第六章跨国公司营销管理
第六章跨国公司的生产运营与技术管理《跨国公司管理》PPT课件
6.4.2跨国公司的技术保护
1）技术的知识产权特性 第一：知识产权是一种无形财产权； 第二：知识产权具有地域性 ； 第三：知识产权具有一定的保护期限。
2）跨国公司专利保护战略
（1）专利申请与国际投资活动有机结合起来，在确 保专利权后，才进行对外直接投资活动 ；
（2）以专利转移作为企业的利润来源 ；
2）工厂规模 （1）市场规模 （2）工厂生产整合程度和经济规模 （3）企业的投融资能力 （4）当地政府的政策和态度
6.2跨国公司生产系统的营运
6.2.1生产性活动 1）质量方面问题 （1）原材料的供应商不能及时交货或所供应
的原材料不符合规格这种现象在发展中国 家的买方市场中很普遍； （2）生产计划调度混乱 ； （3）缺勤。
（2）至于跨国公司对质量控制的管理策略，并没有 与一般国内公司相反的地方，其特点表现在两个 方面：
①与国内一般制造业公司相比，跨国公司较少考虑 把质量控制的重点之一放在加快产品更新换代的 速度上面，而是考虑把重点放在转移生产能力到 国外，在国外保证重复生产现有产品的质量和规 格。
②跨国公司为加强全球生产的质量控制，也将必需 的精密仪器和其他测试手段输往东道国，以便有 以利于保证产品质量，降低损耗费用。
6.2.2辅助性活动
1）供应 （1）国内供应和国外供应 国际企业选择国外供货渠道取决于9个基本因
素：价格低；质量高；国内无货源或供应 不足；交货及时；供应的持续性；先进的 技术含量和技术服务；营销策略；与国外 子公司内部交易；竞争影响
（2）集中供应和分散供应
①集中供应。该体制强调总部对整个跨国公 司体系内各单位所需物质的集中采购与统 一管理。
4）国际技术引进的动因 （1）节约论 （2）追赶论 （3）减少风险论
跨国公司管理制度
跨国公司管理制度1.引言随着全球化的发展，跨国公司在世界范围内日益增多。
跨国公司的管理制度是跨国公司在不同的国际市场中保持一致性和有效性的重要工具。
本文将探讨跨国公司管理制度的设计和实施，包括跨国公司管理制度的定义、目的、实施的难点和挑战以及如何应对这些挑战。
2.跨国公司管理制度的定义跨国公司管理制度是一种在不同国家和地区中统一和标准化的管理方法和流程，旨在确保公司在全球范围内保持一致性和高效性。
跨国公司管理制度通常包括公司治理、财务管理、人力资源管理、市场营销、供应链管理等方面，涉及公司的各个层级和职能。
3.跨国公司管理制度的目的跨国公司管理制度的主要目的是确保公司在全球范围内的一致性和高效性。
通过统一和标准化的管理方法和流程，跨国公司可以降低成本、提高效率、增强竞争力，并且可以更好地应对不同国家和地区的不同文化、法律、经济等方面的差异。
4.跨国公司管理制度的实施跨国公司管理制度的实施涉及到跨国公司在不同国家和地区的管理团队、员工和各个职能部门。
在实施跨国公司管理制度时，公司需要考虑以下几个方面：-制度设计：公司需要根据自身的战略目标、业务范围和市场需求设计适合的管理制度。
制度应该包括详细的管理流程、责任分工、绩效评估等内容。
-培训和沟通：公司需要对管理团队和员工进行相关的培训，以确保大家对管理制度的理解和实施。
此外，公司还需要建立起有效的沟通渠道，以便及时传达各项制度的变化和要求。
-监督和反馈：公司需要建立起有效的监督机制，确保管理制度的实施情况得到监督和反馈。
监督可以通过内部审计、考核评估、定期报告等方式进行。
5.跨国公司管理制度的难点和挑战在实施跨国公司管理制度时，公司可能会面对一些难点和挑战，包括但不限于以下方面：-文化差异：不同国家和地区的文化差异可能会对管理制度的实施造成影响，公司需要在管理制度设计时考虑到这一点。
-法律法规：不同国家和地区的法律法规也会对管理制度的实施造成影响，公司需要确保管理制度的合规性。
跨国公司战略联盟.
