第7章 跨国公司营销管理

华、蔓登琳
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三 产品包装
► 包装是否需改变，这将取决于各方面的环境
因素。 ► 各国法律对包装也有不同规定。
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► 美国产品责任法规定：客户按说明书表明的
方式或任何合理的可预见的方式使用产品而 造成的伤害由厂商负责。，一厂商收回了他 的一种塑料铆接工具，损失近1000万美元， 原因是两个孩子吞下橡皮铆钉后噎死。。
第7章
第一节 第二节 第三节 第四节 第五节
跨国公司营销管理
目标市场与市场定位 国际产品策略 国际价格策略 国际渠道策略 国际促销策略
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国际市场营销与国内市场营销
国外环境 （不可控）
国内环境 （不可控） 地理 与基 础设 施 可控 政 治 法 律 力 量
经济
产品 价格 促销 分销
竞 争 结 构
竞争
教育程度 宗 教
种
族
白色人种。黑色人种，黄色人种，棕色人种等
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► 联合丽华（Unilever）用人均GNP高低把世界各
国分为四类。
第一类最低，销售肥皂。 第二、三类居中。第二类国家，销售洗衣粉；第三类 国家，销售洗衣机用洗衣粉。 第四类国家， 生产纤维软化剂 （fabric conditioner）
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商务部发布的2008年度《国别贸易投资环境报告》
称，我国面临的贸易摩擦形势依然严峻。据统计， 2007年共有20个国家和地区对华发起81起反倾销、 反补贴、保障措施和特保调查，涉案金额 36亿美元， 同比增长95.1%。
降低分销成本
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二、 灰色市场
（一）灰色市场的含义 灰色市场(gray market)，简称灰市，菲 利普.R.凯特奥拉从企业营销的角度给出了如 下的定义：“当一个进口商从一国的分销商 那里购得产品，然后销售给另一国中不属于 产品制造商正常分销系统的分销商时，就出 现了灰市。”
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（二）灰色市场产生的原因 根本原因是地区间的差价大于这两个地区间的转移 成本 造成这种价格差异的企业不可控因素包括
（一）市场细分的含义
市场细分就是指按照消费者欲望与需 求把一个总体市场划分成若干个具有共同 特征的子市场的过程。
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（二）国际市场细分标准
１、地理标准
北美市场（美国和加拿大）
西欧市场（西欧各国） 东欧市场（俄罗斯等国家）
南美市场（巴西、阿根廷、秘鲁等）
东南亚市场（新马泰等国） 大洋州市场 中东市场 非洲市场
界划分为亚洲市场和欧美市场：亚洲人身
材矮小，欧美人身材高大
ห้องสมุดไป่ตู้
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► 注意问题：不同国家在地理上接近并不一定能保
证这些国家能够提供同样的机会。比如墨西哥与 美国、加拿大比较。中东各国，尤其是埃及和阿
拉伯联合酋长国（此两国以法国法律为基础），
与中东其他国家伊朗、伊拉克、科威特以及沙特
的区别就比较明显（主要是法律方面的差异）
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► 加拿大马西一弗格森公司是专业生产农业机械的
公司，50年代末，它即将世界农机市场划分为北 美与非北美两大市场，并将其业务重点放在非北 美市场，结果由于避免了与其它几个农机行业巨 人如福特汽车公司、迪尔公司、国际收割机公司 的直接竞争而取得成功，在非北美市场上获得较 高的市场份额并持续盈利
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► 牛仔裤公司依据消费者的身材特点，将世
忠诚程度 完全忠诚者、适度忠诚者、无品牌忠 诚者 态度 狂热、喜欢、无所谓、不喜欢、敌视14 等
第二节
国际产品策略
一 产品标准化与差异化决策 二 品牌策略 三 产品包装
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一.产品标准化与差异化
导入案例:通用在日本
欲用凯迪拉克打开日本市场 日本人的用车习惯与别国有差异
►豪华车的后座椅靠背倾斜度大一些，深一些，因为日
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小链接：“有趣”产品说明
１、Sears 吹风机：“睡眠时请勿使用。” ２、Dial 香皂：“使用说明：如一般香皂 使用。” ３、Swanson冷冻食品：“食用方法 、建 议先解冻。” ４、某饭店提供的浴帽外盒写着：“适用 于一颗头。”
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５、Tesco's Tiramisu点心： (印在盒子底部) “请勿倒置。 ”
６、Marks & Spencer面包布丁：“本产品加热后 会变热。” ７、Boots儿童咳嗽药（2-4岁儿童专用）：“服 用后请勿开车或操作机械。” ８、Nytol安眠药：“服用后的症状——可能会引 起嗜睡。”
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产品或服务的三大要素与国际化
