第六章跨国公司营销管理
跨国公司战略联盟.
二、性质
1、柔性竞争性 （1）分工合作性。 （2）共存竞争性。 （3）选择组合性。 2、组织创新性
三、类型
1、按照联盟企业的主体地位差异划分 （1）互补型联盟（2）接受型联盟 2、按照联盟企业的产业合作方向分 （1）横向战略联盟。（2）纵向战略联盟（3）混合战 略联盟
4、按照联盟所在价值链位置不同划分
（1）资源补缺形国际战略联盟。 （2）市场营销型国际战略联盟。 （3）联合研制型国际战略联盟。 ①知识联盟的中心目标是学习和创造知识，以 提高核心能力产品联盟则以产品生产为中心， 合作的目的在于填补产品空白、降低资金投入 风险和项目开发风险，以实现产品生产地技术 经济要求，所以ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ习重要性不大。 ②知识联盟比产品联盟更为紧密，跨国公司之 间为学习、创造和加强专业能力，相关人员必 须一起紧密工作；而知识联盟追求的是互相学 习交叉知识，类似于师徒间的前后相互学习关 系。
战略联盟存在着一系列不同定义。主要的来说，有以 下两种。 （1）竞争性联盟：战略联盟是由很强的、平时为竞争 对手大的企业中某些部分仍至全部组成的企业间的伙 伴关系。这种伙伴关系的具体内容可以包括我们在世 界汽车工业中看到的诸如联合生产、联合采购、联合 开发。他们的重要特点之一是双方做出的贡献是类似 的而不是互补的。 （2）特殊安排的交易方式：即战略联盟是不同国家公 司之间的长期联合，它超出了正常的市场关系，但是 又尚未达到兼并的步。所以，这仍然还是厂商之间在 市场中的一种特殊交易安排，或者说市场一体化、企 业一体化进程中市场与企业间的一种交易。
横向战略联盟：指同属一个产业或行业部门，生产、 销售同类产品企业间的联盟，或者在同一个市场上产 品或服务相互竞争的企业间的联盟。 纵向战略联盟：指分属于两个不同部门，但两者之间 又有直接投入产出关系的企业间的联盟，其特点是 把相连的几个生产阶段置于同一企业的管理之下， 实行一条龙式的管理。
跨国公司经营与管理 第四版 教学安排
跨国公司经营与管理第四版教学安排
1. 课程概述
本课程旨在探讨跨国公司的经营与管理理念、战略和实践。
通过对跨国公司的发展历史、组织结构、文化差异、人力资源管理、营销策略、财务管理等方面的深入剖析,帮助学生全面了解跨国公司的运作模式和管理挑战。
2. 教学目标
- 了解跨国公司的起源、发展历程及其对全球经济的影响
- 掌握跨国公司组织结构设计和管理控制的理论与实践
- 认识跨国公司在不同文化背景下面临的管理挑战及应对策略
- 学习跨国公司人力资源管理、营销管理和财务管理的专业知识
- 培养全球化视野,提高分析和解决复杂管理问题的能力
3. 主要内容
- 跨国公司的概念、类型和发展历程
- 跨国公司的组织结构设计
- 跨国公司的文化差异管理
- 跨国公司的人力资源管理
- 跨国公司的营销管理
- 跨国公司的财务管理
- 跨国公司的社会责任与伦理道德
4. 教学方式
- 课堂讲授
- 案例分析与讨论
- 小组项目研究
- 模拟实践演练
5. 教学资源
- 教材:《跨国公司经营与管理》(第四版)
- 参考书籍
- 多媒体课件
- 实践案例库
6. 课程评估
- 平时表现与参与度 (20%)
- 小组项目报告 (30%)
- 期中考试 (20%)
- 期末考试 (30%)
以上为《跨国公司经营与管理第四版》课程的教学安排,旨在为学生提供系统的理论知识和实践经验,培养他们在跨国公司环境下的管理能力。
第六章-跨国公司的战略联盟
表 战略联盟数量最多的15个产业
贸易 商业服务 金融服务 软件 制药
电子电气 化工 通信设备 运输设备 电信服务 运输服务 计算机及办公用品 测量及医疗器械 机械 食品 总数 15个产业占全部产业的比重
76.5
1.9
207
89.9
6.8
200
88.0
10.0
90
43.3
3.4
94
79.8
6.2
80
75.0