二、性质
1、柔性竞争性 （1）分工合作性。 （2）共存竞争性。 （3）选择组合性。 2、组织创新性
三、类型
1、按照联盟企业的主体地位差异划分 （1）互补型联盟（2）接受型联盟 2、按照联盟企业的产业合作方向分 （1）横向战略联盟。（2）纵向战略联盟（3）混合战 略联盟
4、按照联盟所在价值链位置不同划分
（1）资源补缺形国际战略联盟。 （2）市场营销型国际战略联盟。 （3）联合研制型国际战略联盟。 ①知识联盟的中心目标是学习和创造知识，以 提高核心能力产品联盟则以产品生产为中心， 合作的目的在于填补产品空白、降低资金投入 风险和项目开发风险，以实现产品生产地技术 经济要求，所以ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ习重要性不大。 ②知识联盟比产品联盟更为紧密，跨国公司之 间为学习、创造和加强专业能力，相关人员必 须一起紧密工作；而知识联盟追求的是互相学 习交叉知识，类似于师徒间的前后相互学习关 系。
战略联盟存在着一系列不同定义。主要的来说，有以 下两种。 （1）竞争性联盟：战略联盟是由很强的、平时为竞争 对手大的企业中某些部分仍至全部组成的企业间的伙 伴关系。这种伙伴关系的具体内容可以包括我们在世 界汽车工业中看到的诸如联合生产、联合采购、联合 开发。他们的重要特点之一是双方做出的贡献是类似 的而不是互补的。 （2）特殊安排的交易方式：即战略联盟是不同国家公 司之间的长期联合，它超出了正常的市场关系，但是 又尚未达到兼并的步。所以，这仍然还是厂商之间在 市场中的一种特殊交易安排，或者说市场一体化、企 业一体化进程中市场与企业间的一种交易。
横向战略联盟：指同属一个产业或行业部门，生产、 销售同类产品企业间的联盟，或者在同一个市场上产 品或服务相互竞争的企业间的联盟。 纵向战略联盟：指分属于两个不同部门，但两者之间 又有直接投入产出关系的企业间的联盟，其特点是 把相连的几个生产阶段置于同一企业的管理之下， 实行一条龙式的管理。
第六章-跨国公司的战略联盟
表 战略联盟数量最多的15个产业
贸易 商业服务 金融服务 软件 制药
电子电气 化工 通信设备 运输设备 电信服务 运输服务 计算机及办公用品 测量及医疗器械 机械 食品 总数 15个产业占全部产业的比重
76.5
1.9
207
89.9
6.8
200
88.0
10.0
90
43.3
3.4
94
79.8
6.2
80
75.0
6.8
68
94.1
10.6
39
74.4
8.5
147
74.1
6.7
31
93.5
9.6
46
89.1
4.4
64
37.5
6.8
45
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三、战略联盟的优点
1. 帮助企业进入一个外国市场 ——1980年代摩托罗拉与东芝的战略联盟（结
东芝、飞利普、AT&T等企业，各自作为核心企业拥有战略联盟网络， 但这些联盟又常常重叠在一起。
图 美国、欧洲和日本主要汽车厂商之间的战略联盟（2000年9月现在）
日本
日产 22.5% 日产柴油机
美国 36.8% 22.5%
欧洲 雷诺
业务合作（生产，销售，技术） 资本合作（%为出资比率）
五十铃
49%
超越了正常的市场交易但并非直接合并的长期协议。包括 所有形式的企业间双边或多边联系。
• 战略联盟
在法律上和经营上完全独立的两个或多个企业为了达到共 同的战略目标，以契约的形式缔结合作关系来开展特 定事业活动的形式。多指潜在和实际的竞争对手之间 的合作合约。
第六章 跨国公司的研发、生产与营销管理 《跨国公司理论与实务》PPT课件
第二节 跨国公司的生产管理
一、跨国生产的标准化（Standardization）
1．跨国生产中推行标准化的作用 （1）降低设计费用，缩短建设时间。 （2）加强生产的专门化，促进生产资源的合理配置。 （3）降低技术复杂性，从而减少技术培训的需求，
方便技术的调整和更新。 （4）便于公司总部的统一控制与协调。
第三节 跨国公司的营销管理
跨国公司营销管理是指国际市场营销与企业所在国市场营销 管理的总和。其目的在于，通过用企业的资源满足在地域上分散 的多国购买者的需要，来实现企业的跨国经营战略和发展目标。
