第5章网络营销STP战略
Stp营销战略（市场细分目标市场选择定位）学习理解与参考案例
Stp营销战略（市场细分目标市场选择定位）学习理解与参考案例•对于传统的市场营销人来说，stp或许耳熟能详甚至是手中利器；•对于创业者和企业管理者来说，stp常有所闻或许不自觉地在用；•对于网络营销从业者来说，对于stp知晓者并不多，有无必要补上一课？毕竟，这是一个很老的营销思想，20世纪50年代由温德尔·史密斯(Wended Smith)提出，后经科特勒老爷子加以改进完善成为战略营销体系，就是下边你见到的这个样子。
老外的东西经过翻译传到中国后隔了一层，同时在实践中与本土市场存有差异——不完全是那回事，此外，由于个人的学习理解能力不同，对于stp的精华不一定能够掌握、消化或理解到位。
stp是战略营销的核心内容。
下边是华哥对stp营销战略的资料搜索整理与自己的学习理解，最后附上案例帮助强化认知。
一市场细分（Segmenting）要细分什么，是产品类别细分吗？不是，是细分消费者群体－根据顾客需求上的差异可进行描述的独特的购买群体（市场中规模较大且可识别的群体）。
以下这段话（来自网络）说得很清楚：“市场细分－是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯的差异，把某一产品的市场，整体划分为若干消费者群的市场分类过程。
每一个消费者群就是一个细分市场，每个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。
”好吧！可以这样来形象理解：假如市场是块蛋糕的话，那这个蛋糕对应的是上面这段话中的“某一产品的市场”。
注意，如果你是一名营销菜鸟，那要注意，切蛋糕时，你要切的是“某一产品的市场”，而不是整个“市场”——这需要一把多么巨大的刀呀。
举例来说，如果这个“蛋糕”是教育市场，你想切最大最厚的一块的话，那可以考虑选择k12领域；如果你想切富含奶油的那一块，或许你可以选择留学考试这个领域。
如果这个“蛋糕”没那么大，只是对应“职业培训”这个领域，那你可以选择it培训，或选择这一块里更小块的“java培训”。
市场营销学课件 第五章 STP分析
日本资生堂公司对化妆品市场的细分
15—17岁的消费者。讲究打扮，追求时髦化妆品的需 求意识强烈，但购买的往往是单一的化妆品。 18—24岁的消费者。对化妆品也非常关心，采取积极 的消费行动，只要中意的商品，价格再高也在所不惜， 往往购买整套的化妆品。 25—34岁的消费者。大多数已结婚．需求心理与消费 行为有所变化，化妆品已成为日常生活的习惯。 35岁以上的消费者。分积极派和消极派。有的需求仍 较旺盛，有的已经衰弱，购买显示单一化妆品倾向。
第一节 市场细分
此做法被广泛采用的原因
明确具体； 易收集第二手资料； 地理环境不同→生活方式不同→消费心理和行 为不同； 民族按地理分布的特点→不同民族信仰不同→ 价值观、道德观、审美观不同→消费心理和行 为不同。
第一节 市场细分
地区 地区 城市 大城市 人口密度 气候 太平洋岸、高山区、西北区、东北区、 西南区、东南区 亚洲、非洲、欧洲 大城市、中城市、小城市 北京、上海、广州、天津 都市、郊区、乡村 北方的、南方的
―可衡量性 ―可进入性 ―可赢利性 ―反应差异性
Stp营销战略(市场细分目标市场选择定位)学习理解与参考案例
Stp营销战略（市场细分目标市场选择定位）学习理解与参考案例对于传统的市场营销人来说，stp或许耳熟能详甚至是手中利器；对于创业者和企业管理者来说，stp常有所闻或许不自觉地在用；对于网络营销从业者来说，对于stp知晓者并不多，有无必要补上一课？毕竟，这是一个很老的营销思想，20世纪50年代由温德尔·史密斯(Wended Smith)提出，后经科特勒老爷子加以改进完善成为战略营销体系，就是下边你见到的这个样子。