6.8
68
94.1
10.6
39
74.4
8.5
147
74.1
6.7
31
93.5
9.6
46
89.1
4.4
64
37.5
6.8
45
51.1
5.0
三、战略联盟的优点
1. 帮助企业进入一个外国市场 ——1980年代摩托罗拉与东芝的战略联盟（结
东芝、飞利普、AT&T等企业，各自作为核心企业拥有战略联盟网络， 但这些联盟又常常重叠在一起。
图 美国、欧洲和日本主要汽车厂商之间的战略联盟（2000年9月现在）
日本
日产 22.5% 日产柴油机
美国 36.8% 22.5%
欧洲 雷诺
业务合作（生产，销售，技术） 资本合作（%为出资比率）
五十铃
49%
超越了正常的市场交易但并非直接合并的长期协议。包括 所有形式的企业间双边或多边联系。
• 战略联盟
在法律上和经营上完全独立的两个或多个企业为了达到共 同的战略目标，以契约的形式缔结合作关系来开展特 定事业活动的形式。多指潜在和实际的竞争对手之间 的合作合约。
第六章 跨国公司的研发、生产与营销管理 《跨国公司理论与实务》PPT课件
第二节 跨国公司的生产管理
一、跨国生产的标准化（Standardization）
1．跨国生产中推行标准化的作用 （1）降低设计费用，缩短建设时间。 （2）加强生产的专门化，促进生产资源的合理配置。 （3）降低技术复杂性，从而减少技术培训的需求，
方便技术的调整和更新。 （4）便于公司总部的统一控制与协调。
第三节 跨国公司的营销管理
跨国公司营销管理是指国际市场营销与企业所在国市场营销 管理的总和。其目的在于，通过用企业的资源满足在地域上分散 的多国购买者的需要，来实现企业的跨国经营战略和发展目标。
跨国公司的营销研究具体包括跨国公司的产品策略、定价策 略、分销策略、促销策略研究等问题。
一、跨国公司产品策略
权控制的重要手段 （六）跨国公司研发的绩效水平各异
三、跨国公司R&D的组织结构的类型
1．母国集权型（Ethnocentric Centralized R&D） 2．多国集权型（Geocentric Centralized R&D） 3．多国分权型（Polycentric Decentralized R&D） 4．核心型（R&D Hub Model） 5．网络化整合型（Integrated R&D Network）
（一）国际性产品的特性（Product Characteristics） 1．文化差异 2．经济差异 3．产品和技术标准
（二）跨国公司产品策略（Product Strategies）
策略
表6-4 国际产品——沟通策略组合：策略方案
产品功能或 所满足 的需求
产品使 用 的 条 件
购买产品的 能力
推荐产 品 策 略
4、研究微生物耐辐射的 生物化学和生物物 理的机制
自考本科工商管理专业《跨国公司经营与管理》知识点总结
跨国公司与管理第一章跨国公司概述1.跨国公司：是一种在多个国家进行直接投资，并设立分支机构或子公司，从事全球性生产、销售或其他经营活动的国际企业组织。
2.直到1974年，联合国经济及社会理事会第57次会议的有关决议文件中，才正式采用了“跨国公司”这一名称。
3.跨国公司的判断标准用那些？结构性标准：即通过研究一个公司的跨国范围，及对子公司的股权安排和控制程度，来判断其是否属跨国公司。
营业实绩标准：主要是通过研究一家公司在国外经营的资产额、销售额、官员人数和利润等指标来判断它是否属于跨国公司。
行为特性标准：任何一家跨国公司都应有全球性经营战略。
4.经营大师彼得F德鲁克认为，虽然跨国公司的总部不设在某国，但其生产经营、组织形式都是全球性的。
5.跨国公司的特征？1跨国公司是“国际化”了的企业2对外直接投资是跨国公司经营跨国化的基本手段3全球战略和内部一体化4技术内部化6、绝大多数跨国公司都包括三种基本单位：母公司：负责对外直接投资，并对接受投资的经济实体进行控制的公司。
子公司：经母公司直接投资而在母国内外设立的经济实体。
分公司：母公司的分部。
