市场营销理论与实务-PPT课件
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• 营销是利用人性的弱点来诱惑消 费者购买产品吗？
案例一:安徽相王啤酒厂将具有严重质量隐患的啤 酒销往农村市场 最近几年,国家明令禁止啤酒生产企 业使用过期啤酒瓶或非B瓶包装啤 酒。但是安徽相王啤酒厂却大量使用 禁止的瓶子包装啤酒并按照合格产品 的价格销往农村市场,每年获取非法 利润达200万元以上(每个瓶子节省成 本4-5角),但是,却给消费者带来重大 的质量隐患,消费者在使用产品过程 中发生酒瓶爆炸,致使有些消费者眼 睛失明,炸伤手脚。已经失明的消费 者主张权利,最多也只得到3万多元的 赔营偿销,只是及只医疗要费获用取的利1/4润左右不，顾给消受 费者的利益吗？ 害者造成了极其严重的后果或人间悲 剧。
创造需求
开发新产品创造市场 改变消费环境创造市场 消费教育创造市场
讨论：如何把梳子卖给和尚？
满足需要
创造需要
一、什么是市场营销？
2、营销是综合性的经营活动
选择价值 提供价值 沟通价值 提升价值
市场调研 产品开发 分销
市场细分 服务开发 销售促进
价值定位百度文库
公共关系
收集信息 顾客维系
一、什么是市场营销？
案例二：电视广告黑幕
•营销是把满足消费者需求和欲望，不讲诚信 和公平吗？
案例三：网上出现驾照代扣分业务
营销是利用人性的弱点来诱惑消费者购买产品吗？
二、了解市场营销框架
1、从内容看： ✓ 研究、了解和管理市场的需求 ✓ 研究如何最大限度地满足市场的需 求来实现企业的利润目标 ✓ 市场营销是选择最适当的时间，最 适当的地点，以最适当的价格和方 式，将最适当的产品供应给最适当 的顾客。
请各位对这一问题 发表自己的看法
赵本山卖拐是不 是营销？
分组
组名 理念口号 组长 副组长 组员名单（包括学号） （7人一组，时间为10分钟，请写好交老师
一份，各组自留一份）
营销伦理：警惕营销之负面
• 营销是只要获利而不顾消费者的 生命健康安全吗？
• 营销是满足消费者需要和欲望， 不讲诚信吗？
3、营销要兼顾企业、顾客、社会三者利益
心有余而力不
（1）企业和顾客的关系
足！
9 8 65 4 3 2 1
1.9
傻子？
对 顾 客 的 关 心
9. 9
可行！ 5.5
不存在？
1.1
1
2
3
4
5
6
9. 7 被人8 民1抛9 弃！
对自身任务的关心
一、什么是市场营销？
（2）企业、顾客和社会的关系
企业利益
D
社会利益
营销没有绝对正确的答案 There were no absolute answers in marketing 学会思考而不是学会概念 Learn to think in marketing 理解方法而不是记住结论 Doing is important
市场营销学理论架构
广告学 管理学
心理学
基础理论
“欲取之必先予之”－《论语》
问题一：这个图形由什么组成？
问题一：这个图形由什么组成？
问题二：你看到了什么？
格言：不要被表面现象迷惑而陷入惯性思维的陷阱！
问题三：你看到了几张脸？
换位思考：看问题的角度不同答案也不同
课程结构
1/3：核心概念、内容概要、难点、现代发展 1/3：案例讨论、专题辩论、现场模拟 1/3：实例分析、团队作业、小组演讲
消费者利益
一、什么是市场营销？
4、营销是用可控的6P工具适应和改造不可控的环境
政治
文
政府
经
化
伙合 伴作
2P
1P
传新 3P 媒 闻
济
地
对竞 手争
6P
4P 5P
顾 客
法
理
社区
律
人口
间接环境 直接环境
一、什么是市场营销？
企业为了实现利润目标，主 动适应环境和改造环境，综合运用 6P策略，努力满足客户需要和创造 客户需要的综合性经营活动和管理 过程。
社会学 核心理论
经济学
哲学
市场营销学的父亲是经济 学，母亲是行为科学，数 学为其祖父，哲学乃其祖 母
本章纲要
1.怎样理解市场营销 2.市场营销框架
