第九章零售品牌管理

第九章零售品牌管理
•讨论：
• 零售商开发自有品牌有没有优势？
第九章零售品牌管理
3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
2020/12/9
第九章零售品牌管理
•新的品牌化
自1950年至今
第九章零售品牌管理
品牌是什么？
•符号说
•资源说
•综合说
•不同角度看品牌
•关系说 •品牌四说
第九章零售品牌管理
•品牌的特征
•识别性特 征
•价值性特 征
•品牌的三大特 征
•领导性特 征
第九章零售品牌管理
•第一节 剖析品牌本质 •1.品牌是什么？ •2.品牌的内涵 •3.品牌的意义
➢目前我国的经济总Байду номын сангаас已跃升为世界第四位， 发达国家的GDP中，品牌所创造的价值超过 60%，而我国的GDP中，品牌所创造的价值不 足20%。
资料来源： http://www.emkt.com.cn/article/383/38304.html
品牌的短板导致我国 并没有获得与经济总量 相匹配的整体竞争力
第九章零售品牌管理
•什么是品牌定位？
• 定位是你对未来潜在顾客心灵所下的功夫，也就是把产品定位 在你未来顾客的心中。
•
——艾·里斯&杰克·特劳
特
定位即如何在预期顾客的头脑里独树一帜！ ——艾·里斯&杰克·特劳特
第九章零售品牌管理
•品 牌 定 位 的 本 质
•目标顾客的差异化
•差异化
•顾客价值的差异化
•第四节 自有品牌的开发
• 自有品牌（Private Brand）也称为PB品牌，是零售商通过搜 集、整理、分析消费者对某类商品的需求特性的信息，开发出新产品 功能、价格、造型等方面的设计要求，自设生产基地或选择合适的生 产企业进行加工生产，最终使用零售商自己的商标并在本企业销售的 商品品牌。
第九章零售品牌管理
•自有品牌的发展历程
•不断提高品 牌价值
•第一代
•第二代
•第三代
•第四代
第九章零售品牌管理
•案例：英国马莎百货集团（Marks & Spencer）
• 英国马莎百货集团是开发自有品牌的卓越典范，其 •所有商品都使用自有品牌“圣米高”，马莎公司是英国 •最大的商业集团，创始于1894年，目前已成为在全球600 •多家商店，65000多名雇员，年营业额达72亿英镑的跨 •国零售企业集团，具有很好的经营效益。在其成功的经 •验中，很重要的一点就是能从顾客的需要出发，主动开 •发自有品牌商品。在马莎总部雇有350多名技术人员， •负责新产品的设计开发和对生产过程的监督。但是马莎 •集团并不是自己投资建厂，而是将所设计的产品交由制 •造商生产，所以被称为“没有工厂的制造商”。
第九章零售品牌管理
品牌意味着什么？
品牌已成为一个复杂的符号，它代表着： 属性、利益、价值、文化、 个性、用户
•内涵不断提升
• 产品会很快过时，但成功的品牌，若 是管理得当，会永远存在。
第九章零售品牌管理
•一个观点
信息不对称程度越高，品牌越重要
如果消费者非常了解产品品质，那 么企业通过树立品牌并不大可能获 得巨额的溢价收益。
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•一组数据
➢苏州某个厂家贴牌生产了全世界63%的鼠标， 该厂一个鼠标的出口价格是25~30元人民币， 而贴上国外品牌在美国的销售价格高达28美元 左右；
➢中国手表产量占全球的80%，平均出口价格 为1.3美元，而瑞士手表的平均出口价格却高达 329美元。
➢……
➢我国是第三大贸易国，但自主品牌出口不到 10%；
第九章零售品牌管理
•品牌知名度
• 知名度指品牌 被公众知晓、了 解的程度；
•
•品牌美誉度
•美誉度指品牌获得公 众信任、支持和赞许 的程度。 •
•强势品牌
•品牌忠诚度
•忠诚度指让消费者 产生持续购买、持 续消费的能力，
第九章零售品牌管理
•品牌定位
•品牌设计
•品牌传播
•品牌资产管理 •品牌战略规划
•品牌成长路线 图
第九章零售品牌管理
2020/12/9
第九章零售品牌管理
引子：
•当你购买某种产品时会考虑哪些因素？
•品牌对消费者意味着什么？
•品牌内涵 •品牌价值
•品牌对企业又意味着什么？
•为什么“制造大国品牌小国”的局面引起了我国各 界的关注？