跨国公司的营销研究具体包括跨国公司的产品策略、定价策 略、分销策略、促销策略研究等问题。
一、跨国公司产品策略
权控制的重要手段 （六）跨国公司研发的绩效水平各异
三、跨国公司R&D的组织结构的类型
1．母国集权型（Ethnocentric Centralized R&D） 2．多国集权型（Geocentric Centralized R&D） 3．多国分权型（Polycentric Decentralized R&D） 4．核心型（R&D Hub Model） 5．网络化整合型（Integrated R&D Network）
（一）国际性产品的特性（Product Characteristics） 1．文化差异 2．经济差异 3．产品和技术标准
（二）跨国公司产品策略（Product Strategies）
策略
表6-4 国际产品——沟通策略组合：策略方案
产品功能或 所满足 的需求
产品使 用 的 条 件
购买产品的 能力
推荐产 品 策 略
4、研究微生物耐辐射的 生物化学和生物物 理的机制
自考本科工商管理专业《跨国公司经营与管理》知识点总结
跨国公司与管理第一章跨国公司概述1.跨国公司：是一种在多个国家进行直接投资，并设立分支机构或子公司，从事全球性生产、销售或其他经营活动的国际企业组织。
2.直到1974年，联合国经济及社会理事会第57次会议的有关决议文件中，才正式采用了“跨国公司”这一名称。
3.跨国公司的判断标准用那些？结构性标准：即通过研究一个公司的跨国范围，及对子公司的股权安排和控制程度，来判断其是否属跨国公司。
营业实绩标准：主要是通过研究一家公司在国外经营的资产额、销售额、官员人数和利润等指标来判断它是否属于跨国公司。
行为特性标准：任何一家跨国公司都应有全球性经营战略。
4.经营大师彼得F德鲁克认为，虽然跨国公司的总部不设在某国，但其生产经营、组织形式都是全球性的。
5.跨国公司的特征？1跨国公司是“国际化”了的企业2对外直接投资是跨国公司经营跨国化的基本手段3全球战略和内部一体化4技术内部化6、绝大多数跨国公司都包括三种基本单位：母公司：负责对外直接投资，并对接受投资的经济实体进行控制的公司。
子公司：经母公司直接投资而在母国内外设立的经济实体。
分公司：母公司的分部。
7、跨国公司的类型1按经营项目分类：（从跨国公司的投资领域和经营范围出发，跨国公司可以分为三类）一是以经济资源为主的跨国公司。
二是以经营加工制造业为主的跨国公司。
三是以提供服务为主的跨国公司。
2按公司决策中心进行分类：（从决策上分类）一是以民族为中心的跨国公司，主要考虑母公司的权益。
二是以多元为中心的跨国公司，以众多子公司的权益为主。
三是以全球为中心的跨国公司，以全公司在世界各地权益的统筹考虑为依据。
3按公司内部经营结构分类：一是横向型跨国公司。
二是垂直型跨国公司。
三是混合型跨国公司。
8、跨国公司的出现最早可以追溯到19世纪六七十年代。
9、近代的跨国公司始于德国的拜尔化学公司。
10、20世纪90年代以来跨国公司中大型跨国公司在国际直接投资中继续占主导地位。
11、跨国公司对世界经济所起的作用？1加速生产国际化，促进生产力发展。
跨国公司研发、生产和营销管理
跨国公司研发、生产和营销管理跨国公司研发、生产和营销管理是指在不同国家或地区开展研发、生产和营销活动的跨国公司所采取的管理策略和实践。
跨国公司通常具有全球范围的业务操作，面临不同国家的市场和文化差异，需要科学有效地进行研发、生产和营销管理，以实现公司在各个国家市场的竞争优势。
首先，跨国公司的研发管理需要进行协调和整合全球研发资源。
通过建立全球研发中心、合作研发、并购等方式，跨国公司可以获得不同国家的研发能力和知识创新，增强产品创新和竞争优势。
同时，跨国公司还需要在研发过程中考虑到不同市场的需求和法规要求，确保产品的适应性和合法性。
其次，跨国公司的生产管理需要实现全球供应链的优化和整合。
跨国公司通常在不同国家设有生产基地，要根据各国的成本、质量、交通等因素进行生产布局，以实现资源优化和运营效率。
同时，跨国公司还需要通过合理的物流和供应链管理，确保产品供应的及时性和可靠性。
最后，跨国公司的营销管理需要根据不同国家和地区的市场特点进行定制化的市场营销策略。
跨国公司需要了解本地消费者的需求、偏好和行为习惯，进行市场细分、定位和产品策划，以满足不同市场的需求。
