第六章跨国公司营销管理

2020/11/28
第六章跨国公司营销管理
一、现有产品策略
国际产品标准化
优点 缺点
规模经济 降低成本 强化自身声誉、统一产品形象 有利于企业控制国际营销过程
遭遇东道国竞争对手 民族情绪
适用
共性需求占主导 竞争不激烈 拥有专有技术
国际产品差异化
改进产品使其更贴近东道国市场 满足个性化需求
对企业要求较高 成本高 国际形象不一致 个性需求占主导 竞争激烈的市场
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三、国际分销渠道管理 q 中间商选择策略 q 激励 q 评价 q 控制和改进
分销商选择制度
利润和费用
DS策略
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零售商教育策略
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第五节 跨国公司国际促销
q 国际促销：跨国公司通过人员接触或非人员联系等各种方式，向 消费者传递公司和产品的信息，并说服诱导消费者购买企业产品 的营销活动。
通过国内办事处购买 当地适用
0．25
100美元/磅
105美元/磅
5．00
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6.选定最终价格
q 企业在考虑经营目标，需求，成本，竞争者的基础上， 最后确定价格时，还应该考虑下列因素。 q 心理定价法 q 其他营销因素对价格的影响 q 公司定价政策 q 价格对其他各方的影响：如经销商，供应商，推 销人员，竞争者，顾客，公众以及政府的反应
标准化
差异化
优点
降低企业广告成本 发挥企业人财物的整体效益
传递统一整体形象，增强消费 者印象
适应不同文化背景的消费者的需 求
利于克服当地市场的进入障碍
针对性较强
缺点 当地消费者购买动机出现差异 总部对各地广告宣传控制较差
时，策略失败
影响企业形象
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采用标准化与差异化广告的跨国公司
品特点、生产企业本身状况、消费者购买要求
2. 分销渠道宽度策略 q 密集分销 q 精选型分销 q 独家分销
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苹果的“总代+体验店”渠道模式
苹果公司总部 中国全国总代
Apple Center 北京体验店
Apple Center 上海体验店
Apple Center 广州体验店
6. 价格定位 q 低价定位 q 高价定位
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第二节 跨国公司国际产品策略
核心产品
形式产品
附加产品
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核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用或利益。 核心产品也就是顾客 真正要购买的利益，即产品的使用价值，例如，对于洗衣机，消费者要购买 的是“方便、快捷、干净”；对于电影院，消费者要购买的就是娱乐。
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一、定价依据
确定产品价格的6个步骤
1．选择定价 目标
2．确定需求
3．估计成本
6．选定最终 价格
5．选择定价 方法
4．分析竞争 者成本、价格 和提供物
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1. 选择定价目标
q 生存 q 最大当期利润 q 最高销售成长 q 最大市场撇脂 q 产品质量领先
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微软win7的定价
家庭普通版
中国
399元
（全球最低价发售）
美国
$119.99
家庭高级版 699元 $199.99
成本
竞争者的价格和 代用品的价格
顾客评估独特 的产品特点
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智能手机
Iphone4 诺基亚N8-00 HTC touch HD 摩托罗拉（里程碑）
q 雀巢广告 美国 天堂http://v.youku.com/v_show/id_XMjA0MTE0MDgw.html 美女http://v.youku.com/v_show/id_XMTkxMjk4ODgw.html 中国 早期http://v.youku.com/v_show/id_XMTIxMjczMzk2.html 搬家http://v.youku.com/v_show/id_XMjEyNDY5ODU2.html 办公室http://v.youku.com/v_show/id_XMjQ0MDU0MzI=.html 日本 远藤周作http://v.youku.com/v_show/id_XOTM5MjQ0MzY=.html 唐泽寿明http://www.tudou.com/programs/view/wBTptkwWOm8/ 泰国 http://v.youku.com/v_show/id_XNTY0NjUwNzI=.html