•如何使品牌发挥应有的甚至是更大的效力？
•品牌战略选择 •品牌资产管理
第九章零售品牌管理
•怎样准确定位？
•品牌定位流程 •品牌定位方法 •产品生命周期与品牌定位
第九章零售品牌管理
•品牌定位流程
•品牌调研 •STP •4Ps
第九章零售品牌管理
•品牌定位流程之一步骤——品牌调研分析方法
❖ 3C分析法 ❖ SWOT分析法 ❖ 品牌定位图法
第九章零售品牌管理
•STP流程图
•S：市场细分
•T：选择目标市场
•P：市场定位
第九章零售品牌管理
•营销组合的4Ps
•营销组合
•产品
•产品种类 •质量 •设计 •性能 •包装 •规格 •服务 •保证
•市场定位
•价格
•目录价格 •折扣 •折让 •付款期限 •信用条件
•促销
•销售促进 •广告 •人员推销 •公共关系 •直接营销
•地点
•渠道 •覆盖区域 •商品分类 •位置 •存货 •运输
出
•培养消费者 的忠诚度
•品牌为企业创造的价值
第九章零售品牌管理
•内 容 提 要
•第一节 剖析品牌本质
•第二节 品牌管理路线 图 •第三节 品牌管理新趋 势
第九章零售品牌管理
•第二节 品牌管理路线
图
•内 容 提 要
•1.关于强势品牌
•2.品牌管理路线图
第九章零售品牌管理
•什么是强势品牌？
•强势品牌——企业在长期经营过程中积累起来的，在品牌知 名度、美誉度、忠诚度上建立了较大优势，与消费者关系牢 固、有良好盈利能力的一类品牌。
第九章零售品牌管理
•竞争者定位
❖ 首席定位 ❖ 类别定位 ❖ 比附定位
第九章零售品牌管理
•怎样准确定位？
•品牌定位流程 •品牌定位方法 •产品生命周期与品牌定位
第九章零售品牌管理
•什么是品牌个性？
• 所谓品牌个性，是指品牌所具备的人类特性以及 此特性向外界传播的过程中消费者对这些特性的感知。
第九章零售品牌管理
第九章零售品牌管理
•品牌基本认知
品牌和商标
品牌(brand): 一个名称、标记、符号或设计，或是它们的组合，其目的是借以辨认某个销售者或某群 销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区分开来。——美国市场营销协会的定义
•品牌是市场概念
•商标（trademark）：品牌或品牌的一部分注册后，受法律保护
第九章零售品牌管理
•怎样准确定位？
•品牌定位流程 •品牌定位方法 •产品生命周期与品牌定位
第九章零售品牌管理
•品牌定位的主要方法
•产品利益定位 •竞争者定位
•消费群体定位 •质量/价格定位
•文化定位 •情景定位
第九章零售品牌管理
•产品利益定位
❖ 功能利益定位 ❖ 情感利益定位 ❖ 自我表达利益定位
第九章零售品牌管理
品牌是向消费者传递一种信息
•品牌属性
•品牌使用者
•品牌利益
•品牌个性
•品牌文化
•品牌内涵六层次
•品牌价值
第九章零售品牌管理
•品牌六层内涵的关系
•第一层：
•属性
•利益 •使用者
•第二层：
•文化
•个性
•第三层：
•价值
第九章零售品牌管理
•第一节 剖析品牌本质 •1.品牌是什么？ •2.品牌的内涵 •3.品牌的意义
•商标是法律概念
•商标掌握在企业手中， •而品牌是属于消费者的！！
第九章零售品牌管理
•第一节 剖析品牌本质 •1.品牌是什么？ •2.品牌的内涵 •3.品牌的意义
第九章零售品牌管理
•品牌的历史
•古代品牌
1860年以前
•制造商品牌
1860 —1930
•零售商品牌
始于1930年
•品牌管理
自1930年至今
第九章零售品牌管理
•品牌的意义
❖ 产生品牌溢价 ❖ 提升无形资产 ❖ 促进业务增长 ❖ 培养顾客忠诚 ❖ 高筑竞争壁垒
第九章零售品牌管理
•你认识它们吗？
第九章零售品牌管理
第九章零售品牌管理
品牌化的好处
•避免 •风险
•品牌为顾客创造的价值
•溢 价
•品牌
•加强与 •中间商 •讨价还 •价的能
力
•有助 于新产 品的推
第九章零售品牌管理
•内 容 提 要
•第一节 剖析品牌本质
•第二节 品牌管理路线 图 •第三节 品牌管理新趋 势
第九章零售品牌管理
•第三节 品牌管理新趋
势
•内 容 提 要
•1.新经济下的互动 性
•2.资本化运作成为潮 流
•3.消费者认知成为焦 点
第九章零售品牌管理
•第四节 品牌定位
•1.品牌定位本质 •2.怎样准确定位 •3.品牌核心价值