粒 果缤纷 统一多系列
康45每0日mCl RMB 4.2
纤果黄金组合
不同水果富含各种不同的营养素，像是葡萄富 有花青素，苹果铁质多。其实你不知道，如果 组合的好，还能满足你更多的健康生活。 果汁领导品牌每日C，最新推出“新纤榨”果汁， 用对的水果组合，帮你打理身体。更多维生素C 的金桔柠檬，有益肌肤。更多纤维的柠檬波罗， 有益身体环保。更多铁质的苹果红葡萄，对你 气色好。还有助消化、补活力等各种需要，都 有“新纤榨”的果汁处方，为你打点。 “新纤榨”果汁，组合最佳水果营养，是你生 活的果汁保健室。
Price index
量贩通路
规格 末端 （ml） 售价
超市通路
末端 售价
CVS通路
末端 PCC 售价 INDEX
新纤榨（a ）
320
4.5
新纤榨（a ）
4.7
新纤榨（a ）
4.9
美汁源 450 3.0 美汁源 3.0 美汁源 4.0
鲜果粒 420 3.2 鲜果粒 3.3 鲜果粒 4.1
果缤纷 420 3.2 果缤纷 3.3 果缤纷 4.1
从全家店访受众观察结合市调发现：
量贩通路
规格 末端 （ml） 售价
超市通路 新纤末 售榨端 价定价高C于VS一通路般饮料，末售性端价 价比INPDCCEX 无法满足一般饮料市场消费者
新纤榨（a） 320 4.5 新纤榨（a） 4.7 新纤榨（a） 4.9 100
美汁源 450 3.0 美汁源 3.0
统一多系列 450 2.5 统一多系列 3.0 统一多系列 3.4
康每日C 500 2.7 康每日C 2.7 康每日C 3.4
康冰糖系列 500 2.5 康冰糖系列 3.0 康冰糖系列 3.4
新纤榨 （400ml）
400
4.5
新纤榨 （400ml）
4.7
新纤榨 （400ml）
4.9
100
58 64 64 49 44 44
320ml / RMB 5元
金桔柠檬（叫我白富美）：丰 富维生素C，有益肌肤美白 苹果红葡萄（给你好脸色）： 多铁质，气色自然红润起来。 柠檬波罗（身体好轻松）：纤 维多多，帮你做环保
策略：产品
讨论时间
（A）加量不加价
调整瓶身（花费43万） 调整瓶身（花费43万）瓶标成本 增加11％ 损害约2％毛利至37％ 传播策略微调 预计五月中可开始执行
康冰糖元系列
4.0 58
4.1 64
4.1 64
3.4 49
3.5400ml44
RMB
3.4
3.54元4
产品虽然好喝，消费者因为性价比低，回购意 愿不高，产品力无法支持性价比。
性价比 胜
胜
产品力
数据来源：市调
如何解决消费者心中的性价比障碍？
（A）加量不 加价
（B）黄金水果 组合带来功能化
差异
（A）加量不加价
80
320 v.s 400 ML
• 调整瓶形预计余五月中能调整到位 • 目前实心瓶/3D模型已进行制作
加量： 生产端调整共计43万元 原毛利39.3％ 37.29%
①生产线调整 瓶身变胖，产线调整需30万元
②生产变动设备: 目前320mlPET瓶由集团外供应商供货，共5套吹瓶模具，每套模具费用 约6000元，共计3万元
③模具变动费用: 现在和昇已购置PET吹瓶设备，并开发一套320ml PET瓶量产模具，预 计1月份完成测试，量产导入。模具价格10万元
④瓶标增加成本 套标高度不变，宽度随着瓶身增加，瓶标 单本约增加0.004元，约11%
（B）黄金水果组合
升级果汁的功能利益
• 切入观点：营养的果汁能帮你更多（美白、活力、养气） • 竞争对象：有健康感、养生感的饮料 • 目标人群：相信自然水果食物功效的消费者。男女皆有，25岁
（B）黄金水果组合带来功 能化差异
瓶标若增加包覆面积，增加67％
传播策略大幅调整 预计四月即可执行
附件
稀释果汁市场调研分析
好果汁影响因素重要程度-城市别
21
• “清凉解渴”, “酸甜适中”, “口感浓郁”, “口感清爽”, “果汁含量高”, “补充营养素”, “价格适中 ”是顾客评价果汁的最重要考虑因素。
利益点40％消费者多感受为小规格，与一般稀释果汁相比偏小
资料来源：13年调研报告（附件）
饮用者调查-新纤榨消费者访问
觉得性价比稍低
容量稍微偏小/知道是稀释果汁後觉 得价钱稍高
口味好/特别口味 （金桔柠檬）
多为新品嚐鲜+ 促销而购买
认为是新鲜现榨
Βιβλιοθήκη Baidu
与其他稀释果汁/ 饮料比价格较高
资料来源：13年新纤榨购买者调研（全家/电话访问）
每日C新纤榨 14年品牌策略调整提报
20140122 果汁组 报告人：张
目次
• 调整前现况 • 调整思考点 • 调整方向
消费者调研-稀释果汁市场与新纤榨现行策略存在落差
稀释果汁市场 近年开始往纯 果汁市场的 「健康」理性 靠拢
注重饮料的
64％稀释果汁
“清凉解渴”, 消费者习惯规
“口感清爽” 格为个人规格
• 各城市之间相比较，上海和北京市场对于“补充营养素”的重视程度相对更高。
口味/口感
功能/功效
其他产品要素
基数= 各地区所有被访者，数据来源B9 注：最常喝果汁考虑因素重要程度为各指标综合评价，按被访者认为的重要排序而定，排序第一赋值为4，排序第二赋值为3，排序第三赋值为 2，提及但未排序赋值为1，未提及赋值为0。
的350-
和“价格适中”
500ml
冷藏与新鲜无 法直接被消费 者做连结
口味别所诉求 的功能性能让 消费者买单
资料来源：13年定性/定量调研报告（附件）
消费者调研-新纤榨概念测试
口味反馈均相当正面，接近纯果汁但不失清爽口感 对于「纤」字则均有好感，认为与「纤体」「减肥」有关连40％消 费者多感受为小规格，与一般稀释果汁相比偏小 消费者对于品牌标语较无法直接与新纤榨做连结，且不能展现产品 利益点40％ 对于「新鲜不怕榨」并不直接认同等同新鲜的产品
鲜果粒 420 3.2 鲜果粒 3.3
果缤纷 统一多系列
420 450
> 3.2 果缤纷
2.5 统一多系列
3.3 3.0
康每日C 500 2.7 康每日50C0ml2.7
320ml / RMB 5元
RMB 3.8元
康冰糖系列 500 2.5 康冰糖系列 3.0
美汁源 鲜果粒 果缤纷 统一多系列
康45每0日mCl RMB 4.2