网络营销渠道建设案例

网络营销渠道建设案例分析

(一)李宁公司简介

1990年，某有限公司从广东三水起步。1995年，某公司成为中国体育用品行业的领跑者。1998年，公

司建立了本土公司第一家服装与鞋的产品设计开发中心，成为自主开发的中国体育用品公司。

某公司拥有中国最大的体育用品分销网络。据2008年某公司的财务报表显示，截至2008年底止，某牌

店铺共计有6245家。同时，某公司的国际网络也在不断拓展，目前已进入23个国家和地区。

目前，某公司正在全国范围内建立以E R P为起点的信息系统，全面整合产品设计、供应链、渠道、零

售等资源发展电子商务，进一步提高运作效率和品牌形象。2004年，某公司在香港联交主板成功上市，成

为第一家在海外上市的中国体育用品企业。2008年某公司营业额同比增长53.8%，至66.90亿元人民币。

(二)某公司网络营销渠道调研分析

1.某牌产品的特性

某公司目前旗下拥有的品牌包括：某品牌、艾高A IG LE、红双喜以及倡导“快时尚”的大卖场品牌—

—Z DO新动。某服装一致追求的是流行、时尚的元素，某的服装产品是很多年轻人喜爱的。某产品比较多

主要是以运动产品为主，每年的新品多达8000多个。其中运动装、鞋类非常适合在网上销售。

2.某产品的目标群体

某公司实际消费群的特征是：在15～45岁等距分布的基础上，以24～35岁为主，二级城市，中等收入

，大众化而非专业运动消费。而某公司目标消费群的特征是：14～28岁，学生为主，大中城市，喜爱运动

，崇尚新潮时尚和国际流行趋势。

(三)某公司网络营销渠道选择

2008年4月10日，某在淘宝商城开设的第一家直营网店上线。接着相继在新浪商城、逛街网、拍拍、

易趣上通过直营和授权的形式开设了网店。可以看得出某公司刚开始选择的渠道是网络商城模式。

2008年6月，某推出了自己的官方商城——某官方商城(w ww.e-li ni n g.co m)，某公司而后又自建官方

商城。

某公司在网络营销渠道选择上，刚开始在自己对网络营销渠道不是很了解的情况下，主要是通过利用

现有的网络营销渠道资源，对一些网络店铺进行授权、整合，纳入自己的渠道范畴内，同时也积极在各大

商城上开设了自己的网络网络直营店铺，接着在此基础上推出了自己的网络直销平台。可见某公司在网络

营销渠道模式的选择上刚开始是网络商城的模式，接着又是网络直销的模式。

(四)某公司网络营销渠道实施

1.网络商城模式实施

2008年初,某在涉水电子商务之前做的一项调研结果显示：淘宝网上的某牌产品的网店已达700余家，

而2007年某产品在淘宝上的销售流水已达5000万。在此环境下，某开始于2008年4月在淘宝商城上开设了

自己的直营店铺、接着通过直营和授权的形式开设了多家网络店铺。

(1)某官方直营店铺

某官方商城、某淘宝官方网店、某淘宝官方折扣店、某官方拍拍店

(2)某官方授权店

某淘宝五洲商城、某淘宝古星专卖店、某淘宝古星折扣店、某易趣古星专卖店、逛街网某专卖店、新

浪某专卖店等授权店。

2.网络直接营销渠道的实施

随着我国服装行业网络直销的兴起，在网络经济环境下，网络消费者对服装的个性化需求快速提升。

某公司于2008年6月推出了官方商城(ww w.e-li ni ng.co m)。

(1)网站建设

网站是服装企业通向互联网的大门，网络消费者在网络购买服装时是通过网络来了解服装企业的信息

，通过文字、图片和视频来了解服装产品的相关特性，网站建设者应该重视消费者在观赏网站时的视觉和

心理感受，服装产品图片的色彩、搭配等。

进入某官方商城后，人们可以看到，在用色上主要是黑白红的组合，给人以购买的冲动。顶部导航条

依次是首页、我的某、主题活动、产品地带、兑换礼品、特价区、企业

V I P、其网站结构按功能系统划分

如图1-1所示。

(2)功能系统的实现

1)信息系统

信息系统主要是传递某公司和服装产品的信息发布、活动公告、消费者信息采集等。通过网站的信息

系统，网站获得了网络消费者的个人注册信息，并在线向消费者推广了企业开展的各种优惠活动内容等，

从而在美化网站前台系统基础上，完成了信息的流通和对消费者信息的采集。

2)购物系统

主要是提供给消费者服装产品、方式等信息，记录购物车信息、消费者选择支付和配送。购物系统是

服装企业实施网络直接营销渠道的核心部分，网络消费者在进入到购物系统后，吸引消费者的首先是其服

装产品的色彩和款式，所以此时服装的图片布局和效果都非常重要。

3) 数据库系统

主要是有机记录系统传递的信息，并与外部接口(银行系统、认证机构、物流配送中心)连接，同时将

实时数据传送至企业内部各个系统，供企业实施相应的内部管理、客户资源管理等。

(五)某公司网络营销渠道支付和配送方式

1.支付方式

某公司官方网店的支付方式有三种分别是：网银在线、快钱、支付宝。

2.配送方式

申通快递、顺风快递、E MS。快递的选择由某公司与快递公司签订的线路为依据来做安排，申通优先

，如遇前者无法到达区域由E M S送达。

(六)某公司营销渠道管理

1.网络渠道推广

(1)和门户网站的合作

某公司在网易首页上投放的旗帜广告直接连接到官方网店;以及和新浪网合作开设的某俱乐部板块。

(2)通过搜索引擎推广

某公司购买了G oo g le的相关关键字的广告。例如在G oo gl e搜索某，某公司的官方直营店排在第一位

。

(3)通过主题活动方式

在某公司的官方网店里面有个栏目是主题活动，会不定期的举办一些活动，例如现在正在举行的注册

会员送500积分、购买奥尼尔的战靴赠送“大鲨鱼”玩偶等。

2.渠道协调

为了更好的协调好网络营销渠道和传统渠道之间的关系，某公司主要做了以下事情：

(1)在销售的商品上进行区分。

某公司在线下各专卖店的销售以正价新品为主，而在专门的打折店中销售库存产品为主。网上商城主