老外的东西经过翻译传到中国后隔了一层，同时在实践中与本土市场存有差异——不完全是那回事，此外，由于个人的学习理解能力不同，对于stp的精华不一定能够掌握、消化或理解到位。
stp是战略营销的核心内容。
下边是华哥对stp营销战略的资料搜索整理与自己的学习理解，最后附上案例帮助强化认知。
一市场细分（Segmenting）要细分什么，是产品类别细分吗？不是，是细分消费者群体－根据顾客需求上的差异可进行描述的独特的购买群体（市场中规模较大且可识别的群体）。
以下这段话（来自网络）说得很清楚：“市场细分－是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯的差异，把某一产品的市场，整体划分为若干消费者群的市场分类过程。
每一个消费者群就是一个细分市场，每个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。
”好吧！可以这样来形象理解：假如市场是块蛋糕的话，那这个蛋糕对应的是上面这段话中的“某一产品的市场”。
注意，如果你是一名营销菜鸟，那要注意，切蛋糕时，你要切的是“某一产品的市场”，而不是整个“市场”——这需要一把多么巨大的刀呀。
举例来说，如果这个“蛋糕”是教育市场，你想切最大最厚的一块的话，那可以考虑选择k12领域；如果你想切富含奶油的那一块，或许你可以选择留学考试这个领域。
如果这个“蛋糕”没那么大，只是对应“职业培训”这个领域，那你可以选择it培训，或选择这一块里更小块的“java培训”。
第5章-网络营销STP战略
紧紧围绕网络营销组合策略
精品文档
案例：1-800-鲜花的故事吉姆· 麦卡恩是一个始终关注技术进步的年轻人。1976年， 他在纽约市拥有14家零售花店，现已发展成通过多种渠 道进行销售、了解公司目标顾客的零售商。1986年，他 开通了免费的订购电话1-800-鲜花。消费者在任何地方都 可以通过电话进行订购，花店提供纽约市内的递送服务。 1995年，麦卡恩迅速进入电子商务领域，捷足先登地用 网站来延伸品牌价值。网站提供全天候、 全年无休式全球递送服务。在此之前，公司早已扩大了 商品种类，提供盆栽、美食、礼品篮和其他相关的商品。
2.网络营销战略规划
– 在进行了形势分析，并且审视了现有的营销计划以后，营销人员 就要开始制定战略规划。
3.明确网络营销目标 ：
一般情况下，一份网络营销计划的目标包括以下三个方面： – （1）任务（需要完成什么）； – （2）可量化的工作指标（工足量是多少）； – （3）时间范围（什么时候完成）
精品文档
案例：1-800-鲜花的故事
由于公司按照不同的消费习惯对市场进行细分，
2003年网站客户保持率上升了15%，销售额达到 4090万美元，增长13.8%。公司的网站吸引了131 0万名新客户，每年的重复订购率增长了43%。 面对这样的增长数据，公司得到了什么？由于与 消费者在电话上的沟通时间减少，因此降低了成 本。
5.实施计划
6.确定预算
– 收入预测 – 无形收益 – 降低成本 – 网络营销成本
7.计划评估
精品文档
5.2 网络营销STP战略 5.2.1网络市场细分的要素和变量
在对消费者市场进行细分时，营销人员一般考虑四个要素
地理细分市场
简述stp营销策略
简述stp营销策略摘要：1.STP营销策略的概述2.STP营销策略的三个核心环节：市场细分、目标市场选择和市场定位3.市场细分的关键因素及其应用4.目标市场选择的标准和策略5.市场定位的方法和策略6.STP营销策略在企业实例中的应用及效果7.总结：STP营销策略的重要性及其对企业发展的意义正文：一、STP营销策略的概述STP营销策略是一种基于市场细分的营销策略，它通过识别和满足不同消费者的需求，帮助企业实现市场目标。