同时，跨国公司还需要在品牌、销售渠道和促销等方面进行全球统一或本地化的管理，以提升品牌影响力和市场份额。
为了有效管理跨国公司的研发、生产和营销活动，一些跨国公司还会建立全球性的管理体系和团队，进行全球标准化的管理和业务流程，通过信息技术和数据分析等手段实现全球性的协同和决策支持。
同时，跨国公司还需要注重人力资源管理，建立多元文化的团队和知识分享的机制，以培养和留住优秀的员工和专业人才。
综上所述，跨国公司研发、生产和营销管理是一个复杂而重要的管理领域，需要考虑到不同国家的市场、文化和法规等因素，通过协调和整合全球资源和实践，实现全球化竞争优势。
通过科学有效的管理，跨国公司可以提升产品创新、降低生产成本、拓展市场份额，获得可持续发展的竞争优势。
跨国公司研发、生产和营销管理是一个充满挑战和机遇的领域。
跨国公司的国际市场营销策略
跨国公司的国际市场营销策略在全球化的时代背景下，越来越多的企业选择拓展国际市场，进入不同国家与地区进行市场营销活动。
跨国公司在国际市场营销中面临着多样化的挑战和机遇，因此需要制定合适的策略来应对。
本文将探讨跨国公司在国际市场中的营销策略，并分析其特点和有效性。
一、国际定位策略在国际市场营销中，跨国公司需要明确自己的国际定位策略。
国际定位策略包括三个层次：全球定位、区域定位和国家定位。
1. 全球定位全球定位是指企业在国际市场中明确自己的整体定位，即企业在全球范围内的定位策略。
跨国公司可以以全球领导者、全球专家、国际品牌等不同形象进行定位，以在全球市场中树立自己的品牌形象。
2. 区域定位区域定位是指企业在不同地区的定位策略。
跨国公司需要根据不同地区的文化、法律法规、市场需求等因素，确定相应的区域定位策略。
例如，企业可以选择在欧洲地区定位为高端奢华品牌，在亚洲地区定位为性价比较高的品牌。
3. 国家定位国家定位是指企业在不同国家的定位策略。
每个国家都有独特的文化、消费习惯和市场需求，跨国公司需要根据国家的特点进行相应的产品定位和品牌定位。
同时，跨国公司也需要考虑当地的政策法规和竞争环境等因素。
二、产品策略在国际市场营销中，产品策略是跨国公司的核心策略之一。
产品策略包括产品定位、产品开发、产品品质和产品包装等方面。
1. 产品定位产品定位是指跨国公司在国际市场中明确产品的定位策略。
企业可以根据产品的特性和目标市场的需求，确定产品的定位。
例如，可以定位为高端、高品质的产品，也可以定位为大众消费品。
2. 产品开发产品开发是跨国公司在国际市场中不断满足消费者需求的过程。
企业需要根据不同国家和地区的市场需求，不断研发新产品或改进现有产品。
同时，跨国公司还需要考虑不同国家的法律法规和标准，确保产品符合当地的要求。
3. 产品品质产品品质是跨国公司在国际市场中的核心竞争力之一。
企业需要确保产品的品质符合消费者的期望，并满足当地的质量标准和认证要求。
第六章 跨国公司营销管理
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跨国公司经营与管理
6.选定最终价格
企业在考虑经营目标，需求，成本，竞争者的基础上， 最后确定价格时，还应该考虑下列因素。 心理定价法 其他营销因素对价格的影响 公司定价政策 价格对其他各方的影响：如经销商，供应商，推 销人员，竞争者，顾客，公众以及政府的反应
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跨国公司经营与管理
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三、国际分销渠道管理 中间商选择策略 激励 评价 控制和改进
利润和费用
分销商选择制度
DS策略
零售商教育策略
跨国公司经营与管理
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第五节 跨国公司国际促销
国际促销：跨国公司通过人员接触或非人员联系等各种方式，向 消费者传递公司和产品的信息，并说服诱导消费者购买企业产品 的营销活动。
跨国公司经营与管理
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品牌