7、跨国公司的类型1按经营项目分类：（从跨国公司的投资领域和经营范围出发，跨国公司可以分为三类）一是以经济资源为主的跨国公司。
二是以经营加工制造业为主的跨国公司。
三是以提供服务为主的跨国公司。
2按公司决策中心进行分类：（从决策上分类）一是以民族为中心的跨国公司，主要考虑母公司的权益。
二是以多元为中心的跨国公司，以众多子公司的权益为主。
三是以全球为中心的跨国公司，以全公司在世界各地权益的统筹考虑为依据。
3按公司内部经营结构分类：一是横向型跨国公司。
二是垂直型跨国公司。
三是混合型跨国公司。
8、跨国公司的出现最早可以追溯到19世纪六七十年代。
9、近代的跨国公司始于德国的拜尔化学公司。
10、20世纪90年代以来跨国公司中大型跨国公司在国际直接投资中继续占主导地位。
11、跨国公司对世界经济所起的作用？1加速生产国际化，促进生产力发展。
跨国公司研发、生产和营销管理
跨国公司研发、生产和营销管理跨国公司研发、生产和营销管理是指在不同国家或地区开展研发、生产和营销活动的跨国公司所采取的管理策略和实践。
跨国公司通常具有全球范围的业务操作，面临不同国家的市场和文化差异，需要科学有效地进行研发、生产和营销管理，以实现公司在各个国家市场的竞争优势。
首先，跨国公司的研发管理需要进行协调和整合全球研发资源。
通过建立全球研发中心、合作研发、并购等方式，跨国公司可以获得不同国家的研发能力和知识创新，增强产品创新和竞争优势。
同时，跨国公司还需要在研发过程中考虑到不同市场的需求和法规要求，确保产品的适应性和合法性。
其次，跨国公司的生产管理需要实现全球供应链的优化和整合。
跨国公司通常在不同国家设有生产基地，要根据各国的成本、质量、交通等因素进行生产布局，以实现资源优化和运营效率。
同时，跨国公司还需要通过合理的物流和供应链管理，确保产品供应的及时性和可靠性。
最后，跨国公司的营销管理需要根据不同国家和地区的市场特点进行定制化的市场营销策略。
跨国公司需要了解本地消费者的需求、偏好和行为习惯，进行市场细分、定位和产品策划，以满足不同市场的需求。
同时，跨国公司还需要在品牌、销售渠道和促销等方面进行全球统一或本地化的管理，以提升品牌影响力和市场份额。
为了有效管理跨国公司的研发、生产和营销活动，一些跨国公司还会建立全球性的管理体系和团队，进行全球标准化的管理和业务流程，通过信息技术和数据分析等手段实现全球性的协同和决策支持。
同时，跨国公司还需要注重人力资源管理，建立多元文化的团队和知识分享的机制，以培养和留住优秀的员工和专业人才。
综上所述，跨国公司研发、生产和营销管理是一个复杂而重要的管理领域，需要考虑到不同国家的市场、文化和法规等因素，通过协调和整合全球资源和实践，实现全球化竞争优势。
通过科学有效的管理，跨国公司可以提升产品创新、降低生产成本、拓展市场份额，获得可持续发展的竞争优势。
跨国公司研发、生产和营销管理是一个充满挑战和机遇的领域。
跨国公司的国际市场营销策略
跨国公司的国际市场营销策略在全球化的时代背景下，越来越多的企业选择拓展国际市场，进入不同国家与地区进行市场营销活动。
跨国公司在国际市场营销中面临着多样化的挑战和机遇，因此需要制定合适的策略来应对。
本文将探讨跨国公司在国际市场中的营销策略，并分析其特点和有效性。
一、国际定位策略在国际市场营销中，跨国公司需要明确自己的国际定位策略。
国际定位策略包括三个层次：全球定位、区域定位和国家定位。
1. 全球定位全球定位是指企业在国际市场中明确自己的整体定位，即企业在全球范围内的定位策略。
跨国公司可以以全球领导者、全球专家、国际品牌等不同形象进行定位，以在全球市场中树立自己的品牌形象。
2. 区域定位区域定位是指企业在不同地区的定位策略。
跨国公司需要根据不同地区的文化、法律法规、市场需求等因素，确定相应的区域定位策略。
例如，企业可以选择在欧洲地区定位为高端奢华品牌，在亚洲地区定位为性价比较高的品牌。
3. 国家定位国家定位是指企业在不同国家的定位策略。