STP代表市场细分（Segmentation）、目标市场选择（Targeting）和市场定位（Positioning）。
二、STP营销策略的三个核心环节1.市场细分：市场细分是将整个市场划分为具有相似特征的小群体，这些小群体被称为细分市场。
企业通过市场细分可以深入了解消费者的需求、喜好和购买行为，为制定针对性的营销策略奠定基础。
2.目标市场选择：在众多细分市场中，企业需要根据自身的资源和能力，选择最具潜力、最符合企业战略目标的细分市场作为目标市场。
3.市场定位：市场定位是企业为产品或服务在目标市场中塑造独特、有吸引力的形象，使目标客户产生认同感和购买欲望。
三、市场细分的关键因素及其应用市场细分的关键因素包括：消费者特征、消费需求、购买行为、消费习惯等。
企业可以根据这些因素，运用聚类分析、因素分析等方法，对市场进行有效细分。
四、目标市场选择的标准和策略1.标准：潜在市场规模、成长性、利润潜力、竞争程度、企业资源和能力等。
2.策略：企业可以根据自身情况，采用单一市场策略、多市场策略或全面市场策略进行目标市场选择。
五、市场定位的方法和策略1.方法：usp定位、利益定位、情感定位、文化定位等。
2.策略：企业可以根据产品特点、消费者需求和市场竞争状况，选择合适的市场定位策略。
六、STP营销策略在企业实例中的应用及效果例如，某家电企业通过市场细分发现，节能环保型家电在年轻人群中具有较高需求。
企业遂将目标市场定为年轻人群，并采取差异化产品设计、精准营销等策略，最终提高了市场份额和盈利能力。
市场营销网络时代的超越竞争(第三版)教学课件第五章如何实施STP营销战略
MARKETING OUTPERFORMING COMPERTITION AND CREATING VALUE FOR CUSTOMER如何实施STP营销战略******MARK ETING市场营销：网络时代的超越竞争第五步内容提示：对于营销经理来说，在分析完消费者的购买行为之后，下一步应该是实施营销战略的过程。
随着消费需求差异化的不断发展，企业无法为市场内所有的顾客提供最佳服务。
因此，企业要识别自己能够有效服务的最具吸引力的细分市场，也需要在目标市场中树立自己的独特优势，即STP营销。
如何进行市场细分（Segmentation）？如何选择目标市场（Targeting）？以及如何进行市场定位（Positioning）呢？这些问题都是企业营销经理需要掌控的。
STP营销战略的制定与实施是企业制定产品策略、价格策略、渠道策略和整合营销传播等策略的必备前提与基础。
CONT ENT 目录12如何进行市场细分如何选择目标市场3如何开发与传播一个定位什么是STP战略案例5-1 如霖配餐如何快速提升业务如霖饭店为了攻占青岛庞大的写字楼送餐市场，通过送餐市场调查对比，专门建立了配备8 位厨师的配餐部，设置了5辆送餐车，从容器、卫生到配餐种类进行了分类，本着丰富产品线的原则将套餐品类设了近30种，按路段划分安排专人专车进行负责，在开展业务的当天组织了专门的宣传队伍一大早就逐个写字楼进行DM发放，经营者完全有信心让送餐业务拥有青岛外卖市场最大的份额。
然而事与愿违，第一天，宣传人员同时对香港中路13座写字楼进行了DM发放，总共接到订单不到80份，按每份套餐均价8元的价格，毛利润才200 多元，远不能达到盈亏平衡线。
经营者认为，因为第一天可能有的公司没来得及订餐，就期待第二天的业绩会转好，结果第二天的订餐量却下降到60份左右。
经营者为了拉动人气促进订单，制定了一个为期三天的促销计划——订餐送礼品，订一套送水果一个，五份以上送大瓶可乐一桶，当天订餐量上升到130份，但毛利率却下降了10%，依然是在赔本。