美国 大众化冰琪琳 定位：普通大众 3-5元美金/罐 (393克) ck衬衣：＄10-40， Levi’s牛仔裤： ＄19.99 有品味的生活 tall ＄2.75， grande ＄3.45， venti ＄3.75 年轻低收入女性，超市购买 唇膏
中国 “冰淇淋中的劳斯莱斯” 定位：白领、小资、中产 77元人民币/罐(393克) Ck衬衣：1000以上 Levi’s牛仔裤：600以上 小资、品味生活 拿铁：25 28 31 摩卡：28 31 34 卡布奇诺：25 28 31 年轻低收入女性，时尚 唇膏：21-75
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具体定价方法
成本加成定价法：跨国公司在产品的成本上加一个标准的加成。 产品价格=平均成本*（1+成本利润率） 目标利润定价法：跨国公司确定的价格能带来其目标利润。 需求弹性定价法：跨国公司对需求弹性大（小）的商品定较低 （高）价格。 认知价值定价法：跨国公司利用东道国买方对价值的认知进行定 价。 通行价格定价法 ：跨国公司根据竞争对手价格状况适当调整定价。 配套产品定价法：将垄断的配套产品价格进行配合制定。 倾销定价法：跨国公司为了击垮东道国竞争对手，实施低于目标 市场的定价。
《跨国公司经营与管理》课程教学大纲
跨国公司经营与管理?课程教学大纲一、课程根本信息学分: 4分总学时: 72适用类型: 高职高专适用专业: 国际贸易课程性质: 专业选修课先修课程：国际贸易实务, 出口流程及模拟, 信用证出口单证, 外贸函电等专业必修课。
后续课程: 其他专业选修课程和毕业实训。
二、课程概述课程的教学目的: 通过阐述有关跨国经营管理方面的根本知识和一般原理, 介绍外国直接投资的动态和跨国公司的开展现状, 使学生初步理解跨国公司的全球战略、对外直接投资、技术转让和跨国经营等方面的根本知识, 对企业的国际化进程和跨国的经营与管理方式有一定的系统性认识, 并加深对中国对外开放和利用外资战略的理解。
课程的教学要求：〔1〕、系统掌握本学科的根本概念、根本理论及其相关知识；〔2〕全面了解在全球经济一体化条件下, 跨国公司经营管理的运行规律；〔3〕、注重培养学生的思维能力, 采取理论与实践相结合, 理论讲述与案例分析相结合的方法进行教学, 培养和提高学生分析问题和解决问题的能力, 使学生完本钱课程的学习任务后, 能够自觉地对实践中存在的问题进行反思并能提出解决方法。
三、教学条件1.教学场所要求 : 一般教室2.教学仪器设备要求: 黑板、教材四、学时分配方案第1章导论【教学目的与要求】1．了解跨国公司的定义和特征；2．了解跨国公司形成和开展的阶段；3．熟悉跨国公司的构成和类型；4．熟悉企业跨国经营的动因。
【教学重点和难点】重点: 跨国公司的类型和企业跨国经营的动因；难点: 跨国公司构成与非跨国公司的区别。
【学时分配】1. 理论课时: 3学时2. 实训课时：1学时【教学内容】一、跨国公司的定义和特征二、跨国公司的形成和开展三、跨国公司的类型四、企业跨国经营的动因◆本章小结◆思考题◆案例分析 : 沃尔玛公司第2章跨国公司的经营战略【教学目的与要求】1. 掌握跨国公司总体战略的成长战略和经营战略；2．了解跨国公司经营战略的演变, 制定程序和制定方法。
第六章 国际企业的营销管理《国际企业管理》PPT课件
2.设计原则
简单易懂、便于识别、有助 于记忆、构思独特新颗、引 人注目、适应产品性质、便 于宣传；
符合传统习惯；
符合法律规定。
6.3.2 品牌策略
1.无品牌策略 对一些品牌资产管理成本过高的
产品不使用品牌； 如：农、牧、矿业初级产品，电
力、煤炭、如盐、糖等。
2.采用制造商或中间商品牌策略
6.3.3 品牌资产管理
1.品牌资产的概念与要素 认为品牌居于公司所有行动
和部门的中心，品牌与企业 的人力资源、经营、营销、 行政管理、销售、研究与开 发、服务、产品开发都有关 系，是企业所有的人都应关 注的问题。
图6-3 综合品牌模式
6.3.3 品牌资产管理
2.综合品牌资产管理构建的步骤 （1）宣传综合品牌概念。 （2）建立品牌开发小组。 （3）实施品牌审议。 （4）制定品牌环境报告。 （5）确定品牌结构。 （6）创造品牌的基本工具。 （7）召开品牌开发小组会议，确定最终的