标准化
核心产品的 益处和服务 可感知 形象 产品益处 价值 性能 质量 品牌名称 设计 型号、色彩
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使用习惯
雀巢公司的《国家信息手册》
公司每位产品经理手中都有一本《国家信息
手册，详细分析与文化有关的各种问题，如：
雀巢速溶咖啡的颜色必须尽可能地与目标国喜 欢的咖啡颜色一致：
生产200多种速溶咖啡； 四个研究所每年花费5000万美元：颜色、香
型、口味。
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二、品牌策略
（一）全球品牌：柯达、可口可乐 （二）全球品牌＋民族品牌
适应性
产品特性
包装
适 应 性
售后服务 保证
产品特性
交付
装配
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第三节
国际价格策略
一、 价格升级 二、 灰色市场 三、 倾销 四、转移定价
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一、价格升级
► 价格升级
定义：许多产品由产地卖到另外的国家和 地区，价格会上升很多
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小案例
► 在加拿大工作的瞿先生不久前从北美购置了
一辆排量为3.0T的新款奥迪Q7，花了7.8万加 元，约合人民币46万元。日前他回到国内， 看到同一款的进口汽车价格吓了一跳，号称 大幅优惠之后还超过了100万元。。 ► 一进口奔驰350汽车在中国内地的报价为 139.8万元，而海外零售价在56万元左右。 ► 宝马X5在中国内地报价为88万多元，而海外 仅合人民币30多万元，差价几乎3倍
►洗衣机：自动漂白济、肥皂分配济、变温装置、适当
时间响铃装置 ►日本彩电进入中国市场：丽音功能
降低关税
►纳入较低的关税级别：
俄罗斯海关曾坚持把强生的二合一沐浴液归入化妆品（20 ％）。而不是香皂的替代品（15％）
►修改产品：龙舌兰酒进入美国，一加仑左右的容器
2.27$,大容器包装1.25$ ►变出口成品为出口散件
►进口限制政策：奔驰在美国受到限制时，美国：2。4
万$,德国：1、2万，许多美国人从德国购买汽车，后 在美国市场销售 ►国际企业实行差别价格策略：日本企业的差别定价策 略使同一产品的价格国内高于国外，如某移动电话在 纽约价格：59。95$,日本：165$.日本这一策略使得外 国企业在日本市场也以高价出售产品 ►各国税率与中间商毛利的差异：美国得香水的批发价 高于其它国家25％，其它国家的批发商以低于美国批 发商很多的价格将产品转给美国的零售商
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2、人口统计因素细分标准
人口因素 年 性 民 职 龄 别 族 业 男，女 汉、满、维、回、蒙、藏、瑶、土家、白族等 职员；教师；科研人员；文艺工作者；企业管理人员；私营企业主； 工人；离退休；学生；家庭主妇；失业者等 具体人口因素市场细分 婴儿、学龄前儿童、学龄儿童、少年、青年、中年、老年等
家庭收入（年） 1000元以下，1000—10000元之间，10000—20000元之间，20000— 30000元之间，30000—50000元之间，50000元以上等 家庭人口 家庭生命周期 1—2，3—4人，5人以上等 年轻单身；年轻已婚无小孩；年轻已婚，小孩六岁以下；年轻已婚， 小孩六岁以上；已婚，儿女18岁以下；中年夫妇，老年夫妇，老年单 身等 小学程度以下；小学毕业程度；初中程度；高中程度；大学程度；研 究生以上等 佛教；道教；基督教；天主教；伊斯兰教；犹太教等
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（四）减少灰市交易的方法 建立合理和有力的控制分销渠道，通过制定统一价 格或控制价格差距来抑制灰市的形成； 商品设计差异化也是抑制灰市交易的有效方法；

此外，企业可以考虑寻求法律保护。
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三、 倾销
定义：一国产品低于正常价值在另一国出售 倾销的原因？ 冲击他国竞争对手，抢占市场份额，获取垄断地位 为什么中国企业要在全世界“倾销”商品？？
►
雀巢可能是全球品牌最多的企业，八千多个，联合利华2000年之前 1400多个，后减至400个
►
雀巢：
收购美国市场婴儿食品品牌嘉宝（Gerber) 太太乐
雀巢咖啡公司品牌名称是，“Nescafe”，德国：
“Nescafe gold”，英国：“Nescafe gold blend”。
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Nestle 公司四种不同层次的品牌
经济形势
2 文化
第一节 目标市场与市场定位
一、国际营销调研 二、国际市场细分 三、国际目标市场选择 四、市场定位
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一、国际营销调研
► 国际营销调研比国内调研可能更困难、更复
杂； ► 国际营销调研中总会遇到一些国内调研时不 会碰到的问题 ； ► 国际调研的方法与一国文化紧密相关。
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二、国际市场细分
► 10个全球公司品牌
► 45个全球战略品牌：由总部和战略业务单
位管理，如Kit Kat\Polo\Baci\Coffee-Mate; ► 140个区域性战略品牌：由区域总部和战略 业务单元负责，如Findus\Alpo\Herta\Vittel ► 7500个当地品牌：由当地市场负责.
