第六章跨国公司营销管理

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第二节 跨国公司国际产品策略
核心产品
形式产品
附加产品
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核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用或利益。 核心产品也就是顾客 真正要购买的利益，即产品的使用价值，例如，对于洗衣机，消费者要购买 的是“方便、快捷、干净”；对于电影院，消费者要购买的就是娱乐。
2. 基础 由于跨国公司面临的海外市场容量、消费者偏好、人
均收入等不一样，导致了在母国和东道国的市场定位 存在差别；在东道国市场，也存在不同的定位问题。 由于面临海外竞争对手，差异性定位是为了更好地区 别。
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品牌
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美国
大众化冰琪琳 定位：普通大众 3-5元美金/罐 (393克) ck衬衣：＄10-40， Levi’s牛仔裤： ＄19.99
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5.选择合适的定价方法
依据3C――需求表、成本函数、竞争者价格, 选定价 格策略。
低价格
在这个价格上 不可能获利
成本百度文库
竞争者的价格和 代用品的价格
顾客评估独特 的产品特点
公司目标
（2）成本的具体形式 生产成本 销售成本 储运成本 关税和其他税收 融资成本 风险成本
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4. 分析竞争者成本、价格和提供物
公司需要对它的成本和竞争者的成本进行比较，以了解 它有没有竞争优势。公司还要了解竞争者的价格和提供 物的质量。
如果企业提供的东西与一个主要竞争者提供的东西相似， 那么企业必须把价格定得接近于竞争者，否则就要失去 销售额。倘若企业提供的东西是优越的，企业索价就可 比竞争者高。
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二、新产品开发策略 以东道国特殊盈利机会为依据，开发新产品占领对方市场 开发研究成本较高、周期较长、风险较大
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第三节 跨国公司国际市场定价 跨国公司的定价要遵循企业市场定价规则 跨国公司的定价存在一定的全球差别性
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（2）估计需求的方法
第一种方法是价格实验法 第二种方法询问判断法
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3. 估计成本
（1）成本的类别 固定成本（通常也称企业一般管理费）是不随生产或销售收入的 变化而变化的成本。 变动成本是随着生产水平的变化而直接发生变化的。
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一、定价依据
确定产品价格的6个步骤
1．选择定价 目标
2．确定需求
3．估计成本
6．选定最终 价格
5．选择定价 方法
4．分析竞争 者成本、价格 和提供物
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1. 选择定价目标
生存 最大当期利润 最高销售成长 最大市场撇脂 产品质量领先
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一、现有产品策略
国际产品标准化
优点 缺点
规模经济 降低成本 强化自身声誉、统一产品形象 有利于企业控制国际营销过程
遭遇东道国竞争对手 民族情绪
适用
共性需求占主导 竞争不激烈 拥有专有技术
国际产品差异化
改进产品使其更贴近东道国市场 满足个性化需求
对企业要求较高 成本高 国际形象不一致 个性需求占主导 竞争激烈的市场
中国
“冰淇淋中的劳斯莱斯” 定位：白领、小资、中产 77元人民币/罐(393克) Ck衬衣：1000以上 Levi’s牛仔裤：600以上
有品味的生活 tall ＄2.75， grande ＄3.45， venti ＄3.75 年轻低收入女性，超市购买 唇膏
小资、品味生活 拿铁：25 28 31 摩卡：28 31 34 卡布奇诺：25 28 31 年轻低收入女性，时尚 唇膏：21-75
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2. 确定需求
（1）影响价格敏感度的几个因素
独特价值效应 替代品知名效应 价格质量效应 总开支效应 分摊成本效应 积累投资效应 存货效应
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在下面这几种情况下，消费者对价格较不敏感
代用品很少或没有，或没有竞争者； 买者喜欢高价； 买者对改变购买习惯和寻找较低价格表现迟缓； 买者认为由于质量改进，正常的通货膨胀和其他 一些因素，该较高的价格是公道的。
形式产品，是指核心产品借以实现的形式，也即向市场提供的实体和劳务 的外观。由5个特征构成，即品质、式样、特征、商标及包装。例如，对于洗 衣机，其形式产品就是其产品质量、外观式样、品牌名称和包装；对于电影 院，则指其是一个包含有很多座椅及放映设施的建筑物。
是指消费者在购买产品时所得到的全部附加利益的总和。它包括提供产品 的说明书、销售服务、安装、维修、运送、技术培训等顾客购买有形产品时 所获得核心利益以外的利益。但是它不是免费赠送的，是一种有偿服务，顾 客在取得的同时必须付出一定的成本，如你在买肥皂的时候，你会享受除了 洁净以外的芳香，増艳等附加功能，即附加产品。但是这不是免费的，明显， 没有此附加功能的肥皂肯定比有此附加功能的肥皂便宜，所以附加产品是顾 客可以选择要不要的但必须付出代价的产品。
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二、国际市场定位策略 1. 定位于产品特色 当东道国已经存在同类产品时采用，包括： 特征定位 比较定位
2. 定位于消费者利益 功能 文化
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3. 定位于市场空挡
4. 定位于使用者类别
5. 跨种类定位 跨行业定位 跨功能定位
6. 价格定位 低价定位 高价定位
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第六章 跨国公司营销管理 跨国公司国际市场定位 跨国公司国际产品策略 跨国公司国际市场定价 跨国公司国际分销渠道 跨国公司国际市场促销
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第一节 跨国公司国际市场定位
一、国际市场定位 1. 定义：确定了国际目标市场之后，如何通过各种营销
方式，提供何种产品或服务，在国际目标市场上与竞 争者以示区别，从而树立跨国公司的产品声誉和形象。