每个国家都有独特的文化、消费习惯和市场需求，跨国公司需要根据国家的特点进行相应的产品定位和品牌定位。
同时，跨国公司也需要考虑当地的政策法规和竞争环境等因素。
二、产品策略在国际市场营销中，产品策略是跨国公司的核心策略之一。
产品策略包括产品定位、产品开发、产品品质和产品包装等方面。
1. 产品定位产品定位是指跨国公司在国际市场中明确产品的定位策略。
企业可以根据产品的特性和目标市场的需求，确定产品的定位。
例如，可以定位为高端、高品质的产品，也可以定位为大众消费品。
2. 产品开发产品开发是跨国公司在国际市场中不断满足消费者需求的过程。
企业需要根据不同国家和地区的市场需求，不断研发新产品或改进现有产品。
同时，跨国公司还需要考虑不同国家的法律法规和标准，确保产品符合当地的要求。
3. 产品品质产品品质是跨国公司在国际市场中的核心竞争力之一。
企业需要确保产品的品质符合消费者的期望，并满足当地的质量标准和认证要求。
跨国公司经营与管理课后答案
跨国公司经营与管理教师: 袁林老师教材: 跨国公司经营管理学号：0 9 0 4 1 2 0 1 3学生：王贵时间：2011.9—2011.12目录作业一：跨国公司概述 (3)作业二：跨国公司国际直接投资理论 (4)作业三：跨国经营环境 (8)作业四：国际市场进入决策 (9)作业五：跨国公司对外直接投资 (9)作业六：跨国公司的市场营销管理 (11)作业七：跨国经营战略管理 (13)作业八：跨国经营组织 (15)作业九：跨国公司人力资源管理 (17)作业一：跨国公司概述3，跨国公司是什么性质的企业？它具有哪些特点？跨国公司是两个以上国家从事国际生产和销售活动的企业。
是一种在多个国家进行直接投资，建设分支机构或子公司，从事全球化战略经营的大型国际企业组织。
特点：1，跨国公司仰仗资本经营，利用直接投资扩大经营规模。
2，跨过公司的技术，是确保其竞争优势的原动力。
3，大型跨国公司综合型多种经营，能增强总体竞争力。
4，跨国公司努力开发核心企业，适度兼顾多元化。
5，跨过公司借助“参与制”，扩大公司规模。
6，跨过公司提高跨国化指数，实现公司战略全球化。
4，美国，欧盟和日本的跨国公司有何异同？相同点：都是通过对外直接投资开始的，即在国外投资生产，从事生产和销售活动，争夺世界资本，和商品市场。
不同点：美国跨国公司在国外生产方面占优势，欧盟的跨过公司的商品输出和国外生产都获得发展，而日本在商品输出上见长。
5，跨国经营与国际贸易有什么区别？（1）：商品交换主体不同（2）：经营统计有差别（3）：经营活动有差别（4）：跨国经营更赋主动和创新精神作业二：跨国公司国际直接投资理论1，试述海默—金德尔伯格的垄断优势理论的主要内容？该理论的核心内容是“市场不完全”与“垄断优势”。
海默认为，“完全竞争”只是一种理论研究上的假定，现实中并不常见，普遍存在的是不完全竞争市场，即受企业实力、垄断产品差异等因素影响所形成的有阻碍和干预的市场。
《跨国公司经营与管理》知识点
1.跨国公司：在个或个以上的国家或地区建立子公司或分公司，由母公司进行有效地控制和统一决策，从事跨国生产经营活动的经济实体。
2.判断标准：结构性标准，研究一个公司的跨国范围及对子公司的控制程度，包括所有权和决策控制；营业绩效标准，研究一个公司在国外经营的资产额、销售额、员工数和利润额等；行为特征标准，是否具有全球的经营战略，客观地对待各国的机遇和挑战，从整体考虑公司资源的优化与协调发展。
3.跨国指数：三个比率的平均值，即国外资产总资产、国外销售额总销售额、国外雇员数雇员总数。
4.迅速发展原因：科技革命和社会生产力的发展；国际市场竞争日益尖锐；发达国家政府的职能推进；跨国银行的发展；放宽对外限制。
年代跨国公司发展特点：大型跨国公司占主导地位；全球战略联盟，企业兼并成为主要内容；承担技术创新的发动机；亚洲发展中国家跨国公司不断崛起，成为区域投资的主要力量。
5.跨司影响：（）对世界经济影响：加速生产国际化，促进生产力发展；加速国际资本流动，提高资金利用效率；扩大国际贸易，促进经济增长；促进技术进步，加快国际技术转移，溢出效应。