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► 联合利华：老蔡、中华、美加净、芳草、京
地理
地理差异：日本汽车在加拿大容易生锈（加拿大天寒地 冻、地面需撒盐融化），因此，日本汽车在加拿大一般
都喷抗锈油漆
经济差异：高收入市场注重包装形式、质量；低收入市 场注重使用价值
文化差异：可口 DIET COKE在日本改成 COKE
LIGHT ；美国市场上所要求的彩电须具有防暴力防色 情画面的V—CHIP功能。
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4、行为因素细分标准
行为因 素 具体行为因素市场细分
购买时机 日常购买、特别购买、节日购买、规 与频率 则购买、不规则购买等
追求的利 廉价、时髦、安全、刺激、新奇、豪 益 华、健康等等
使用者情 从未使用者、曾经使用者、潜在使用 况 者、初次使用者、经常使用者等 使用率 很少使用者、中度使用者、大量使用 者
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（三）灰市的不利影响 一方面，对于大多数的经销商，灰市商品侵占了企 业的市场份额，冲击了它们的市场，它们为市场所 做出的努力也被灰市商所共享，严重地打击了经销 商的积极性，对公司的长远发展有着很不利的影响。

另一方面，在不知情的情况下，消费者购买未经授 权的进口商品，由于在服务、质量、替换零件等方 面得不到保障而责怪公司，影响公司在消费者心中 的形象。
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（二）差异化
► 定义：企业向各个国家或地区提供不同的产
品，以适应不同国家和地区市场的特殊要求
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► 原因：
国际市场对产品的特殊准入要求：各国在质量标准、包
装、商标、安全等方面对跨国产品有特殊要求
► 英、美机动车噪音标准不同
► 美国UL认证、欧洲市场手机CE认证
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►
能够更好的满足消费者需求：人口、经济、政治、文化、
► ►
提出时间：1983年，西奥多、莱维特教授 主要观点：认为世界是整体市场，各地消费者之间存在消 费心理和文化的共性，企业不必考虑差异性，只需提供性 能良好的产品
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► 企业作出标准化决策的原因
降低生产经营成本
有利于企业在世界上树立统一形象：
有利于企业对全球营销管理进行有效控制
国家形象，比如，中国功夫鞋，美国的香烟、 口香糖、牛仔裤，法国香水
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►
联合利华的品牌架构 联合
利华
个人 护理
家庭 护理
食品
多 芬
力 士
凡 士 林
夏 士 莲
旁 氏
中 华
洁 诺
奥 妙
金 纺
家 乐
立 顿
和 路 雪
老 蔡
四 季 宝
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3、心理因素
心理因素 生活方式 人格特征 社会阶层 具体心理因素市场细分 平淡型、时髦型、知识型、名士型等 外向型或内向型、理智型或冲动型、积极性或保守 型、独立型或依赖型等 上上层、上中层、上下层；中上层、中层、中下层； 上下层、下层、下下层等
本人坐车时更喜欢半坐半躺姿势； ►豪华车的座椅用高级的天鹅绒包裹，而非彰显豪华的 真皮。 ►真正的豪华车不是凌志、奔驰，而是丰田的世纪、日 产的总统，这些品牌在日本国内已享有几十年的盛誉， 早已形成了很强的东方文化特征———稳重、内敛， 与欧美的豪华车风格相去甚远。
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（一）标准化
►
定义：企业向世界不同国家和地区的所有市场提供相同的 产品和服务
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► 到岸价就很高:到外国汽车厂在中国内地销售
高档车的利润高于国际平均30%左右 ► 关税、消费税和增值税只能使汽车价格比到 岸价格增加一倍
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（一)引起价格升级的因素
1．税收、关税和行政管理费 2．通货膨胀 3．汇率波动及币值变动 4．中间商和运输成本
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（二)降低价格升级的途径
降低制造成本：减少高昂的功能特性