易居咨询标准化项目定位研究思路.pptx
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现实解析结论
地块市场属性
基础点： B-1现实客户导入基础 B-2现实项目客源基础 B-3现实项目产品基础
机会点： P-1现实项目客源机会 P-2现实项目产品机会
14
克而瑞（中国）信息技术有限公司
未来解析
现实客户导入基础 未来市政配套
➢ 区域/板块规划 ➢ 交通 ➢ 公建配套
未来产业规划
➢ 产业园区 ➢ 商业环境 ➢ 住宅环境 ➢ 其他环境
克而瑞（中国）信息技术有限公司
项目机会点
定位/策略思路
客户
产品
5
项目机会点解析
克而瑞（中国）信息技术有限公司
克而瑞（中国）信息技术有限公司
发现机会点
➢ 地块市场属性 ➢ 地块产品属性
思路解读
7
克而瑞（中国）信息技术有限公司
解析框架
客户 产品
现实
地块的地理特征 地块的房地产环境 地块的居民环境 地块竞争项目 政策限制性
克而瑞（中国）信息技术有限公司
项目定位研究思路
咨询标准化探讨之一
克而瑞（中国）信息技术有限公司
关注问题 解决问题的原则 定位/策略思路 项目机会点解读
➢ 地块市场属性 ➢ 地块产品属性 ➢ 项目解析 项目定位 ➢ 客户定位 ➢ 产品定位 市场研究支撑
项目定位架构
2
克而瑞（中国）信息技术有限公司
发现矛盾点
基础点 B1-B3
机会点 P1-P2
25
克而瑞（中国）信息技术有限公司
安索夫模型+SWOT
项目解析
新市场 (客户）
开发策略
现有市场 (客户）
渗透策略
现有产品
差异策略
延展策略 新产品
26
克而瑞（中国）信息技术有限公司
目标市场吸引力矩阵
潜在竞争者
项目解析
供求
供应能力
目标市场
购买能力
产品线
供应能力 购买能力 潜在竞争 替代产品 产品拓展 供求关系 吸引力
9
克而瑞（中国）信息技术有限公司
现实解析 地块的房地产环境
➢ 地块公建配套 ➢ 地块商业环境 ➢ 地块住宅环境 ➢ 地块其他环境
地块的居民环境
➢ 区域客户分类特征 ➢ 区域客户分类分布状况 ➢ 典型项目的客户构成
地块市场属性
基础点B-2： 现实项目客源基础
10
克而瑞（中国）信息技术有限公司
现实解析
判断点J-3：项目未来适合开发产品
23
克而瑞（中国）信息技术有限公司
解析结论
判断点： J-1项目可开发产品 J-2项目适合开发产品 J-3项目未来适合开发产品
思考点：
T3周边环境 – 项目适合性
地块产品属性
24
克而瑞（中国）信息技术有限公司
SWOT解析
项目解析
判断点 J1-J3
思考点 T1-T3
0.12 5
周边 医疗
0.03 5
生活 配套
0.1
城市 规划
0.1
自然 景观
0.1
经济 环境
0.05
场地 情况
0.07 5
人口 环境
0.07 5
市场 环境
0.05
详见《土地可开发评估模型》
判断点J-2：项目适合开发产品
22
克而瑞（中国）信息技术有限公司
产品发展潜力分析
地块产品属性
➢ 市场未来属性的产品适合度分析 ➢ 土地储备与立即开发的判断 ➢ 地块资源整合的可能性
宏观市场 分析
政策影响 – 项目可塑性
关注问题
市场走势 – 项目发展性
中观市场 分析
区域供求 – 项目竞争性
微观市场 分析
周边环境 – 项目适合性 目标客户 – 产品创新性
……
3
克而瑞（中国）信息技术有限公司
项目
客户 产品 资金 盈利
发现平衡点
市场
解决问题的原则
开发商
客户策略 产品策略 开发策略
4
B-2-1未来项目客源基础 P-2-1未来项目产品机会
B-3-1未来项目产品基础
18
克而瑞（中国）信息技术有限公司
地块市场属性解析
思考点：
➢ T1政策影响 – 项目可塑性 ➢ T2市场走势 – 项目发展性
地块市场属性
19
克而瑞（中国）信息技术有限公司
解析架构
房地产属性
属性
地块产品属性
产品适合度分析
现实客户导入基础 地块竞争关系
➢ 典型竞争个案分析
地块市场属性
机会点P-1： 现实项目客源机会
11
克而瑞（中国）信息技术有限公司
现实解析 地块的房地产环境
➢ 地块公建配套 ➢ 地块商业环境 ➢ 地块住宅环境 ➢ 地块其他环境
地块的居民环境
➢ 区域客户分类特征 ➢ 区域客户分类分布状况 ➢ 典型项目的客户构成
未来解析
未来产业规划 未来客户导入基础 未来市场供应
➢Fra Baidu bibliotek产品特征
未来项目客源机会 未来项目产品基础
