可口可乐公司在中国的战略分析 段丁芳

山东英才学院

课程作业

课程名称：企业战略管理

作业次数：第 2次作业

学院经济管理学院

姓名段丁芳

专业层次工商管理本科

班级2013级 1 班

任课教师吕竑

2015年 6月1日

可口可乐公司在中国的战略分析

一、公司简介

Coca Cola是饮料的商标,中文译成可口可乐.饮料有一种特殊风味,这种风味来自原料中可乐(Cola)的种子.

1886年5月,可口可乐首次面世于美国佐治亚州亚特兰大市的雅各布药店,至今已120岁了.可口可乐公司是全世界最大的饮料公司,也是软饮料销售市场的领袖和先锋,透过全球最大的分销系统,畅销世界超过200个国家及地区,每日饮用量达10亿杯,占全世界软饮料市场的48%,其品牌价值已超过700亿美元,是世界第一品牌.

可口可乐公司于1919年9月5日成立，是美国最大的软饮料、糖浆、果汁及咖啡、茶叶生产企业之一。该公司每年支出巨额费用，通过报刊、电视、广播等宣传媒介大做广告，使可口可乐成为世界闻名的饮料，行销世界各国。1992年，公司资产总额110.52亿美元，在当年世界最大的500家工业公司中列第106位。

可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌,包括汽水,运动饮料,乳类饮品,果汁,茶和咖啡,亦是全球最大的果汁饮料经销商(包括MinuteMaid品牌),在美国排名第一的可口可乐为其取得超过40%的市场占有率,而雪碧(Sprite)则是成长最快的饮料,其他品牌包括伯克(Barq)的root beer(沙士),水果国度(Fruitopia)以及大浪(Surge)、芬达、健怡可口可乐、零度可口可乐、醒目等。

二、企业使命和愿景

1.使命

我们致力于为公司股东创造价值，不断改变世界；

令全球人们的身体思想及精神更怡神畅快，让我们的品牌与行动不断激励人们保持乐观向上，让我们所触及的一切更具价值。

2.愿景

在回报股东的同时不忘履行我们的企业公民责任，激励员工发挥自身潜能，提供推陈出新的产品，不断满足市场及消费者，建立双赢的合作模式坚定合作伙伴关系，成为全球企业公民典范。

通过生产高质量的饮料为公司、产品包装伙伴以及客户创造价值、进而实现我们的目标。

三、企业的战略目标

1.公司层战略

实现与其他企业的合资合作战略，如冰冻茶的成功；公司用特许经营方式；公司在中国运用了本土化战略，进行多品牌生产，挖掘中国特色。

2.业务层战略

可口可乐通过巨额的广告支出和高超的营销技能进行差异化产品的营销，力保在全球竞争中的优势，其产品代言人著名的有詹姆斯和科比等，在中国有周杰伦，刘翔，姚明等等。

3.品牌战略

提高品牌影响的深度与广度，品牌要与当地文化相融合，为此可口可乐进行了大规模的融合，实现生产原料和管理人才的本地化。

4.创新与产品开发

可口可乐始终把创新放在最重要的地位，公司坚持以可口可乐为首，不断创新新型饮料，把资金投放于最具有潜力的市场中。

四、企业宏观PEST分析

1.政治环境

当前我国饮料行业的多元化格局已经初步显现，饮料品种已由单一的汽水发展成为包括碳酸饮料、果汁饮料、蔬菜汁等十大类，同时发展并规范功能性饮料的生产，鼓励通过兼并、重组、融资等手段，培育大型饮料企业集团，实现产业升级。未来五年我国将调整饮料行业结构，在继续提高生产总量的同时，重点发展果蔬汁饮料、植物蛋白饮料和茶饮料等产品，适度发展瓶（罐）装饮用矿泉水，降低可乐等碳酸类饮料的比例。

