基于波特三大一般性战略的江苏卫视品牌定位分析
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关键 词 ： 大一 般 性 战 略 江 苏 卫视 品 牌 定位 三
生死之恋三部曲近期在江苏卫视的
美国学 者迈克尔・ 波特于１ ８ 年在 所以它必须做出一种根本性战略决策， ９０
热播 又将江苏卫视推向了万众瞩目 的位 其出版的《 竞争战略》（ Ｃ ｍ ｅｉｖ 向三大一般性战略靠拢。 ｛ｏ ｐ ｔｉ ｔｅ 置。 作为最优秀省级卫视之一， 江苏卫视 Ｓｒ ｅ ｙ ） ｔ ｔｇ￣ 一书中提出了 ａ 决定企业盈利 的发展在省级卫视中具有典型的代表意 能力的五种竞争性力量 （ 新竞争者 的进
Ⅵ ｗｒ． Ｉ０ 月ＩＲ ＤＯ＆Ｔ ＬＶＳＯ Ｆ Ｒ Ａ ＩＮＩ 嫩曲 Ⅳ ， ．ｉｎＩ １年１ ＩＡ Ｉ Ｅ Ｅ Ｉ ＮＩ Ｏ Ｍ Ｔ － ｗ ｔｃ ２ ２ Ｉ Ｎ Ｏ Ｉ ４７
一 运 ／ 业 营／
Ｍａ ａ ｅ ｎ ｎ ｇ ｍｅ ｔ Ｉ Ｉ ｌ ， ・ 。 。 一一
“ 资讯为核心， 情感为特色” 的传播定位， 号， 明确了以情感为特色的品牌化经营之
江苏卫视的品牌定位出于何种考虑 Ｃ ｓ Ｌａ ｅｓ ｉ 、 ｏｔ ｅ ｄ ｒｈｐ） 差异化战略 （ ｉ ｅ－ 提 出了 “ Ｄｆ ｒ ｆ 江苏卫视 情感天下” 的品牌口 品牌升 级是 否有章可循 ， 未来 怎么做 才 ｅ ｔ ｔ ｎ 和 目 ｎ ｉ ｉ ） 标聚焦战略 （ｏ ｕ ） ａｏ Ｆｃｓ 。 能保持较大的竞争优势， 这些都是值得
的双重属性 ， 除了要满足经 心理根源， 不断整合全国故事资源， 紧紧
从普通群众的日 常生活中寻找 济效益， 媒体还承担着 “ 耳 贴近群众，
目喉舌” 的职能。因此， 电视 故事和话题， 关注人们在生活中的亲情、 台一般采用 “ 事业化管理企 爱情、 友情， 深入品味寻常百姓的酸甜苦
这样的节目 更能满足受众的需求， 与 业化运营” 的模式。 在这种 辣，
模式下， 政府财政会对电视 受众产生共鸣。 人间》 为例， 人 以《 栏目 《
台有一定的支持， 因而很多 间》 讲述 “ 正在发生的事件， 共同经历的 电 视台 并不把成本控制放在 情感” 给观众的不是听故事， ， 而是感同 管理的重要位置。 ２ ． ２差异化 战略 （ ｉ Ｄｆ — 体， 江苏卫视通过 整合 和优化节 目内容、 大型活动、 影视剧、 主持人、 宣传、 营销 等 多方面资源， 逐步成 为全国性优势传 媒品牌。
定位也得到逐步 的发展和完善， 而品牌 力量进行详细分析的基础之上， 波特 进 态， 并没有明确的品牌意识 ， 江苏卫视也
定位正是其战略定位 的外在体现， 代表
了其探索的印迹。
一
步提 出了可以运用于企业实践 的三大 不例外。 ０４ 从２０年起， 江苏卫视确立了以
一
般 性战略： 总成本领先战略 （ ｖ ｌ Ｏ ｅａｌ ｒ
１２ ．江苏卫视品牌定位
江苏卫视的品牌定位经历了 从无到
Biblioteka Baidu
义， 其每 一个 新的动作不但是对其 自身 入、 替代品的威胁、 买方的讨价还价能力、 有， 从有到优的升华过 程。 ０ ３ ２ ０ 年以前， 发展的探索， 也是对省级卫视 发展 道路 供 方的讨价 还价能 力以及现有企业 之 省级卫视的全国市场尚未成型， 绝大多 的探索。 江苏卫视在不断的探索中， 间的竞争， 战略 即五种力量模型 ） 在对五种 数省级卫视都处在封闭式的各自 ， 为战状
－ 产业运营／ ／
Ｍａ ａ ｅｍｅｎ ｎｇ ｔＩ Ｉ
基于波特三大一般性战略的江苏卫视 品牌定位分析
文／ 中央财经大学 曹翼飞 ／ ／ 摘要 ： 本文以波特 经典 的三大一般性 战略 为工具 ，分析 江 苏卫视在 品
牌确定和 品牌升级 中的战略 定位 ，并 对江 苏卫视 及其品 牌未来 的发展
江苏卫视的品牌定位进行分析和研判， 别于其他的竞争者的产品和服务的方式 率， 品牌口 号从“ 情感天下” 升级到 “ 情
以 俟对其它省级卫视的发展有所启发。
未提高竞争优势。 目标聚焦战略 是指企 感世界” 更加关注受众的内心情感诉求。 ， 业将战略重点锁定于某个特定 的顾客群 、 ２ １年 ， ０ Ｏ 根据江苏广电总台 （ 集团） 的整 体 品牌规划及江苏卫视的实际发展需要，