通信营销概论与实训第五章 STP营销战略
具有竞争优势的特性。 竞争优势一般有两种基本类型：一是价格竞 争优势，就是在同样的条件下比竞争者定出更低的价格，这就要求 企业采取一切努力来降低单位成本；二是偏好竞争优势，即能提供 确定的特色来满足顾客的特定偏好，这就要求企业采取一切努力在 产品特色上下工夫。 因此，企业市场定位的全过程可以通过以下三大步骤来完成：
第五章 STP营销战略
例如，采用无差异性目标市场策略的产品有：微软公司 的视窗操作系统；美国可口可乐在20世纪60年代前曾经以单 一口味的品种、单一标准的瓶装和单一的广告宣传长期占领 了世界软饮料市场；我国第一汽车制造厂早期生产单一的解 放牌卡车；我国牙膏厂早期生产同一品种、同一配方、同一 包装、同一价格的牙膏。
第五章 STP营销战略
企业在选择目标市场时，一般应参考以下几个方面的因 素：
(1) 目标市场应有一定的规模和发展潜力。企业进入某 一市场是期望能够有利可图，如果市场规模狭小或者趋于萎 缩状态，则企业进入后难以获得发展，此时，应审慎考虑， 不宜轻易进入。
(2) 细分市场结构的吸引力。细分市场可能具备理想的 规模和发展潜力，但是细分市场本身的诸多因素也将影响企 业营利。这些因素包括：细分市场内激烈竞争的威胁、新竞 争者的威胁、替代产品的威胁、购买者讨价还价能力加强的 威胁和供应商讨价还价能力加强的威胁。这些因素都将影响 企业目标市场的选择。
第五章 STP营销战略
3. 有利于发掘市场机会，开拓新市场 通过市场细分，企业可以对每一个细分市场的购买潜力、 满足程度、竞争情况等进行分析对比，探索出有利于本企业 的市场机会，使企业及时作出投产、异地销售决策或根据本 企业的生产技术条件编制新产品开拓计划，进行必要的产品 技术储备，掌握产品更新换代的主动权，开拓新市场，以更 好适应市场的需要。
《目标营销STP战略》PPT课件
4．格尼。最初是宝洁公司的加酶洗衣粉，后重新定位 力令衣服干净、清新，“如同太阳一样让人振奋”的洗衣粉。
2020年11月5日
3
5．波德。其中加入了织物柔软剂，它能“清洁衣服，柔软织物， 并能控制静电”。波德洗涤液还可增加“织物柔软剂的新鲜香味”。
2020年11月5日
2
宝洁公司至少发现了洗衣粉的九个细分市场。为了满足 不同细分市场的特定需要，公司就设计了九种不同的品牌。 这九种品牌分别针对如下九个细分市场：
1．汰渍。洗洚能力强、去污彻底。它能满足洗衣量大 的工作要求，是一种用途齐全的家用先衣粉。“汰渍一用， 污垢全无。”
2.奇尔。具有“杰出的洗涤能力和护色能力，能使家庭 服装显得更干净、更明亮、更鲜艳”。
第二节 细分消费者市场的标准
2020年11月5日
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一、地理环境细分
消费者所处的地理、自然环境等变量来细
分市场称为“地理环境细分”，地理环境变量包括
国家、地区、城市、农村、城市规模、人口密度、
气候、地形、地貌、生产力布局、交通运输和通讯
条•件城等市。、郊区、乡村
• 高原、平原、丘陵、山地
• 大、中、小城市
6．象牙雪。“纯度达到99.44％”，这种肥皂碱性温和，适合洗涤 婴儿尿布和衣服。
7．卓夫特。也用于洗涤婴儿尿布和衣服，它含有“天然清洁剂” 硼石。“令人相信它的清洁能力”。
8．达诗。是宝洁公司的价值产品，能有效去除污垢，但价格相当 低。
9．时代。是天生的去污剂，能清除难洗的污垢，在整个洗涤过程 中效果良好。
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STP营销战略：打造成功的市场营销策略
市场细分的基本原则与方法
市场细分的方法