地块市场属性
基础点B-3-1： 未来项目产品基础 基础点P-2-1： 未来项目产品机会
17
克而瑞（中国）信息技术有限公司
未来解析结论
地块市场属性
基础点：
机会点：
B-1-1未来客户导入基础 P-1-1未来项目客源机会
地块市场属性
未来
未来市政配套 未来产业规划 未来居民变化 未来市场供应
8
克而瑞（中国）信息技术有限公司
现实解析 地块的地理特征
➢ 地块四至 ➢ 地块人文自然景观 ➢ 地块所处区域/板块
地块的房地产环境
➢ 地块公建配套 ➢ 地块商业环境 ➢ 地块住宅环境 ➢ 地块其他环境
地块市场属性
基础点B-1： 现实客户导入基础
目标市场 1
目标市场 2
目标市场 3
目标市场 4
替代产品
27
克而瑞（中国）信息技术有限公司
开发商解读
➢ 开发商产品线解读 ➢ 开发商客户细分解读 ➢ 开发商项目关注点解读
项目解析
28
克而瑞（中国）信息技术有限公司
寻找平衡点
SWOT
地块竞争关系
➢ 典型竞争个案分析
地块市场属性
基础点B-3： 现实区域产品基础
12
克而瑞（中国）信息技术有限公司
现实解析
现实区域产品基础 地块竞争关系
➢ 典型竞争个案分析
政策限制性
➢ 70/90 ➢ 土地增值税 ➢ 地方性政策 ➢ ……
地块市场属性
机会点P-2： 现实项目产品机会
13
克而瑞（中国）信息技术有限公司
现实项目客源基础
地块市场属性
基础点B-1-1： 未来客户导入基础 基础点B-2-1： 未来项目客源基础
15
克而瑞（中国）信息技术有限公司
未来解析
未来客户导入基础 未来项目客源基础 未来居民变化
➢ 客户分类变化 ➢ 客户特征变化
地块市场属性
机会点P-1-1： 未来项目客源机会
16
克而瑞（中国）信息技术有限公司
适合
产品发展潜力分析.
潜力
20
克而瑞（中国）信息技术有限公司
房地产属性
➢ 土地状况 ➢ 技术指标 ➢ 土地价格
地块产品属性
判断点J-1：项目可开发产品
21
克而瑞（中国）信息技术有限公司
地块产品属性
产品适合度分析
分类 指标
分类 权重
分类 得分
评价
交通 条件
0.17 5
人文 环境
0.11 5
商业 环境
地块市场属性
基础点： B-1现实客户导入基础 B-2现实项目客源基础 B-3现实项目产品基础
机会点： P-1现实项目客源机会 P-2现实项目产品机会
14
克而瑞（中国）信息技术有限公司
未来解析
现实客户导入基础 未来市政配套
➢ 区域/板块规划 ➢ 交通 ➢ 公建配套
未来产业规划
➢ 产业园区 ➢ 商业环境 ➢ 住宅环境 ➢ 其他环境
克而瑞（中国）信息技术有限公司
项目机会点
定位/策略思路
客户
产品
5
项目机会点解析
克而瑞（中国）信息技术有限公司
克而瑞（中国）信息技术有限公司
发现机会点
➢ 地块市场属性 ➢ 地块产品属性
思路解读
7
克而瑞（中国）信息技术有限公司
解析框架
客户 产品
现实
地块的地理特征 地块的房地产环境 地块的居民环境 地块竞争项目 政策限制性
克而瑞（中国）信息技术有限公司
项目定位研究思路
咨询标准化探讨之一
克而瑞（中国）信息技术有限公司
关注问题 解决问题的原则 定位/策略思路 项目机会点解读
➢ 地块市场属性 ➢ 地块产品属性 ➢ 项目解析 项目定位 ➢ 客户定位 ➢ 产品定位 市场研究支撑
项目定位架构
2
克而瑞（中国）信息技术有限公司
发现矛盾点
基础点 B1-B3
机会点 P1-P2
25
克而瑞（中国）信息技术有限公司
安索夫模型+SWOT
项目解析
新市场 (客户）
开发策略
现有市场 (客户）
渗透策略
现有产品
差异策略
延展策略 新产品
26
克而瑞（中国）信息技术有限公司
目标市场吸引力矩阵
潜在竞争者
项目解析
供求
供应能力
目标市场
购买能力
产品线
供应能力 购买能力 潜在竞争 替代产品 产品拓展 供求关系 吸引力
9
克而瑞（中国）信息技术有限公司
现实解析 地块的房地产环境
➢ 地块公建配套 ➢ 地块商业环境 ➢ 地块住宅环境 ➢ 地块其他环境
地块的居民环境
➢ 区域客户分类特征 ➢ 区域客户分类分布状况 ➢ 典型项目的客户构成
地块市场属性
基础点B-2： 现实项目客源基础
10
克而瑞（中国）信息技术有限公司
现实解析
判断点J-3：项目未来适合开发产品
23
克而瑞（中国）信息技术有限公司
解析结论
判断点： J-1项目可开发产品 J-2项目适合开发产品 J-3项目未来适合开发产品
思考点：
