星巴克体验营销

管理学院学年论文

题目 ___ 星巴克的体验式营销策略分析_________ 专业班级07市场营销1班

学号0720010118

学生姓名魏佳慧

指导教师李昌凰

指导教师职称教授

学院名称管理学院

完成日期： 2010年 06月 28 日

武汉工程大学管理学院营销专业学年论文评分标准及评审表

答辩记录

星巴克的体验式营销策略分析

Analysis of Starbucks experiential marketing

strategy

学生姓名魏佳慧

指导教师李昌凰

摘要

在消费需求日趋差异化、个性化、多样化的今天，客户已经不仅仅关注产品本身所带来的“机能价值”，更重要的是在产品消费过程中获得“体验感觉”。本文分析了星巴克公司是如何通过咖啡这个载体传递给人们一种独特的“星巴克体验”，以及在实施过程中的不足和对策。

关键字：星巴克咖啡文化服务体验

Abstract

In the consumer demand increasingly differentiation, individuation, diversification today, the customers haven’t only concern about product "function value", but also more about the “experience” that in the process of consumption. This paper analyze the Starbucks coffee company how to pass through a unique "Starbucks experience" through coffee this carrier, and the shortcomings in the process of implementing and counter-measures.

Keywords：Starbucks Coffee culture Service Experience

目录

摘要 (5)

Abstract (5)

第一章体验营销的概述 (7)

1.1体验与体验营销的含义 (7)

1.2体验营销的特点 (7)

1.2.1体验营销中体验活动都有一个体验“主题” (7)

1.2.2顾客主动参与 (8)

1.2.3.引导感性消费 (8)

1.2.4营销手段更加灵活多变 (8)

1.2.5体验营销是真正以顾客为中心的营销 (8)

1.3体验营销的作用 (9)

1.3.1体验营销有利于提升顾客忠诚 (9)

1.3.2体验营销可以帮助零售企业摆脱价格战的困扰 (9)

1.3.3体验营销为企业找到了新的利润增长点 (9)

第二章星巴克公司体验式营销策略的实施 (9)

2.1感官体验 (10)

2.2情景体验 (11)

2.3服务体验 (11)

2.4社会体验 (12)

第三章星巴克公司体验营销实施中的不足和原因分析 (13)

3.1在中国的知名度不够 (14)

3.2推出低端速溶咖啡 (14)

3.3服务质量有所下降 (14)

第四章星巴克公司体验营销的对策 (14)

4.1做广告宣传星巴克的咖啡文化价值观 (14)

4.2保持核心产品 (14)

4.3做好服务营销 (14)

第五章总结 (14)

参考文献 (14)

第一章体验营销的概述

1.1体验与体验营销的含义

体验是消费者对一定的刺激物产生的心理感受。从心理学角度理解，就是一个人的情绪、体力、智力、甚至是精神达到某一特定水平时，他意识中所产生的美好感觉。或者说，是个体对某些刺激产生回应的个别化感受。体验虽是个体主观感受，依然可以作为企业创造的一种有别于产品和服务的价值载体，可以作为一种独立的经济提供物，为商家带来利益。体验具有多重存在形态，既可以依附于产品和服务而存在，也可以作为单独的出售物而存在。

体验营销是伴随着体验经济的产生而产生的新营销方式。体验营销不同于传统营销。传统营销过分强调产品的功能利益，而忽视了消费者所需要的感受和体验。体验营销是从消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面重新定义、设计营销理念，认为消费者消费时是理性与感性兼顾的。企业以客户为中心、以产品为道具、以服务为舞台，以满足消费者的心理与精神需求为出发点，通过对事件、情景的安排以及特定体验过程的设计，让客户在体验中产生美妙而深刻的印象或体验，获得最大程度上的精神满足的过程。

1.2体验营销的特点

1.2.1体验营销中体验活动都有一个体验“主题”

从体验的产生过程来看，主题是体验的基础，任何体验活动都是围绕一个体验主题展开的。体验营销首先要设定一个“主题”，即体验营销应该从一个主题出发并且所有产品和服务都围绕这一主题，或者至少应设有一个“主题场景”，并且这些“主题”并非是随意出现的，而是体验营销人员精心设计出来的。

1.2.2顾客主动参与

体验营销为顾客提供机会参与产品或服务的设计，甚至让其作为主角去完成

产品或服务的生产和消费过程。企业只提供场景和必要的产品或服务，让顾客亲自体验消费过程的每一个细节。消费者的“主动参与”是体验营销的根本所在，这是区别于“商品营销”和“服务营销”的最显著的特征。离开了消费者的主动性，所有的“体验”都是不可能产生并被消费者自己消费的。

1.2.3.引导感性消费

长久以来，传统营销把消费者看成理智购买决策者，事实上，很多人的购买行为是感性的，他们对消费行为很大程度上受感性支配，他们并非非常理性地分析、评价、最后决定购买。也会存在幻想，有对感情、欢乐等心理方面的追求，特定的环境下，也会有冲动。体验营销是从消费者的感官、情感、思考、行动和关联五个方面重新设计和定义营销的思考方式。它强调消费者的参与性和接触性，强调引起消费者的“情感共鸣”。通过视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉建立感官上的体验。这样的感觉往往会直接刺激消费者，激发顾客购买欲和增加产品的价值。

1.2.4营销手段更加灵活多变

体验营销手段没有固定统一的模式，而是因不同环境、产品的不同特点及所面对的不同消费者群体而异。

1.2.5体验营销是真正以顾客为中心的营销

首先，体验营销者真正以顾客的需求为中心来指导企业的营销。企业从消费者的真实需要出发，按消费者所接受的方式、所需要的产品进行各方面的沟通。从过去的“拉”转为“推”，增大了企业的主动性。其次，体验营销者真正以顾客为中心开展企业与顾客之间的沟通。企业要满足顾客的需要，尤其是个性化的需要，必须建立与顾客之间的双向沟通，尽可能地搜集顾客信息，及时地反映在顾客所购买的商品上，这样才能有效地推动消费者的购买。第三，体验营销者真正以顾客的满意为中心开展营销。因此，企业在提高产品本身的使用价值时，更应该开展各种沟通活动，增加顾客的体验，从而使顾客物质上和精神上得到双重满足。