• 地理细分：根据地理位置特征将市场细分为不同的子市场 • 人口统计细分：根据消费者的年龄、性别、收入等特征将市场细分为不同的子市场 • 心理细分：根据消费者的生活方式、价值观等特征将市场细分为不同的子市场 • 行为细分：根据消费者的购买行为、使用习惯等特征将市场细分为不同的子市场
如何评估目标市场的吸引力与竞争力
评估目标市场的吸引力
• 市场规模：目标市场的潜在市场规模和增长潜力 • 市场盈利性：目标市场的盈利水平和成本结构 • 市场趋势：目标市场的消费趋势和市场动态
评估目标市场的竞争力
• 竞争者分析：分析竞争者的市场份额、产品特点和营销策略 • 竞争优势分析：分析企业在目标市场中的竞争优势和劣势 • 潜在风险分析：评估目标市场可能存在的潜在风险和续改进：根据市场变化和竞争态势， 不断优化市场细分、目标市场选择和
市场定位
创新营销策略：结合企 业特点和市场趋势，开 发具有差异化的营销策
略
提高资源利用效率：合 理分配和利用企业资源， 确保STP营销战略的顺
利实施
CREATE TOGETHER
DOCS
谢谢观看
THANK YOU FOR WATCHING
05
STP营销战略的案例分析与实践
成功实施STP营销战略的案例分析
案例一：耐克公司
• 市场细分：根据消费者的运动类型、年龄、性别等特征将市场细分为不同的子市场 • 目标市场选择：选择具有潜力的子市场作为目标市场，如运动鞋、运动服装等 • 市场定位：为目标市场中的产品或服务确定竞争优势，如“耐克”品牌代表运动、时尚、 高品质
市场细分的实施
• 组织结构调整：设立专门负责市场细分和目标市场选择的部门或团队 • 市场调研：收集和分析细分市场的信息和数据，了解消费者需求和市场动态 • 制定营销策略：根据市场细分结果制定针对性的营销策略和行动计划
第5章 如何实施STP营销战略
市场营销：超越竞争，为顾客创造价值
Chap5
如何实施STP营销战略
第一节 如何进行市场细分
案例5-3 人口变量：奇瑞QQ
在北京街头已经能时不时遭遇“奇瑞QQ”的靓丽身影了，虽 然只是5万元的小车，但是“奇瑞QQ”那艳丽的颜色、玲珑 的身段、俏皮的大眼睛、邻家小女儿般可人的笑脸，在滚滚 车流中是那么显眼，仿佛街道就是她一个人表演的T型台！ 微型客车曾在20世纪90年代初持续高速增长，但是自90年代 中期以来，各大城市纷纷取消“面的”，限制微客，微型客 车至今仍然被大城市列在“另册”，受到歧视。同时，由于 各大城市在安全环保方面的要求不断提高，成本的抬升使微 型车的价格优势越来越小，因此主要微客厂家已经把主要精 力转向轿车生产，微客产量的增幅迅速下降。在这种情况下 ，奇瑞汽车公司经过认真的市场调查，精心选择微型轿车打入市场；它的新产品不同于 一般的微型客车，是微型客车的尺寸，轿车的配置。QQ微型轿车在2003年5月推出，6月 就获得良好的市场反应，2013年销量超过40万量，并获得多个奖项。
市场营销：超越竞争，为顾客创造价值
Chap5
如何实施STP营销战略
第一节 如何进行市场细分
市场细分的意义具体有如下三个方面：
1、进行市场细分，有利于企业发掘新的市场机会。在市场细分的 基础上，企业可以深入了解各细分市场的不同需求，通过比较发现 有利于企业的营销机会，以便运用本身的有利条件，迅速取得市场 的优势地位。 2、进行市场细分，有利于企业制定适当的营销方案。发展有效的 营销计划，是营销战略的基本观念之一。 3、进行市场细分，有利于企业更好地满足潜在需要。在市场细分 的基础上，企业可增强市场调研的针对性，切实掌握目标市场消费 需求的变化情况，分析潜在需要，发展新产品，开拓新市场。
第五章 战略营销(战略STP)-参考课件
市
场
back
无差异性营销战略
整 体 市 场
营销组合
