市场营销价格策略

动后顾客、竞争者的反应，提前做好应对 准备。
第一节 影响定价的因素
一、定价目标 二、产品成本 三、市场需求 四、竞争状况
一、定价目标
维持生存 当期利润最大化 市场占有率最大化 产品质量最优化
产品定价与影响因素的关系
最高价格
需求控制
产品定价受 竞争者制约
最低价格
成本限制
三、市场需求
降价销售所标示的折扣商品或者服务，其折扣幅度与实 际不符的。
销售处理商品时，不标示处理品和处理品价格的。 采取价外馈赠方式销售商品和提供服务时，不如实标示
馈赠物品的品名、数量或者馈赠物品为假劣商品的。
法令法规 国家计委出台新规定13种价格行
为属于欺诈［3］
收购、销售商品和提供服务带有价格附加条件时， 不标示或者含糊标示附加条件的。
适宜于稳定价格或 适当提价。
Q1 Q2 需求缺乏弹性
需求量
需求价格弹性对定价策略的影响［2］
价格
P1
A
P2
B
富有弹性的商品， 适宜于适当降价， 以扩大销量。
需求量
Q1
Q2
需求富有弹性
第二节 定价的程序与方法
一、定价的程序 二、定价的方法 法令法规 国家计委出台新规定13种价格
行为属于欺诈
3. 竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市 场上以低价竞销。
4. 细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行 价格歧视而得到的额外收入。
5. 价格歧视不会引起顾客反感。 6. 采取的价格歧视形式不能违法。
五、新产品定价策略
价格 需求弹性 单位成本 技术秘密
撇脂定价 Skimming
pricing 高 小
市场营销价格策略
路漫漫其悠远
少壮不努力，老大徒悲伤
定价策略
第一节 影响定价的因素 第二节 定价的一般方法 第三节 定价的基本策略 第四节 价格变动反应及价格调整 本章结构提示
学习Leabharlann Baidu标
明确影响产品定价的因素。 知晓定价的基本程序，掌握成本导向、需
求导向及竞争导向定价的主要方法。 学会灵活运用定价策略。 学会正确使用价格调整手段，预测价格变
采取掺杂、掺假，以假充真，以次充好，短缺数量 等手段，使数量或者质量与价格不符的。
对实行市场调节价的商品和服务价格，谎称为政府 定价或者政府指导价的。 《禁止价格欺诈行为的规定》自2002年1月1 日起施行。任何单位和个人对价格欺诈行为均有权 向价格主管部门举报。政府价格主管部门将依照《 中华人民共和国价格法》和《价格违法行为行政处 罚规定》进行处罚。
第三节 定价的基本策略
一、折扣定价策略 二、地区定价策略 三、心理定价策略 四、差别定价策略 五、新产品定价策略 六、产品组合定价策略 案例研讨
一、折扣定价策略
为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡 季购买，酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做
价格折扣。
1. 现金折扣； 2. 数量折扣； 3. 功能折扣； 4. 季节折扣； 5. 价格折让。
二、地区定价策略
地区定价策略的实质，就是决定对于卖给不 同地区顾客的某种产品，是分别制定不同的 价格还是制定相同的价格。
FOB原产地定价 统一交货定价 分区定价 基点定价 运费免收定价
三、心理定价策略
声望定价 尾数定价 招徕定价 整数定价
四、差别定价策略
差别定价及其主要形式 差别定价的适用条件
虚构原价，虚构降价原因，虚假优惠折价，谎称降 价或者将要提价，诱骗他人购买的。
收购、销售商品和提供服务前有价格承诺，不履行 或者不完全履行的。
谎称收购、销售价格高于或者低于其他经营者的收 购、销售价格，诱骗消费者或经营者与其进行交易 的。
法令法规 国家计委出台新规定13种价格行 为属于欺诈［4］
一、定价的程序
选择定价目标 测定需求价格弹性
估算成本 分析竞争对手 选择定价方法
确定最 终价格
二、定价的方法
（一）成本导向定价法 （二）需求导向定价法 （三）竞争导向定价法
成本导向定价法
1. 成本加成定价法。公式为：
Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ）
2. 目标利润定价法，即指根据估计的销售额 和销售量来制定价格的一种方法。
差别定价及其主要形式
所谓差别定价，也叫价格歧视，是指企业按 照两种或两种以上不反映成本费用的比例差 异的价格销售某种产品或服务。
差别定价
顾客差别定价 产品形式差别定价 产品部位差别定价 销售时间差别定价
差别定价的适用条件
1. 市场必须是可以细分的，而且各个细分市场有着 不同的需求程度。
2. 低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把这种 产品倒卖给别人。
与销量关系不大
拥有专利
渗透定价 Penetration
pricing 低 大
与销量关联度高
多个竞争者掌握
六、产品组合定价策略
产品大类定价 选择品定价 补充产品定价 分部定价 副产品定价 产品系列定价
案例研讨 Intel ［1］
一个分析师曾这样形容英特尔公司的定价政策 ：“这个集成电路巨人每12个月就要推出一种新的 、具有更高盈利的微处理器，并把旧的微处理器的价 格定在更低的价位上以满足需求。”当英特尔公司推 出一种新的计算机集成电路时，它的定价是1000＄ ，这个价格使它刚好能占有市场的一定份额。这些新 的集成电路能够增加高能级个人电脑和服务器的性能 。如果顾客等不及，他们就会在价格较高时去购买。 随着销售额的下降及竞争对手推出相似的集成电路对 其构成威胁时，英特尔公司就会降低其
1. 需求是定价的高限。 2. 需求价格弹性对定价的影响。
需求价格弹性反映需求量对价格的敏感 程度，以需求变动的百分比与价格变动的百 分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一 会使需求变动百分之几。
课堂思考
“薄利一定多销”，请评价这种说法。
需求价格弹性对定价策略的影响［1］
价格
P1
A
P2
B
缺乏弹性的商品，
对同一商品或者服务，在同一交易场所同时使用两 种标价签或者价目表，以低价招徕顾客并以高价进 行结算的。
使用欺骗性或者误导性的语言、文字、图片、计量 单位等标价，诱导他人与其交易的。
法令法规 国家计委出台新规定13种价格 行为属于欺诈［2］
标示的市场最低价、出厂价、批发价、特价、极品价等 价格表示无依据或者无从比较的。
3.盈亏平衡定价法
需求导向定价法
需求导向定价法是一种以市场需求强度及消 费者感受为主要依据的定价方法。包括： 认知价值定价法 反向定价法 需求差异定价法
竞争导向定价法
随行就市定价法。 投标定价法。
法令法规 国家计委出台新规定13种价格行 为属于欺诈［1］
标价签、价目表等所标示商品的品名、产地、规格 、等级、质地、计价单位、价格等或者服务的项目 、收费标准等有关内容与实际不符，并以此为手段 诱骗消费者或者其他经营者购买的。