经济政策的变化；③科技进步；④营销活 动的复杂性；⑤竞争对手力量的变化；⑥ 各国政策、法规的变化；⑦外部的其他因 素。 （2）内部因素 其包括：①企业受传统营销观念的影响；② 企业缺乏营销风险的处理机制；③企业营 销人员的因素；④企业信用销售的风险。
2. 营销风险控制的策略
（1）建立和完善纵向一体化的政府服务体系， 提供宏观政策信息支撑。
2.可选择的渠道方式 可供选择的渠道方式有出口、许可经营、直接投资与在
东道国建立分公司等方式。
图6-2 国际企业的渠道选择
3.渠道管理
（1）确定 国际分销的 目标
（2）选择 分销策略
（3）选择 国外中间商
6.2.4 国际营销促销策略
1. 国际广告策略 当前广告业的发展趋势、广告的相关策略、广告媒体的选择
跨国公司的营销策略
提高效率，降低成本。
02
品牌建设
跨国公司营销策略对于品牌建设至关重要。通过在全球范围内推广统一
的产品形象和品牌形象，可以增强品牌的知名度和美誉度，提高品牌忠
诚。
03
市场份额
跨国公司营销策略有助于在全球范围内扩大市场份额。通过针对不同国
家和地区的消费者需求和市场特点制定相应的营销策略，可以更好地满
足消费者需求，提高市场占有率。
跨国公司的营销策 略
汇报人： 2023-11-16
目 录
• 跨国公司营销策略概述 • 市场细分与定位 • 产品策略 • 价格策略 • 渠道策略 • 促销策略 • 品牌策略 • 国际市场营销的文化与环境适应策略
01
跨国公司营销策略概述
跨国公司营销策略的定义与特点
定义
跨国公司营销策略是公司在全球范围内协调和整合市场营销 活动的战略框架。它涵盖了产品、价格、渠道、促销和品牌 等各个方面，旨在满足不同国家和文化背景下的消费者需求 。
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区别于其他竞争对手。
市场细分与定位的策略与技巧
单一市场策略
差异化市场策略
企业选择一个或多个具有相似需求和行为 的消费者群体作为自己的目标市场，并制 定相应的营销策略。
集中市场策略
企业根据不同细分市场的需求和竞争状况 ，制定不同的营销策略，以适应不同消费 者的需求。
市场补缺策略
企业选择一个或少数几个具有相似需求和 行为的消费者群体作为自己的目标市场， 并集中资源和力量进行营销推广。
创新产品策略
通过研发新技术、新材料或新工艺等手段，创新产品并推出新产品。这需要不 断地关注市场趋势和技术发展，同时还需要加强与高校、科研机构等的合作， 以获取最新的技术和创新资源。
跨国公司的营销策略
当薄利不能多销
四年前，当家乐福谨慎而又雄心勃勃地进入日本市场时， 它并没有料到，会因为经营不善而不得不从世界第二大零售 市场----日本退出。这也是家乐福继1993年退出全球最大的
国际市场营销是一个需要不断学习、不断调整创新的过 程。事前的调研分析是必要的，但是在国际营销过程中的开 放、学习、思考的心态更重要。中国有句古话叫“事非经过
不
15
知难”，军事家克劳塞维茨也说过：战争中的阻力，如同在
水中行走，外人是无法感受的。任何事前的调查分析，都无 法充分真实地反映现实市场竞争的复杂状态，非线性反应、 不确定性是现代市场营销分析中最常遇见也最难解决的问题。
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规格店铺的选址。
❖ 此前，德克士一直致力于中西部地区，而肯德基和 麦 当劳则紧紧盯住沿海发达城市。当肯德基和麦当劳在繁华都 市的热闹地段打得不可开交的时候，德克士却在许多二、三 级城市甚至更小的地方先入为主、趁机发展。所以，西式快 餐的三大品牌在发展区域方面分为中西部和东部沿海两大区 块。
❖ 现在，由于三大品牌争夺市场的步伐加快，两大巨头(尤 其是肯德基)，开始将目光投向二、三级城市乃至人口规模 只有十万左右的小城；而德克士，在企业发展到一定规模并 积累了大量经验之后，也开始向东部沿海地区进军。这样一 来，在一个街口可以看到K(肯德基)、M(麦当劳)、D(德克士) 三大招牌的现象就越来越多。