无差异性营销战略,把整体市场看作一个大的目标市场， 不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待 整体市场。 back
差异性营销战略
——是把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分 市场，然后根据企业的资源及营销实力选择部分细分市场作 为目标市场，并为各目标市场制定不同的市场营销组合策略。
差异性 营销
集中性 营销
go
go
go back
避强定位
定位
go
3制定发挥 核心竞争 优势战略 差 别 化 工 具 表 go 2企业核心
对抗性定位 go 重新定位 go
第 三 节 市 场 定 位 战 略
形式 产品差别化战略
定位
战略
服务差别化战略 人员差别化战略 形象差别化战略
竞争优势
定位
定位
步骤 定位
细分市场A
营销组合B
细分市场B 细分市场C
细分市场×
细分市场· · ·
整 体 市 场
back
△市场定位的概念
——是根据竞争者现有产品在细分市 场上所处的地位和顾客对产品某些属性的 重视程度，塑造出本企业产品与众不同的 鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该 产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。
1识别潜在 竞争优势
go
要求
研究：消费者要求；竞争对手分布状况； “理想点”；本企业产品空间位置。 go
back
△市场细分的概念
１．定义 go ２．其他名称 go ３．结果 go ４．直接目的 go ５．性质 go
STP
一、STP营销概念（一）STP营销含义：在营销理论中，市场细分(Segmentation)、目标市场(Targeting) 、定位(Positioning) 都是构成公司营销战略的要素，被称为营销战略的STP。
它在营销中占据重要的地位，是营销成败的关键。
市场细分，就是根据消费者需求的差异性，选用一定的标准，将整体市场划分为两个或两个以上具有不同需求特性的“子市场”的工作过程。
-----美国市场学家温德尔·史密斯目标市场，是指通过市场细分，被企业所选定的，准备以相应的产品和服务去满足其现实的或潜在的消费需求的那一个或几个细分市场。
-----市场营销学者麦卡锡市场定位，就是指企业为某一种产品在市场上树立一个明确的、区别去竞争者产品的、符合消费者需要地位。
-----美国学者阿尔•赖斯（二）STP营销战略的重要意义：1、有利于企业发现并定位新的营销机会，实现市场的开拓创新。
2、有利于中小企开拓市场3、有利于发挥本企业优势，提高竞争能力和应变能力二、网络营销的STP战略（一）网络营销市场细分：指为实现网络营销的目标，根据网上消费者对产品不同的欲望与需求、不同的购买行为与购买习惯，把网络上的市场分割成不同或相同的小市场群。
1、网络营销市场细分的策略（1）以地理辩论细分网上市场（2）以人口统计变量细分网上市场（3）以心理变量细分网上市场（4）以行为变量细分网上市场2、网上市场细分的作用（1）有利于巩固现有的市场阵地。
（2）有利于企业发现新的市场机会，选择新的目标市场。
（3）有利于企业的产品适销对路（4）有利于制定和调整营销方案，增强企业应变能力。
【案例】日本钟表商根据社会调查，发现美国市场上对手表的需求有三类不同的消费者群：①有大约23％的消费者对手表的要求是计时＼价格低廉；②约有46％的消费者要求是计时基本正确、耐用、价格适中。
以上两类消费者都受经济因素的影响较大；③有大约31％的消费者求新、求高、求精，要求既有精确计时价值，又有装饰价值，以显示华贵身份。
当当网网络营销策略swotstp.
