第5章网络营销STP战略

案例：1-800-鲜花的故事
网站运营情况良好，许多消费者在线注册并在线购物，因此公司获 得了大量潜在客户和实际客户的信息。如何对这些客户信息整理、 分析并加以利用以增加利润呢？麦卡恩使用数据挖掘软件，识别各 个消费者细分市场，以便更准确地定位目标市场。公司拥有2100万 条客户信息，数据挖掘软件根据点击流量和购买方式进行整理分析 后，得出了一些有趣的信息。麦卡恩认为：“不同的消费者需要不 同的客户关系。有些客户希望你能多与他们沟通；有些客户则限定 了与其接触的方式。每天工作结束，你都会增加许多消费者信息， 他们是谁，他们希望如何沟通，等等。”有些细分市场里，消费者 只在每年的情人节进行购买；在另外的细分市场，消费者每年需要 一些重要的生日提醒，这样他们就不会忘记朋友和家人的生日。对 于不同的客户需求，“1-800-鲜花网”都会满足。对于麦卡恩，所有 个性化服务都有可能提供。
2.网络营销战略规划
– 在进行了形势分析，并且审视了现有的营销计划以后，营销人员 就要开始制定战略规划。
3.明确网络营销目标 ：
一般情况下，一份网络营销计划的目标包括以下三个方面： – （1）任务（需要完成什么）； – （2）可量化的工作指标（工足量是多少）； – （3）时间范围（什么时候完成）
资料2：我国手机网民结构特征
与网民总体的性别特征比较来看，手机网民的男性用户更多，达到56%。在CN NIC的研究中，中国手机网民的男性占比历来都高于女性，主要原因是早期 手机上网在内容选择上更适用于男性用户，且男性用户对于新的技术相关事 物的关心程度更高。这种比例的失衡正在逐年趋向于整体人口性别比例的分 布。
资料1：我国互联网普及状况
目前，我国互联网普及率为31.8%，高于世界平均水平25.6%，但是各省的互联 网发展状况差异较大。我们按照互联网普及程度差异将中国的互联网发展分 为三个梯队。
第一梯队：互联网发展水平较好，普及率高于全国平均水平。主要集中在东部 沿海地区，包括北京、上海、广东、天津、浙江、福建、辽宁、江苏、山西、 山东十个省（直辖市）。其中，辽宁和山东网民规模仍保持较快增长速度， 年增幅分别达到40.2%和39.6%，增长排名第10、12位。
第5章 网络营销STP战略
本章学习目标
掌握网络营销计划制定的步骤 掌握网络市场细分的要素和变量 掌握网络目标市场的进入战略和网络差异化策略。
案例：1-800-鲜花的故事 网站提供全天候、全年无休式全球递送服务 使用数据挖掘软件，识别各个消费者细分市场 按照不同的消费习惯对市场进行细分 紧紧围绕网络营销组合策略
第二梯队：互联网普及率低于全国平均水平，但是高于全球平均水平。包括海 南、重庆、青海、新疆、吉林、陕西、河北、湖北8个省（直辖市）。其中 湖北和吉林省网民增速最快，年增幅39.9%和39.6%，增长排名第11、13位。
第三梯队：互联网发展水平较为滞后，网络普及率低于全球平均水平。包括黑 龙江、内蒙古、宁夏、湖南、广西、河南、甘肃、四川、云南、西藏、江西、 安徽、贵州13个省（直辖市、自治区）。这些省份网民增速较快，其中甘肃、 河南、云南排名全国前三甲，分别为63.6%、56.4%和54.0%。
– 收入预测 – 无形收益 – 降低成本 – 网络营销成本 7.计划评估
5.2 网络营销STP战略
5.2.1网络市场细分的要素和变量
在对消费者市场进行细分时，营销人员一般考虑四个要素
地理细分市场
– 在网络地理细分市场中，可以根据不同国家、不同区域互联网的普 及率来作为市场细分的标准，如基于互联网普及率（如资料1）。
5.1 网络营销计划
5.1.1网络营销计划的内涵
1.网络营销计划 – 所谓网络营销计划，是网络营销战略形成和实施的一 个蓝图。网络营销计划是一个指导性的、可变的文件， 通过营销管理，将公司的电子商务战略（电子商务模 式）与技术驱动的营销战略结合在一起，为计划的实 施列出工作细则。制定网络营销计划的目的是：确定 营销目标，然后用电子商务模式的具体内容来进行绩 效考核。
人口细分市场
– 从人口统计特征来看，互联网最大的用户群是典型的高学历和高收 入消费群（如资料2）。
心理细分市场
– 用户心理特征包括个性、价值观、生活方式、活动、兴趣以及观 念。（举例）
行为细分Leabharlann Baidu场
– 在将消费行为作为要素来对市场进行细分时，人们一般会考虑两 个变量，即追逐利益和使用产品。运用利益型市场细分的营销人 员往往根据消费者希望从产品中获得的利益来划分消费者群体。
案例：1-800-鲜花的故事
由于公司按照不同的消费习惯对市场进行细分， 2003年网站客户保持率上升了15%，销售额达到 4090万美元，增长13.8%。公司的网站吸引了131 0万名新客户，每年的重复订购率增长了43%。 面对这样的增长数据，公司得到了什么？由于与 消费者在电话上的沟通时间减少，因此降低了成 本。
5.1.1网络营销计划的内涵
法律与道德 环 技术 境
其他要素
SWOT 分析
战 电子商务战 略 略及模式
互联网 竞争
市场
网络营销计划
网络营销 战略
营销组合及 CRM实施
绩
绩效考核
效
网络营销计划——战略制定与实施
5.1.2网络营销计划的步骤
1.形势分析
– 企业还没有一个完整、合适的经营计划，营销人员都要对公司进 行形势分析及SWOT分析。
案例：1-800-鲜花的故事
吉姆·麦卡恩是一个始终关注技术进步的年轻人。1976年， 他在纽约市拥有14家零售花店，现已发展成通过多种渠 道进行销售、了解公司目标顾客的零售商。1986年，他 开通了免费的订购电话1-800-鲜花。消费者在任何地方都 可以通过电话进行订购，花店提供纽约市内的递送服务。 1995年，麦卡恩迅速进入电子商务领域，捷足先登地用 网站1-800-flower.com来延伸品牌价值。网站提供全天候、 全年无休式全球递送服务。在此之前，公司早已扩大了 商品种类，提供盆栽、美食、礼品篮和其他相关的商品。
5.1.2网络营销计划的步骤
4.制定网络营销战略
内部数据 二手数据 一手数据
S
信息：消费者行为，竞争情报
产品
D
数据库
第一层面
市场细分
S
寻找目标市场
差异化
市场定位
客户 数据库
营销知识
第二层面 营销组合 客户关系管理
其他信息数据 库
绩效考核指标
5.1.2网络营销计划的步骤
5.实施计划 6.确定预算