2.经济环境

国民经济保持平稳快速发展，呈现出增长较快、结构优化、效益提高、民生改善的良好运行态势。2007 年至 2011年，整个食品行业面临着较好的发展际遇：

(1)国民经济持续快速发展和城市化水平的提高，给食品工业发展创造了巨

大的需求空间；

(2)农业结构调整和产业化进程加快，为食品工业提供更加丰富的优质原料；

(3)西部大开发、振兴东北地区等老工业基地、促进中部崛起和建设社会主义新农村等重大发展战略，为食品工业创造了新的发展机遇；

(4)国家重视发展循环经济，为食品工业发展营造了良好的宏观环境； e.全球经济和区域经济一体化进程的加快，为我国食品工业在更大范围内配置资源、开拓市场创造了条件

3.技术环境

由于国内饮料行业竞争激烈，不少知名饮料企业都采用了最新的生产工艺和设备，这使我国的制盖机械和塑料盖生产技术都达到了世界先进水平。

4.社会文化环境

随着我国居民生活水平的提高，人们更加关注自己的生活质量，希望拥有“自然、健康”的生活方式。这使饮料市场不断细分，饮料企业推陈出新，果蔬饮料和茶饮料贴近消费者生活理念，满足消费者的口味。消费者追求更健康、更天然、更好喝的饮品。

5.自然环境

温室效应使得全球的气温变暖，这在一定意义上促进了人们对饮料的需求量。

五、企业内部SWOT分析

1.S优势

(1)品牌悠久可口可乐自 1886 年成立以来，一百多年来经久不衰并且风行全世界。品牌形象深入人心，已成为消费者生活的一部分

(2)强大的销售通路、销售网及营销策略

(3)高度的创新以及研发能力

(4)全球最大之软性饮料业巨人，拥有大厂优势及强大的市场竞争力

(5)核心产品之神秘配方处于极度保密，使其流行 100 年后而不衰

(6)市场占有率高

(7)可口可乐在国内设有多个工厂，布局较合理，在生产和销售，特别是市场掌控上占优

2.W 劣势

(1)消费者的主观印象觉得可口可乐是碳酸饮料，且含有咖啡因，所以可能会导致一些健康问题，例如肥胖。

(2)主要消费族群(年轻族群)之产品认同感,略逊於百事可乐.

3.O 机会

(1)结合公益活动，塑造企业形象

(2)赞助各项体育赛事，例如奥运会，特奥会，NBA，世界杯等

(3)中国越来越盛行的快餐文化与碳酸饮料颇为契合

(4)碳酸饮料较符合年轻族群需求,尤其为拉丁美洲和亚太国家,年轻人比例正快速提高, 带给业者之商机颇高.

4.T 威胁

(1)替代品（除了碳酸饮料之外的例如茶饮料、果汁等）的威胁大

(2)人们越来越注重健康意识，势必会减少对碳酸饮料的引用

(3)竞争者的威胁，主要的竞争对手百事可乐在加速成长中

六、企业内部条件分析

1.契约进入模式

至2003年，可口可乐公司已经投入12多亿美元资金与其三个主要的特约装瓶商，太古、嘉里、中粮合作一起在中国建立了29个装瓶公司，35个生产厂，基本覆盖了中国所有的省份。可口可乐公司选择的合作伙伴都是国际化程度较高、具有比较先进的经营及管理理念并且企业战略相进的集团公司，从而保证了双方在合作的过程中能够更好的达成共识，实现“共富”目标。

2.本土化发展战略

与其全球发展策略一致，可口可乐公司在中国的发展策略同样是“本土化”战略。目前所有中国可口可乐瓶装厂使用的浓缩液均在上海制造，98%的原材料在中国当地采购，每年费用达8亿美元。

同时，可口可乐在人才的使用和提拔上面也同样加快了本土化的步伐。2002年，首次任命了三位中国本土人士担任副总经理。

在加快内部管理本土化的同时，可口可乐在营销工作方面的本土化工作也在不断强化。例如，近几年，可口可乐通过春节期间的“阿福”包装及十二生肖将