当当网网络营销策略swotstp.第一篇：当当网网络营销策略swotstp.个人案例分析—当当网的网络营销策略一、案例资料（一、背景资料当当网(是全球最大的综合性中文网上购物商城,成立于1999年11月,由美国IDG集团、卢森堡剑桥集团、美国老虎基金、日本软银和中国科文公司共同投资,从事收集和销售中国可供书数据库工作,是1999年11月,投入运营,当当网在线销售的商品包括了家居百货、化妆品、数码、家电、图书、音像、服装及母婴等几十个大类,逾百万种商品,在库图书达到60万种。
但是经历中国电子商务快速发展时期的当当并不是一路顺风。
当当网主要的竞争对手卓越(提出转型,从图书市场向家电、百货、美妆领域延伸,随着图书在其销售商品中下降到50%的战略目标实现。
而当当转型的慢,目前图书比重在其公司还在70%左右。
当当的股东之一——中国科文公司是当当网上书店总裁李国庆一手创建的最具价值的传统资源,至今已拥有10多年的出版发行经验。
成立9年以来,当当网的销售额连年迅猛递增,成为中国网上购物第一店。
2007年成为全球最大的中文网上图书音像商城,面向全世界中文读者提供近30多万种中文图书和音像商品。
已有全球3756万的顾客在当当网上选购过商品。
当当网是曾是号称全球最大的中文网上商城,当当网利用庞大的单车送货军团在劳动力低廉的中国以货到付款的方式运送货物,由“自行车上的贵族”之称。
成立6年以来,当当网的销售额连年迅猛递增,成为中国网上购物第一店。
当当的使命是以世界上最全的中文图书使所有中文读者获得启迪,得到教育,享受娱乐!当当网站属于B2C类型,是企业对消费者开展网络业务的。
当当网携手银联,给中国互联网打上了一针强心剂。
目前,在B2C模式的基础上,当当网准备向C2C模式发展。
当当网一直坚持文明办网的原则,谢绝盗版和违法图书、音像产品,为广大顾客提供健康、积极向上和有益的精神食粮,受到了国家新闻出版署、文化部等相关部门的赞赏,更在国内广大网民中树立了健康向上的品牌形象。
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案例：1-800-鲜花的故事
吉姆·麦卡恩是一个始终关注技术进步的年轻人。1976年， 他在纽约市拥有14家零售花店，现已发展成通过多种渠 道进行销售、了解公司目标顾客的零售商。1986年，他 开通了免费的订购电话1-800-鲜花。消费者在任何地方都 可以通过电话进行订购，花店提供纽约市内的递送服务。 1995年，麦卡恩迅速进入电子商务领域，捷足先登地用 网站来延伸品牌价值。网站提供全天候、 全年无休式全球递送服务。在此之前，公司早已扩大了 商品种类，提供盆栽、美食、礼品篮和其他相关的商品。
5.1 网络营销计划
5.1.1网络营销计划的内涵
1.网络营销计划 – 所谓网络营销计划，是网络营销战略形成和实施的一 个蓝图。网络营销计划是一个指导性的、可变的文件， 通过营销管理，将公司的电子商务战略（电子商务模 式）与技术驱动的营销战略结合在一起，为计划的实 施列出工作细则。制定网络营销计划的目的是：确定 营销目标，然后用电子商务模式的具体内容来进行绩 效考核。
人口细分市场
– 从人口统计特征来看，互联网最大的用户群是典型的高学历和高收 入消费群（如资料2）。
心理细分市场
– 用户心理特征包括个性、价值观、生活方式、活动、兴趣以及观 念。（举例）
行为细分市场
– 在将消费行为作为要素来对市场进行细分时，人们一般会考虑两 个变量，即追逐利益和使用产品。运用利益型市场细分的营销人 员往往根据消费者希望从产品中获得的利益来划分消费者群体。
– 收入预测 – 无形收益 – 降低成本 – 网络营销成本 7.计划评估
5.2 网络营销STP战略
5.2.1网络市场细分的要素和变量
在对消费者市场进行细分时，营销人员一般考虑四个要素
地理细分市场
– 在网络地理细分市场中，可以根据不同国家、不同区域互联网的普 及率来作为市场细分的标准，如基于互联网普及率（如资料1）。
第二梯队：互联网普及率低于全国平均水平，但是高于全球平均水平。包括海 南、重庆、青海、新疆、吉林、陕西、河北、湖北8个省（直辖市）。其中 湖北和吉林省网民增速最快，年增幅39.9%和39.6%，增长排名第11、13位。
