第十四讲营销新理念

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二、网络营销策略
1、网上宣传 2、网上市场调研 3、网上分销 4、网上直接销售 5、网络营销集成
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第四节 服务营销理念
服务营销于20世纪60年代兴起于西方。 1966年，美国约翰·拉斯摩（John Rathmall）教授首次对无形服务同有形实体 产品进行区分，提出要以非传统的方法研究 服务的市场营销问题。1974年由拉斯摩所著 的第一本论述服务市场营销的专著面世，标 志着服务市场营销学的产生。
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第五节 企业的营销道德
一、营销道德的含义 二、道义论的道德观 三、我国营销道德问题的状况 四、营销道德的建立
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引言
无论原始文明还是现代文明，都有道德准 则来约束群体和个人行为， 当道德准则崩溃 时，社会将停止运转并最终从内部坍塌，或在 外部压力之下坍塌。
成功的公司以一种有社会责任感的方式应 对挑战和机遇。做不到这一点会导致政府管制、 公众追究甚至公司的最终消亡。
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三、关系营销的实施
（一）组织设计 （二）资源配置 （三）关系障碍排除 （四）关系营销方法的应用
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第三节 网络营销
一、网络营销的含义
网络营销是20世纪末出现的市场营销新 领域，是企业营销实践与现代信息通讯 技术、计算机网络技术相结合的产物， 是企业以电子信息技术为基础，以计算 机网络为媒介和手段而进行的各种营销 活动的总称。
绿色消费过程涉及绿色消费观念、绿色消费行为及绿 色消费环境。
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第二节 关系营销
一、关系营销及其特征
关系营销，是指企业为了实现利润目标， 建立、维持与顾客和其它公众的关系， 使所有参与者的目标得以实现。关系营 销是20世纪80年代由北欧学者巴巴拉·本 德·杰克提出来的，自80年代以来，关系 营销理论得到了广泛的传播、发展与应 用。
*案例
1.在中央电视台2003年12月的“对话”节目中，海尔的掌门人张瑞 敏再次强调“我信奉的是：用户永远是对的”（“用户永远是对的”是 一种观念，不是逻辑判断，所以不要去问：用户怎么可能永远是对的 呢？），“帮助用户成功就是企业的成功”，“海尔卖的不是产品，而 是为用户提供某个方面服务的全面解决方案”，这就是最朴素的服务营 销观念。他是这么说的，也是这么做的。19年来，海尔在他这种为用户 真诚服务的观念影响下，从一个频临倒闭的小国企成为今天国际知名的 跨国公司。在美国，海尔为了针对学生市场生产一种小冰箱，多次到校 园向学生咨询，了解他们的需求，推出了深受学生欢迎的课桌式冰箱、 电脑桌式冰箱，一举占领美国小型冰箱市场的半壁江山。
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宝洁的商业行为纲领
为客户提供最佳利益 聆听客户的意见并作出反应 保证产品的安全使用，为意外的错误使用做准备 谋求与供应商和零售商的公平、公开关系 帮助商业伙伴提高业绩 拒绝在任何地方进行非法和欺骗性的活动 保护环境 鼓励雇员参与社区活动 在开展业务的社区做一位好邻居 为雇员提供安全的工作场所 关心所有雇员的福利
第十四章 市场营销新理念
第一节 绿色营销 第二节 关系营销 第三节 网络营销 第四节 服务营销 第五节 企业的营销道德
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第一节 绿色营销
一、绿色营销的概念
关于绿色市场营销，有广义和狭义之分。广义 的绿色营销，也称伦理营销，指企业营销活动 中体现的社会价值观、伦理道德观，充分考虑 社会效益，既自觉维护生态平衡，更自觉抵制 各种有害营销。狭义的绿色营销，也称环境营 销，是指企业在营销活动中，谋求消费者利益、 企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消 费者的需求，实现企业利润目标，也要充分注 意自然生态平衡。
2.希尔顿饭店是全球著名的跨国大公司，希尔顿本人也被誉为美国
“旅馆大王”。有人询问希尔顿的经营诀窍，希尔顿的回答是：“请你
在离开我的希尔顿饭店时留下改进意见，当你再次光临我的饭店时就不
再会有相同的意见———这就是我的经营诀窍”。成功的因素是多方面的，
但好的服务意识已是企业获得成功必不可少的条件。
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——彼得·R·迪克森
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一、营销道德的含义
营销道德是调整企业与所有利益相关者 之间关系的行为规范的总和，是除客观 经济规律及法制以外制约企业行为的另 一要素。
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二、道义论的道德观
1. 功利论。 2. 道义论。
