2020年直播电商行业分析报告

2020年直播电商行业

分析报告

2020年2月

目录

一、直播电商逐渐成为重要的消费场景 (4)

二、缘起：技术迭代流量迁移，直播电商蹿红 (5)

1、传播媒介中心变化，短视频成新流量营 (6)

2、各家巨头加速布局，服务机构配合“演出” (8)

三、影响：电商发展新增量，新品牌有望涌现 (12)

1、对电商市场格局而言，成为传统电商有益补充 (13)

2、对品牌企业而言，高质量的小众品牌崛起 (19)

3、对服务机构而言，精细运营下迎变现机会 (22)

四、趋势：平台趋向头部集中，主播多点开花 (23)

1、基于综合运营效率，平台有望收割整合 (23)

2、信息化支撑个性化，直播风格更加细分 (24)

五、投资：把握确定性龙头和崛起中的强服务商 (26)

直播电商逐渐成为重要的消费场景。2016年电商直播开始兴起，2019年迎来快速爆发，各电商平台及抖音、快手等直播平台加速布局，并实现规模高增长，甚至在2020年YQ的特殊期间，部分购物中心也开启线上直播卖货，意味着电商直播已经成为重要的消费场景。

缘起：技术迭代流量迁移，直播电商蹿红。技术的优化使得信息传播媒介和载体发生变化，用户获取信息的方式随之而变，即为流量在迁移，而智能手机的普及和高效低价的移动网络推广，使得短视频直播快速兴起，中国用户平均每天在短视频端花费时间已经超过50

分钟，且付费意愿较强，尤其是三四线市场，付费用户占比超过20%，而短视频充分展示、及时互动等天然属性，给基于短视频的直播卖货带来了难得的发展契机。

影响：电商发展新增量，新品牌有望涌现。直播电商更全面的展示能力，使得部分潜在对电商存在不信任的用户或部分商品无法展示的场景得以触达，是对原基于文字和图片展示的电商形式的有力补充。而正由于较强的展示功能和及时的互动性，使得部分崛起中的新兴品牌，在品牌力尚未形成标签式背书之前，可以充分获得观看直播用户的信任，从而实现更高效的销售转化和影响力提升，意味着新兴品牌有望借势而加速涌现。

趋势：平台趋向头部集中，主播多点开花。基于电商直播主要改变的是前端商品展示互动的特点，从长期发展来看会体现出较强的头部效应，而直播主则由于个性化特性则会出现持续迭代的可能。阿里旗下的淘宝直播预计2019年销售规模或超过4000亿元，且目前主要的

直播流量平台抖音、快手、B站等均已与淘宝直播合作；直播主角度，2020年1-2月份全网直播主排名中，除前两位直播主外，其他直播主的排位轮换相对较快。

投资：把握确定性龙头和崛起中的强服务商。随着2020年5G网络的覆盖率提升、YQ影响限制居民外出将进一步加深“宅文化”，且基于较完善的商品展示效果、及时的互动性，预计电商直播将具备较大发展空间。

一、直播电商逐渐成为重要的消费场景

特殊YQ之下，线下购物中心积极布局直播。来自于赢商云智库有这样一段话：“如果2020年可以重启，商业地产的春节应该是这样的：购物中心喜迎年度客流销售高峰；创意活动、精致美陈轮番上阵；新晋网红打卡店上位…然而，一场突如其来的YQ，改变了往常的热闹景象。对每家购物中心来说，这都是一场大考，考验经营决策者的应急处理能力、精细化管理能力、抗风险能力、统筹协调能力等……”，为应对YQ特殊时期线下客流的影响，一方面，全国各地已有多家购物中心推出线上服务，通过公开各商户店长联系方式、建立线上购物群、app/小程序等，实现线上下单、外送到家的服务，探索特殊时期的特殊购物方式，为消费者带来便利；另一方面，购物中心纷纷瞄准“宅经济”建立起直播间，刺激赋闲在家的消费者产生消费，同时为商户导流、提供商品展示及销售平台：龙湖北京大兴天街/龙湖北京长楹天街/龙湖北京房山天街/龙湖苏州狮山天街，每天多家商户在线直