案例导入 海尔营销 海尔集团是世界白色家电第一品牌、中国最具价值品牌。海尔在全球建立了29个制造 基地，8个综合研发中心，19个海外贸易公司，全球员工总数超过6万人，已发展成为 大规模的跨国企业集团。早在2005年8月，海尔就被英国《金融时报》评为“中国十 大世界级品牌”之首。2006年，在《亚洲华尔街日报》组织评选的“亚洲企业200强” 中，海尔集团连续第四年荣登“中国内地企业综合领导力”排行榜榜首。2007年，海 尔在中国家电市场的整体份额达到25%以上，全球营业额超过1000亿元。自2002年 以来，海尔品牌价值连续8年蝉联中国最有价值品牌榜首。2008年3月，海尔第二次入 选英国《金融时报》评选的“中国十大世界级品牌”。2008年6月，在《福布斯》 “全球最具声望大企业600强”评选中，海尔排名13位，是排名最靠前的中国企业。 2008年7月，在《亚洲华尔街日报》组织评选的“亚洲企业200强”中，海尔集团连续 五年荣登“中国内地企业综合领导力”排行榜榜首。2009年，海尔品牌价值高达812 亿元，海尔品牌旗下冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机、家居集成 等19个产品被评为中国名牌。 “海尔”无疑是当今我国企业界的一颗耀眼的明星，他的成功是由许多因素造成的， 但其正确而超前营销则具有决定性作用。海尔集团携手2010上海世博会中国山东馆， 将其物联网时代的产品带给观众，使观众“预先尝试物联网生活的美好体验。”比如， 利用时下正流行的物联网概念，海尔U-home数字家庭，汇聚了一干创新——当你拿 起柚子，托盘会告诉你它的含糖量及合理的摄入量；当你准备出门，电脑包会提醒你 忘带了什么东西；当你在回家路上，冰箱会告诉你储存了什么食物，并推荐相应的菜 谱……如此，把更多想象中的美好转变成现实，在最具科技前瞻的盛会上展现出来， 势必可以植根于观众的心中，形成了对消费者强大的感召力。可见，营销已经成为海 尔安身立命的重要法宝之一。 思考：海尔集团已经在全国甚至全球拥有很高的知名度和市场占有率，为什么还要积
极通过营销拉近与消费者的距离？
一、什么是市场营销？
市场营销是指以满足人类各种需要
与欲营望销为目就的是，销通售过市和场广变告潜吗在交换为
现实交换的一系列活动过程。
市场营销者，指希望从别人那里取得所需 资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。
一、什么是市场营销？
1、营销的中心任务是满足需求和创造需求
满足需求
案例一:安徽相王啤酒厂将具有严重质量隐患的啤 酒销往农村市场 最近几年,国家明令禁止啤酒生产企 业使用过期啤酒瓶或非B瓶包装啤 酒。但是安徽相王啤酒厂却大量使用 禁止的瓶子包装啤酒并按照合格产品 的价格销往农村市场,每年获取非法 利润达200万元以上(每个瓶子节省成 本4-5角),但是,却给消费者带来重大 的质量隐患,消费者在使用产品过程 中发生酒瓶爆炸,致使有些消费者眼 睛失明,炸伤手脚。已经失明的消费 者主张权利,最多也只得到3万多元的 赔营偿销,只是及只医疗要费获用取的利1/4润左右不，顾给消受 费者的利益吗？ 害者造成了极其严重的后果或人间悲 剧。
创造需求
开发新产品创造市场 改变消费环境创造市场 消费教育创造市场
讨论：如何把梳子卖给和尚？
满足需要
创造需要
一、什么是市场营销？
2、营销是综合性的经营活动
选择价值 提供价值 沟通价值 提升价值
市场调研 产品开发 分销
市场细分 服务开发 销售促进
价值定位百度文库
公共关系
收集信息 顾客维系
一、什么是市场营销？
案例二：电视广告黑幕
•营销是把满足消费者需求和欲望，不讲诚信 和公平吗？
案例三：网上出现驾照代扣分业务
营销是利用人性的弱点来诱惑消费者购买产品吗？
二、了解市场营销框架
1、从内容看： ✓ 研究、了解和管理市场的需求 ✓ 研究如何最大限度地满足市场的需 求来实现企业的利润目标 ✓ 市场营销是选择最适当的时间，最 适当的地点，以最适当的价格和方 式，将最适当的产品供应给最适当 的顾客。
请各位对这一问题 发表自己的看法
赵本山卖拐是不 是营销？
分组
组名 理念口号 组长 副组长 组员名单（包括学号） （7人一组，时间为10分钟，请写好交老师
一份，各组自留一份）
营销伦理：警惕营销之负面
• 营销是只要获利而不顾消费者的 生命健康安全吗？
• 营销是满足消费者需要和欲望， 不讲诚信吗？
3、营销要兼顾企业、顾客、社会三者利益
心有余而力不
（1）企业和顾客的关系
足！
9 8 65 4 3 2 1
1.9
傻子？
对 顾 客 的 关 心
9. 9
可行！ 5.5
不存在？
1.1
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2