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家乐福在日本照搬在欧美国家经营的经验，单纯依靠薄利多 销的运营方式，没有根据不同的国情和消费习惯来调整营销策略， 导致水土不服。比如日本的住宅面积比较小，不宜一次购买很多 商品存放在家中。特别是蔬菜、鱼肉及其制成品，日本人十分讲 究新鲜度，随买随吃。另一方面，大部分日本妇女婚后不工作， 主要在家料理家务，照看孩子，所以平日也有时间到附近超市选 购新鲜食品。因而，日本的超市一般都设在交通流量大的车站附 近或者居民比较集中的住宅区和闹市区。据日经ＢＰ社报道，自 2001年６月日本废除了《大店铺法》之后，日本出现了大型零 售商业设施进一步向市中心集结转移的趋势。而家乐福目前在日 本开设的８家超市全部位于中心城市郊区，远离市区的家乐福仅 有的价格优势显然不能成为招揽顾客的法宝。
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2020/10/15
相约百年复旦 共创世纪学术
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第二节 跨国公司国际产品策略
核心产品
形式产品
附加产品
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相约百年复旦 共创世纪学术
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核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用或利益。 核心产品也就是顾客 真正要购买的利益，即产品的使用价值，例如，对于洗衣机，消费者要购买 的是“方便、快捷、干净”；对于电影院，消费者要购买的就是娱乐。
形式产品，是指核心产品借以实现的形式，也即向市场提供的实体和劳务 的外观。由5个特征构成，即品质、式样、特征、商标及包装。例如，对于洗 衣机，其形式产品就是其产品质量、外观式样、品牌名称和包装；对于电影 院，则指其是一个包含有很多座椅及放映设施的建筑物。
是指消费者在购买产品时所得到的全部附加利益的总和。它包括提供产品 的说明书、销售服务、安装、维修、运送、技术培训等顾客购买有形产品时 所获得核心利益以外的利益。但是它不是免费赠送的，是一种有偿服务，顾 客在取得的同时必须付出一定的成本，如你在买肥皂的时候，你会享受除了 洁净以外的芳香，増艳等附加功能，即附加产品。但是这不是免费的，明显， 没有此附加功能的肥皂肯定比有此附加功能的肥皂便宜，所以附加产品是顾 客可以选择要不要的但必须付出代价的产品。
2. 基础 由于跨国公司面临的海外市场容量、消费者偏好、人
均收入等不一样，导致了在母国和东道国的市场定位 存在差别；在东道国市场，也存在不同的定位问题。 由于面临海外竞争对手，差异性定位是为了更好地区 别。
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相约百年复旦 共创世纪学术
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品牌
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美国
大众化冰琪琳 定位：普通大众 3-5元美金/罐 (393克) ck衬衣：＄10-40， Levi’s牛仔裤： ＄19.99
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第六章 跨国公司营销管理 跨国公司国际市场定位 跨国公司国际产品策略 跨国公司国际市场定价 跨国公司国际分销渠道 跨国公司国际市场促销
相约百年复旦 共创世纪学术
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第一节 跨国公司国际市场定位
一、国际市场定位 1. 定义：确定了国际目标市场之后，如何通过各种营销
方式，提供何种产品或服务，在国际目标市场上与竞 争者以示区别，从而树立跨国公司的产品声誉和形象。
（2）成本的具体形式 生产成本 销售成本 储运成本 关税和其他税收 融资成本 风险成本
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4. 分析竞争者成本、价格和提供物
公司需要对它的成本和竞争者的成本进行比较，以了解 它有没有竞争优势。公司还要了解竞争者的价格和提供 物的质量。