T3周边环境 – 项目适合性
地块产品属性
24
克而瑞（中国）信息技术有限公司
SWOT解析
项目解析
判断点 J1-J3
思考点 T1-T3
0.12 5
周边 医疗
0.03 5
生活 配套
0.1
城市 规划
0.1
自然 景观
0.1
经济 环境
0.05
场地 情况
0.07 5
人口 环境
0.07 5
市场 环境
0.05
详见《土地可开发评估模型》
判断点J-2：项目适合开发产品
22
克而瑞（中国）信息技术有限公司
产品发展潜力分析
地块产品属性
➢ 市场未来属性的产品适合度分析 ➢ 土地储备与立即开发的判断 ➢ 地块资源整合的可能性
宏观市场 分析
政策影响 – 项目可塑性
关注问题
市场走势 – 项目发展性
中观市场 分析
区域供求 – 项目竞争性
微观市场 分析
周边环境 – 项目适合性 目标客户 – 产品创新性
……
3
克而瑞（中国）信息技术有限公司
项目
客户 产品 资金 盈利
发现平衡点
市场
解决问题的原则
开发商
客户策略 产品策略 开发策略
4
B-2-1未来项目客源基础 P-2-1未来项目产品机会
B-3-1未来项目产品基础
18
克而瑞（中国）信息技术有限公司
地块市场属性解析
思考点：
➢ T1政策影响 – 项目可塑性 ➢ T2市场走势 – 项目发展性
地块市场属性
19
克而瑞（中国）信息技术有限公司
解析架构
房地产属性
属性
地块产品属性
产品适合度分析
现实客户导入基础 地块竞争关系
➢ 典型竞争个案分析
地块市场属性
机会点P-1： 现实项目客源机会
11
克而瑞（中国）信息技术有限公司
现实解析 地块的房地产环境
➢ 地块公建配套 ➢ 地块商业环境 ➢ 地块住宅环境 ➢ 地块其他环境
地块的居民环境
➢ 区域客户分类特征 ➢ 区域客户分类分布状况 ➢ 典型项目的客户构成
未来解析
未来产业规划 未来客户导入基础 未来市场供应
➢Fra Baidu bibliotek产品特征
未来项目客源机会 未来项目产品基础
地块市场属性
基础点B-3-1： 未来项目产品基础 基础点P-2-1： 未来项目产品机会
17
克而瑞（中国）信息技术有限公司
未来解析结论
地块市场属性
基础点：
机会点：
B-1-1未来客户导入基础 P-1-1未来项目客源机会
地块市场属性
未来
未来市政配套 未来产业规划 未来居民变化 未来市场供应
8
克而瑞（中国）信息技术有限公司
现实解析 地块的地理特征
➢ 地块四至 ➢ 地块人文自然景观 ➢ 地块所处区域/板块
地块的房地产环境
➢ 地块公建配套 ➢ 地块商业环境 ➢ 地块住宅环境 ➢ 地块其他环境
地块市场属性
基础点B-1： 现实客户导入基础
目标市场 1
目标市场 2
目标市场 3
目标市场 4
替代产品
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开发商解读
➢ 开发商产品线解读 ➢ 开发商客户细分解读 ➢ 开发商项目关注点解读
项目解析
28
克而瑞（中国）信息技术有限公司
寻找平衡点
SWOT
地块竞争关系
➢ 典型竞争个案分析
地块市场属性
基础点B-3： 现实区域产品基础
12
克而瑞（中国）信息技术有限公司
现实解析
现实区域产品基础 地块竞争关系
➢ 典型竞争个案分析
政策限制性
➢ 70/90 ➢ 土地增值税 ➢ 地方性政策 ➢ ……
地块市场属性
机会点P-2： 现实项目产品机会
13
克而瑞（中国）信息技术有限公司
现实项目客源基础
地块市场属性
基础点B-1-1： 未来客户导入基础 基础点B-2-1： 未来项目客源基础
15
克而瑞（中国）信息技术有限公司
未来解析
未来客户导入基础 未来项目客源基础 未来居民变化
➢ 客户分类变化 ➢ 客户特征变化
地块市场属性
机会点P-1-1： 未来项目客源机会
16
克而瑞（中国）信息技术有限公司
适合
产品发展潜力分析.
潜力
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房地产属性
➢ 土地状况 ➢ 技术指标 ➢ 土地价格
地块产品属性
判断点J-1：项目可开发产品
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克而瑞（中国）信息技术有限公司
地块产品属性
产品适合度分析
分类 指标
分类 权重
分类 得分
评价
交通 条件
0.17 5
人文 环境
0.11 5
商业 环境