显要义务论 相称理论 社会公正理论
关系，从而达到营销服务产品的目的。 位柜台小姐又走了过来：“大爷，这款车很有力哦，要不要我帮你介绍一下？” “不要！ 不要！”老农夫连忙说，“你不要误会了，我可没有钱买，种田人也用不到这种 车货*。 车近” 的十性“能几不逐买一年没解关说出系给，现老以农的后夫有听关机。会系您还营是销可以、帮我整们介合绍营啊。销”然、后小客姐户便详关细耐系心地管将理 听完后，老农夫突然从口袋中拿出一张粥巴巴的白纸，交给这位柜台小姐，并说：
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三、绿色营销的实施
1、绿色生产过程
这是绿色营销的起点和基础。绿色生产包括产品的设 计、使用的原材料、生产加工过程、包装等各个环节 的绿色化。
2、绿色流通过程
所谓绿色流通过程是指商品流通过程中所体现的绿色 意识和行为。如采用绿色商品储运系统，建立绿色专 营商店等。
3、绿色消费过程
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ห้องสมุดไป่ตู้、我国营销道德问题的状况
不公平现象； 不真实现象； 浪费现象； 强制推销； 污染环境； 不正当竞争。
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➢ 产品更新换代太快 ➢ 分销资源浪费
➢ 不注重产品，只注重 广告
➢ 企业不拒绝生产“无 益产品”及“有害产 品”
➢ 用于打假的投入，不 能使其发挥应有的作 用
在柔所“软可谓豪是华，*的我服沙们发务种上田休市人息衣场。服不营太销干净是，怕指会依弄脏靠你们服的沙务发质。”量来获得顾客的 良好么？评”小价姐边，倒水以边笑口着碑说：的“有方什么式关吸系，引沙发顾就是客给，客人维坐的持，否和则增，公进司买与它顾干什客的
喝完冰凉的茶水，老农夫闲着没事便走向展示中心内的新货车东瞧瞧，西看看。 这时，那
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故事：老农夫和 汽车销售服务小姐
2.1.3 服务市场营销理论 在一个炎热的午后，有位穿着汗衫，满身汗味的老农夫，伸手推开厚重的汽车展示中
心玻璃门，他一进入，迎面立刻走来一位笑容可掬的柜台小姐，很客气地询问老农夫： “大爷，我能为您做什么吗？” 老农夫有点腼腆地说：“不用，只是外面天气热，我刚好 路过这里，想进来吹吹冷气，马上就走了。” 小姐听完后亲切地说：“就是啊，今天实在 很热，气象局说有32摄氏度呢，您一定热坏了，让我帮您倒杯水吧。”接着便请老农夫坐
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四、营销道德的建立
企业“商誉”就是诚信的积累，它可以转 化为利益而又超越于利益
在全社会孕育重德尚义的氛围 营造道德至上的企业文化 提升个人道德素养 建立职业道德标准 树立社会营销观念。 加强法制建设，建立健全维护消费者利益的机构。 认真解决信息不对称问题。
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投资了货运生意，需要买一批货车，但我对车子外行，买车简单，最担心的是车子的售后 服务及维修，因此我独生子教我用这个笨方法来试探每一家汽车公司。这几天我走了好几 家，每当我穿着同样的旧汗衫，进到汽车销售厂，同时表明我没有钱买车时，常常会受到 冷落，让我有点难过……而只有你们公司，只有你们公司知道我不是你们的客户，还那么 热心地15接.10待.20我20，为我服务，对于一个不是你们客户的人尚且如此，更何况是成为你们的客12
IBM的商业行为纲领
不对打交道人作出不准确的表…述… 不利用IBM的规模进行不公正的威胁或恐吓 不介入对敲交易 不歧视竞争对手 禁止不成熟的泄漏未宣布的售价
竞争对手拿到确定订单后不再继续销售与竞争保持最 低联系
禁止非法使用秘密信息 禁止侵犯专利和版权
禁止行贿、受贿、接受礼品或娱乐等可能产生义务的 事物
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二、绿色营销的兴起和发展
1968年，在意大利成立的罗马俱乐部， 指出：人类社会的进步并不等于GDP的 上升。1972年，联合国首次召开了斯德 哥尔摩人类环境会议，通过了全球性环 保行动计划和《人类环境宣言》。20世 纪80年代初，欧洲出现了以销售绿色产 品为特色的绿色市场营销。
（C“R这小些M姐是有）我点要诧等订异的理地车接论型过和来其数一量看核，，请心这你位也帮老我农蕴处夫理一涵一次下着要。订服”8台务货车营，连销忙观紧张念地说。：“大爷，
您一下订这么多车，我们经理不在，我必须找他回来和您谈，同时也要安排您先试 车……”
老农夫这时语气平稳地说：“小姐，你不用找你们经理了，我本来是种田的，由于和人
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关系营销的本质特征是：
1、以双向为原则的信息沟通。 2、以协作为基础的战略过程。 3、以互惠互利为目标，而且要照顾到公
众的利益和需要。 4、以反馈为职能的管理系统。
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二、关系营销流程系统
影响 者
供销 者
企业 员工
消费 者
竞争 者
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