１ 三大一般性战略和江苏卫视品 某产品系列或某一特定区域和市场。
牌定位
Ｓｒｔｇｅ ｔ ｅｉ ａ ｓ）
波特认为， 这三大战略是每一个公 江苏卫视将 品牌从 “ 情感” 升级 为 “ 幸
不利 的战略地位， 几乎注定是低利润的， 牌口 作为 “ 号。 幸福” 品牌的主力传播载
１ ． １三大一般性 战略 （ ｎ ｒ 司必须明确的， Ｇｅ ｅｉ ｃ 徘徊其 间的公司会处于 福” 提 出了 “ ， 情感世界 幸福中国” 的品
入集 中在了 “ 情感地带 ” 类精神生活永恒的追求。 这 我们处在社会
一
个主打大栏 目的生产， 经济变革的特殊 时期 ， 但 各种冲击使人们
到成本控制方面的内容 ， 这 们转向娱乐的麻醉或者情感的追寻 ， 而
从总体上来说， 尚较少涉及 产生诸多不适和困惑， 信仰的缺失使人 和 中国目 前省级卫视 的总体 依靠娱乐对精神的麻醉往往仅仅只能获 状况相一致。 究其原 因， 得一时的欢愉 ， 是 并不能真正解 决人们 内 受到中国电 视台管理体制的 心深处的惘然 ， 于是情感便成为人们解 影响。 媒体具有政治和经济 释 困惑的唯一答案。江苏卫视抓住人的
总成本领先战略也称为低成本战略， 路。 ０ ８ Ｄ０ ９ ， ２ ０ 年￣２ ０ 年 江苏卫视在情感
深刻思考的问题。 基于此， 本文以战略管 即以尽可能低的成 本和价格为顾客提供 节目 综艺节目 、 和电 视剧三大板块全面发 理学家迈克尔・ （ ｉ ａｌ ．ｏｔｒ 产品和服务。差异化战略 ， 波特 Ｍｃ ｅ ＥＰ ｒ ） ｈ ｅ 即通过 为顾 力， 从单点突破 式的特色化运营进入到 “ 经典的三大一般性战略为研 究工具 ， 对 客提供具有附加价值 的产品和服务来 区 集群突破式的运营” 赢得了稳固的收视 ，
关键 词 ： 大一 般 性 战 略 江 苏 卫视 品 牌 定位 三
生死之恋三部曲近期在江苏卫视的
美国学 者迈克尔・ 波特于１ ８ 年在 所以它必须做出一种根本性战略决策， ９０
热播 又将江苏卫视推向了万众瞩目 的位 其出版的《 竞争战略》（ Ｃ ｍ ｅｉｖ 向三大一般性战略靠拢。 ｛ｏ ｐ ｔｉ ｔｅ 置。 作为最优秀省级卫视之一， 江苏卫视 Ｓｒ ｅ ｙ ） ｔ ｔｇ￣ 一书中提出了 ａ 决定企业盈利 的发展在省级卫视中具有典型的代表意 能力的五种竞争性力量 （ 新竞争者 的进
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模式下， 政府财政会对电视 受众产生共鸣。 人间》 为例， 人 以《 栏目 《
台有一定的支持， 因而很多 间》 讲述 “ 正在发生的事件， 共同经历的 电 视台 并不把成本控制放在 情感” 给观众的不是听故事， ， 而是感同 管理的重要位置。 ２ ． ２差异化 战略 （ ｉ Ｄｆ — 体， 江苏卫视通过 整合 和优化节 目内容、 大型活动、 影视剧、 主持人、 宣传、 营销 等 多方面资源， 逐步成 为全国性优势传 媒品牌。
定位也得到逐步 的发展和完善， 而品牌 力量进行详细分析的基础之上， 波特 进 态， 并没有明确的品牌意识 ， 江苏卫视也
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般 性战略： 总成本领先战略 （ ｖ ｌ Ｏ ｅａｌ ｒ
１２ ．江苏卫视品牌定位
江苏卫视的品牌定位经历了 从无到
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义， 其每 一个 新的动作不但是对其 自身 入、 替代品的威胁、 买方的讨价还价能力、 有， 从有到优的升华过 程。 ０ ３ ２ ０ 年以前， 发展的探索， 也是对省级卫视 发展 道路 供 方的讨价 还价能 力以及现有企业 之 省级卫视的全国市场尚未成型， 绝大多 的探索。 江苏卫视在不断的探索中， 间的竞争， 战略 即五种力量模型 ） 在对五种 数省级卫视都处在封闭式的各自 ， 为战状
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波特认为， 这三大战略是每一个公 江苏卫视将 品牌从 “ 情感” 升级 为 “ 幸
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