q 特点：国际广告必须考虑对方国家的经济环境，尊重 东道国的风俗习惯，适应各国的文化，尊重各国的宗 教信仰，遵守各国对广告的管制。 尤其是注意各国的 自然环境、人民的收入水平，以及国民的文化教育水 平和各国的语言文字特点。
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2. 国际广告形式策略 （1）标准化策略和差异化策略：广告主题是否相同 取决于当地消费者的购买动机，而非地理条件
司
海 进口商
外
进口商——经销商
消
费
者 进口商
进口商——经销商
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2. 当地生产及当地销售 q 直销：专营店，网店，电视购物，个人直销 q 代理商 q 批发商 q 零售商
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二、跨国公司国际分销渠道策略 1. 分销渠道长度策略 q 短渠道分销 q 长渠道分销 q 考虑因素：进出口条件、目标市场容量、中间商销售能力、产
形式产品，是指核心产品借以实现的形式，也即向市场提供的实体和劳务 的外观。由5个特征构成，即品质、式样、特征、商标及包装。例如，对于洗 衣机，其形式产品就是其产品质量、外观式样、品牌名称和包装；对于电影 院，则指其是一个包含有很多座椅及放映设施的建筑物。
是指消费者在购买产品时所得到的全部附加利益的总和。它包括提供产品 的说明书、销售服务、安装、维修、运送、技术培训等顾客购买有形产品时 所获得核心利益以外的利益。但是它不是免费赠送的，是一种有偿服务，顾 客在取得的同时必须付出一定的成本，如你在买肥皂的时候，你会享受除了 洁净以外的芳香，増艳等附加功能，即附加产品。但是这不是免费的，明显， 没有此附加功能的肥皂肯定比有此附加功能的肥皂便宜，所以附加产品是顾 客可以选择要不要的但必须付出代价的产品。
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2. 确定需求
（1）影响价格敏感度的几个因素
q 独特价值效应 q 替代品知名效应 q 价格质量效应 q 总开支效应 q 分摊成本效应 q 积累投资效应 q 存货效应
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在下面这几种情况下，消费者对价格较不敏感
q 代用品很少或没有，或没有竞争者； q 买者喜欢高价； q 买者对改变购买习惯和寻找较低价格表现迟缓； q 买者认为由于质量改进，正常的通货膨胀和其他
人员推销
国际广告
国际市场营业推广
公共关系
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一、人员推销 1. 定义 q 是指企业派出或委托推销人员、销售服务人员或售货员，
亲自向国际市场顾客（包括中间商和用户）介绍、 宣 传、推销产品。
2. 国际市场人员推销类型 q 经常性派出海外推销人员 q 临时派出海外推销人员 q 国外分支机构推销人员：本地化 q 国际市场代理商或经销商
特点 质量 交货 系统 创新 再培训 服务 价格
标 准 水 平 (Standard Level)
不纯杂质每万分之十
溢价水平 不纯杂质每百万分之一
增加的价值（美元） 1．40
二周内
一周内
0．15
仅供应化工品
供应全部系统
0．80
没有研究与开发支持 一次性培训
高水平的研究与开发支 持
有要求可以再培训
2．00 0．40
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二、新产品开发策略 q 以东道国特殊盈利机会为依据，开发新产品占领对方市场 q 开发研究成本较高、周期较长、风险较大
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第三节 跨国公司国际市场定价 q 跨国公司的定价要遵循企业市场定价规则 q 跨国公司的定价存在一定的全球差别性
一些因素，该较高的价格是公道的。
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（2）估计需求的方法
q 第一种方法是价格实验法 q 第二种方法询问判断法
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3. 估计成本
（1）成本的类别 q 固定成本（通常也称企业一般管理费）是不随生产或销售收入的 变化而变化的成本。 q 变动成本是随着生产水平的变化而直接发生变化的。
（高）价格。 q 认知价值定价法：跨国公司利用东道国买方对价值的认知进行定