第三梯队：互联网发展水平较为滞后，网络普及率低于全球平均水平。包括黑 龙江、内蒙古、宁夏、湖南、广西、河南、甘肃、四川、云南、西藏、江西、 安徽、贵州13个省（直辖市、自治区）。这些省份网民增速较快，其中甘肃、 河南、云南排名全国前三甲，分别为63.6%、56.4%和54.0%。
5.1.1网络营销计划的内涵
法律与道德 环 技术 境
其他要素
SWOT 分析
战 电子商务战 略 略及模式
互联网 竞争
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
市场
网络营销计划
网络营销 战略
营销组合及 CRM实施
绩
绩效考核
效
网络营销计划——战略制定与实施
5.1.2网络营销计划的步骤
1.形势分析
– 企业还没有一个完整、合适的经营计划，营销人员都要对公司进 行形势分析及SWOT分析。
案例：1-800-鲜花的故事
由于公司按照不同的消费习惯对市场进行细分， 2003年网站客户保持率上升了15%，销售额达到 4090万美元，增长13.8%。公司的网站吸引了131 0万名新客户，每年的重复订购率增长了43%。 面对这样的增长数据，公司得到了什么？由于与 消费者在电话上的沟通时间减少，因此降低了成 本。
5.1.2网络营销计划的步骤
4.制定网络营销战略
内部数据 二手数据 一手数据
S
信息：消费者行为，竞争情报
产品
D
数据库
第一层面
市场细分
S
寻找目标市场
差异化
市场定位
客户 数据库
营销知识
第二层面 营销组合 客户关系管理
其他信息数据 库
绩效考核指标
5.1.2网络营销计划的步骤
5.实施计划 6.确定预算
资料1：我国互联网普及状况
目前，我国互联网普及率为31.8%，高于世界平均水平25.6%，但是各省的互联 网发展状况差异较大。我们按照互联网普及程度差异将中国的互联网发展分 为三个梯队。
第一梯队：互联网发展水平较好，普及率高于全国平均水平。主要集中在东部 沿海地区，包括北京、上海、广东、天津、浙江、福建、辽宁、江苏、山西、 山东十个省（直辖市）。其中，辽宁和山东网民规模仍保持较快增长速度， 年增幅分别达到40.2%和39.6%，增长排名第10、12位。
案例：1-800-鲜花的故事
网站运营情况良好，许多消费者在线注册并在线购物，因此公司获 得了大量潜在客户和实际客户的信息。如何对这些客户信息整理、 分析并加以利用以增加利润呢？麦卡恩使用数据挖掘软件，识别各 个消费者细分市场，以便更准确地定位目标市场。公司拥有2100万 条客户信息，数据挖掘软件根据点击流量和购买方式进行整理分析 后，得出了一些有趣的信息。麦卡恩认为：“不同的消费者需要不 同的客户关系。有些客户希望你能多与他们沟通；有些客户则限定 了与其接触的方式。每天工作结束，你都会增加许多消费者信息， 他们是谁，他们希望如何沟通，等等。”有些细分市场里，消费者 只在每年的情人节进行购买；在另外的细分市场，消费者每年需要 一些重要的生日提醒，这样他们就不会忘记朋友和家人的生日。对 于不同的客户需求，“1-800-鲜花网”都会满足。对于麦卡恩，所有 个性化服务都有可能提供。
资料2：我国手机网民结构特征
与网民总体的性别特征比较来看，手机网民的男性用户更多，达到56%。在CN NIC的研究中，中国手机网民的男性占比历来都高于女性，主要原因是早期 手机上网在内容选择上更适用于男性用户，且男性用户对于新的技术相关事 物的关心程度更高。这种比例的失衡正在逐年趋向于整体人口性别比例的分 布。
第5章 网络营销STP战略
本章学习目标
掌握网络营销计划制定的步骤 掌握网络市场细分的要素和变量 掌握网络目标市场的进入战略和网络差异化策略。
案例：1-800-鲜花的故事 网站提供全天候、全年无休式全球递送服务 使用数据挖掘软件，识别各个消费者细分市场 按照不同的消费习惯对市场进行细分 紧紧围绕网络营销组合策略
2.网络营销战略规划
– 在进行了形势分析，并且审视了现有的营销计划以后，营销人员 就要开始制定战略规划。
3.明确网络营销目标 ：
一般情况下，一份网络营销计划的目标包括以下三个方面： – （1）任务（需要完成什么）； – （2）可量化的工作指标（工足量是多少）； – （3）时间范围（什么时候完成）