如果企业提供的东西与一个主要竞争者提供的东西相似， 那么企业必须把价格定得接近于竞争者，否则就要失去 销售额。倘若企业提供的东西是优越的，企业索价就可 比竞争者高。
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二、新产品开发策略 以东道国特殊盈利机会为依据，开发新产品占领对方市场 开发研究成本较高、周期较长、风险较大
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第三节 跨国公司国际市场定价 跨国公司的定价要遵循企业市场定价规则 跨国公司的定价存在一定的全球差别性
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5.选择合适的定价方法
依据3C――需求表、成本函数、竞争者价格, 选定价 格策略。
低价格
在这个价格上 不可能获利
成本
竞争者的价格和 代用品的价格
顾客评估独特 的产品特点
公司目标
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一、现有产品策略
国际产品标准化
优点 缺点
规模经济 降低成本 强化自身声誉、统一产品形象 有利于企业控制国际营销过程
遭遇东道国竞争对手 民族情绪
适用
共性需求占主导 竞争不激烈 拥有专有技术
国际产品差异化
改进产品使其更贴近东道国市场 满足个性化需求
对企业要求较高 成本高 国际形象不一致 个性需求占主导 竞争激烈的市场
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一、定价依据
确定产品价格的6个步骤
1．选择定价 目标
2．确定需求
3．估计成本
6．选定最终 价格
5．选择定价 方法
4．分析竞争 者成本、价格 和提供物
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1. 选择定价目标
生存 最大当期利润 最高销售成长 最大市场撇脂 产品质量领先
中国
“冰淇淋中的劳斯莱斯” 定位：白领、小资、中产 77元人民币/罐(393克) Ck衬衣：1000以上 Levi’s牛仔裤：600以上
有品味的生活 tall ＄2.75， grande ＄3.45， venti ＄3.75 年轻低收入女性，超市购买 唇膏
小资、品味生活 拿铁：25 28 31 摩卡：28 31 34 卡布奇诺：25 28 31 年轻低收入女性，时尚 唇膏：21-75
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二、国际市场定位策略 1. 定位于产品特色 当东道国已经存在同类产品时采用，包括： 特征定位 比较定位
2. 定位于消费者利益 功能 文化
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3. 定位于市场空挡
4. 定位于使用者类别
5. 跨种类定位 跨行业定位 跨功能定位
6. 价格定位 低价定位 高价定位
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2. 确定需求
（1）影响价格敏感度的几个因素
独特价值效应 替代品知名效应 价格质量效应 总开支效应 分摊成本效应 积累投资效应 存货效应
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在下面这几种情况下，消费者对价格较不敏感
代用品很少或没有，或没有竞争者； 买者喜欢高价； 买者对改变购买习惯和寻找较低价格表现迟缓； 买者认为由于质量改进，正常的通货膨胀和其他 一些因素，该较高的价格是公道的。
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（2）估计需求的方法
第一种方法是价格实验法 第二种方法询问判断法
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3. 估计成本
（1）成本的类别 固定成本（通常也称企业一般管理费）是不随生产或销售收入的 变化而变化的成本。 变动成本是随着生产水平的变化而直接发生变化的。