价。 q 通行价格定价法 ：跨国公司根据竞争对手价格状况适当调整定价。 q 配套产品定价法：将垄断的配套产品价格进行配合制定。 q 倾销定价法：跨国公司为了击垮东道国竞争对手，实施低于目标
市场的定价。
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均收入等不一样，导致了在母国和东道国的市场定位 存在差别；在东道国市场，也存在不同的定位问题。 q 由于面临海外竞争对手，差异性定位是为了更好地区 别。
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品牌
美国
大众化冰琪琳 定位：普通大众 3-5元美金/罐 (393克) ck衬衣：＄10-40， Levi’s牛仔裤： ＄19.99
三星i897 联想乐phone
魅族M8
广州报价 5750 4399 3150 3150 2780 2080 2380
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第四节 跨国公司国际分销渠道
一、跨国公司国际分销渠道的构成
1. 出口
出口国 国境
进口国
生
1
产பைடு நூலகம்
者
2
跨
国
3
公
司
4 出口商
生
产
5 出口商
子
公
6 出口商
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二、国际市场定位策略 1. 定位于产品特色 当东道国已经存在同类产品时采用，包括： q 特征定位 q 比较定位
2. 定位于消费者利益 q 功能 q 文化
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3. 定位于市场空挡
4. 定位于使用者类别
5. 跨种类定位 q 跨行业定位 q 跨功能定位
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3. 国际市场推销人员结构 q 地区结构型 q 产品结构型 q 顾客结构型 q 综合结构型
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二、国际广告 1. 定义 q 指为了配合国际营销活动，在产品出口目标国或地区
所做的商品广告。
q 目的：一是树立企业或产品的良好形象；二是引起和 刺激公众对产品的兴趣并导致购买。
在这个价格上 不可能获利
成本
竞争者的价格和 代用品的价格
顾客评估独特 的产品特点
公司目标
高价格
在这个价格 上不可能有 需求
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具体定价方法
q 成本加成定价法：跨国公司在产品的成本上加一个标准的加成。 产品价格=平均成本*（1+成本利润率）
q 目标利润定价法：跨国公司确定的价格能带来其目标利润。 q 需求弹性定价法：跨国公司对需求弹性大（小）的商品定较低
目标利润定价法
决定目标价格的量本利分析图
1,200 1,000 千 元 800
600 400 200
0
·
10
20
30
40
单位销售量(千台)
总收入
目标利润 总成本
固定成本
50
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认知价值定价法
q 杜邦在对某一化学品定价时依据该产品所带给顾客的每一个附加 利益推定顾客所认知的价值，并在此基础上确定该产品的价格。
q 如果企业提供的东西与一个主要竞争者提供的东西相似， 那么企业必须把价格定得接近于竞争者，否则就要失去 销售额。倘若企业提供的东西是优越的，企业索价就可 比竞争者高。
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5.选择合适的定价方法
q 依据3C――需求表、成本函数、竞争者价格, 选定价 格策略。
低价格
（2）成本的具体形式 q 生产成本 q 销售成本 q 储运成本 q 关税和其他税收 q 融资成本 q 风险成本
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4. 分析竞争者成本、价格和提供物
q 公司需要对它的成本和竞争者的成本进行比较，以了解 它有没有竞争优势。公司还要了解竞争者的价格和提供 物的质量。
第六章跨国公司营销管 理
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第六章跨国公司营销管理
第一节 跨国公司国际市场定位
一、国际市场定位 1. 定义：确定了国际目标市场之后，如何通过各种营销
方式，提供何种产品或服务，在国际目标市场上与竞 争者以示区别，从而树立跨国公司的产品声誉和形象。
2. 基础 q 由于跨国公司面临的海外市场容量、消费者偏好、人
中国
“冰淇淋中的劳斯莱斯” 定位：白领、小资、中产 77元人民币/罐(393克) Ck衬衣：1000以上 Levi’s牛仔裤：600以上
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