3
4
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9. 7 被人8 民1抛9 弃！
对自身任务的关心
一、什么是市场营销？
（2）企业、顾客和社会的关系
企业利益
D
社会利益
营销没有绝对正确的答案 There were no absolute answers in marketing 学会思考而不是学会概念 Learn to think in marketing 理解方法而不是记住结论 Doing is important
市场营销学理论架构
广告学 管理学
心理学
基础理论
“欲取之必先予之”－《论语》
问题一：这个图形由什么组成？
问题一：这个图形由什么组成？
问题二：你看到了什么？
格言：不要被表面现象迷惑而陷入惯性思维的陷阱！
问题三：你看到了几张脸？
换位思考：看问题的角度不同答案也不同
课程结构
1/3：核心概念、内容概要、难点、现代发展 1/3：案例讨论、专题辩论、现场模拟 1/3：实例分析、团队作业、小组演讲
消费者利益
一、什么是市场营销？
4、营销是用可控的6P工具适应和改造不可控的环境
政治
文
政府
经
化
伙合 伴作
2P
1P
传新 3P 媒 闻
济
地
对竞 手争
6P
4P 5P
顾 客
法
理
社区
律
人口
间接环境 直接环境
一、什么是市场营销？
企业为了实现利润目标，主 动适应环境和改造环境，综合运用 6P策略，努力满足客户需要和创造 客户需要的综合性经营活动和管理 过程。
社会学 核心理论
经济学
哲学
市场营销学的父亲是经济 学，母亲是行为科学，数 学为其祖父，哲学乃其祖 母
本章纲要
1.怎样理解市场营销 2.市场营销框架
案例导入 海尔营销 海尔集团是世界白色家电第一品牌、中国最具价值品牌。海尔在全球建立了29个制造 基地，8个综合研发中心，19个海外贸易公司，全球员工总数超过6万人，已发展成为 大规模的跨国企业集团。早在2005年8月，海尔就被英国《金融时报》评为“中国十 大世界级品牌”之首。2006年，在《亚洲华尔街日报》组织评选的“亚洲企业200强” 中，海尔集团连续第四年荣登“中国内地企业综合领导力”排行榜榜首。2007年，海 尔在中国家电市场的整体份额达到25%以上，全球营业额超过1000亿元。自2002年 以来，海尔品牌价值连续8年蝉联中国最有价值品牌榜首。2008年3月，海尔第二次入 选英国《金融时报》评选的“中国十大世界级品牌”。2008年6月，在《福布斯》 “全球最具声望大企业600强”评选中，海尔排名13位，是排名最靠前的中国企业。 2008年7月，在《亚洲华尔街日报》组织评选的“亚洲企业200强”中，海尔集团连续 五年荣登“中国内地企业综合领导力”排行榜榜首。2009年，海尔品牌价值高达812 亿元，海尔品牌旗下冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机、家居集成 等19个产品被评为中国名牌。 “海尔”无疑是当今我国企业界的一颗耀眼的明星，他的成功是由许多因素造成的， 但其正确而超前营销则具有决定性作用。海尔集团携手2010上海世博会中国山东馆， 将其物联网时代的产品带给观众，使观众“预先尝试物联网生活的美好体验。”比如， 利用时下正流行的物联网概念，海尔U-home数字家庭，汇聚了一干创新——当你拿 起柚子，托盘会告诉你它的含糖量及合理的摄入量；当你准备出门，电脑包会提醒你 忘带了什么东西；当你在回家路上，冰箱会告诉你储存了什么食物，并推荐相应的菜 谱……如此，把更多想象中的美好转变成现实，在最具科技前瞻的盛会上展现出来， 势必可以植根于观众的心中，形成了对消费者强大的感召力。可见，营销已经成为海 尔安身立命的重要法宝之一。 思考：海尔集团已经在全国甚至全球拥有很高的知名度和市场占有率，为什么还要积
极通过营销拉近与消费者的距离？
一、什么是市场营销？
市场营销是指以满足人类各种需要
与欲营望销为目就的是，销通售过市和场广变告潜吗在交换为
现实交换的一系列活动过程。
市场营销者，指希望从别人那里取得所需 资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。
一、什么是市场营销？
1、营销的中心任务是满足需求和创造需求
满足需求