（）对母国影响。
有利：增强了本国产品在国际市场上的竞争力，扩大了对外贸易；保证本国所需资源的稳定供应；有助于本国经济结构调整。
不利：引起资本外流；使竞争对手的技术实力增强；改变国际市场的竞争格局。
（）对东道国影响。
有利：有助于解决资金短缺问题，推动东道国经济发展；向东道国输入先进技术和管理经验；促进东道国对外贸易发展。
不利：攫取大量利润,掠夺原料；不适宜技术的输入，不合理的条款；对国际企业在一定程度上的经济依赖。
. （）发达国家的评价（）发展中国家3.对外直接投资（，）的定义：指投资企业以跨国经营的方式所形成的国际间资本转移，也称为外国直接投资或国际直接投资。
4.制定跨国公司全球战略的原则：现实性和长远性；系统化和合理化；数量化和指标化；包含具体政策措施。
5.制定跨国公司全球战略的内容：.确定战略规划的时间；.对公司外部因素进行分析；.对公司内部环境进行分析.制定公司的发展目标；. 拟定公司的发展战略；.战略目标的实施。
第六章 国际企业的营销管理《国际企业管理》PPT课件
2.设计原则
简单易懂、便于识别、有助 于记忆、构思独特新颗、引 人注目、适应产品性质、便 于宣传；
符合传统习惯；
符合法律规定。
6.3.2 品牌策略
1.无品牌策略 对一些品牌资产管理成本过高的
产品不使用品牌； 如：农、牧、矿业初级产品，电
力、煤炭、如盐、糖等。
2.采用制造商或中间商品牌策略
6.3.3 品牌资产管理
1.品牌资产的概念与要素 认为品牌居于公司所有行动
和部门的中心，品牌与企业 的人力资源、经营、营销、 行政管理、销售、研究与开 发、服务、产品开发都有关 系，是企业所有的人都应关 注的问题。
图6-3 综合品牌模式
6.3.3 品牌资产管理
2.综合品牌资产管理构建的步骤 （1）宣传综合品牌概念。 （2）建立品牌开发小组。 （3）实施品牌审议。 （4）制定品牌环境报告。 （5）确定品牌结构。 （6）创造品牌的基本工具。 （7）召开品牌开发小组会议，确定最终的
经济政策的变化；③科技进步；④营销活 动的复杂性；⑤竞争对手力量的变化；⑥ 各国政策、法规的变化；⑦外部的其他因 素。 （2）内部因素 其包括：①企业受传统营销观念的影响；② 企业缺乏营销风险的处理机制；③企业营 销人员的因素；④企业信用销售的风险。
2. 营销风险控制的策略
（1）建立和完善纵向一体化的政府服务体系， 提供宏观政策信息支撑。
2.可选择的渠道方式 可供选择的渠道方式有出口、许可经营、直接投资与在
东道国建立分公司等方式。
图6-2 国际企业的渠道选择
3.渠道管理
（1）确定 国际分销的 目标
（2）选择 分销策略
（3）选择 国外中间商
6.2.4 国际营销促销策略
1. 国际广告策略 当前广告业的发展趋势、广告的相关策略、广告媒体的选择
跨国公司经营与管理
占中国出口总额旳57.1%，其中加工贸易 出口占全部外资
企业出口旳78.7％，占中国全部出口旳 44.9％。加工贸易
大部分是跨国企业内贸易，假如再加上其 他形式旳企业内
贸易，跨国企业内贸易占中国出口旳比重 应该在50％以
第二章 跨国企业理论
透析：宝洁是怎样做差别化旳
对于日化洗发水品牌来说，宝洁旳产品差别化无疑是值得我们学习旳。 宝洁既有六个洗发水品牌逐鹿中国市场，分别是飘柔、海飞丝、潘婷、沙 宣、润妍、伊卡路。六个品牌各有定位，巧妙互补呈现了宝洁聪明旳产品 与品牌差别化技巧。
研究宝洁企业产品差别化不难发觉，宝洁在寻找产品差别化时旳立足 点是头发本身。因为是洗护头发旳产品这是一种基本旳事实，功能旳延伸 也是在对头发旳功能改善上。这一点与国内洗发水企业有本质旳差别，国 内企业更多地强调产品旳原材料，神秘化材料与技术本身，而材料与技术 消费者是看不见摸不着旳，消费者很轻易产生功能怀疑，强调对头发旳功 能体现则是站在消费者旳角度思索问题，是消费者经过感知接受产品与品 牌。飘柔旳二合一很显然是给生活节奏忙碌旳城市人提供旳产品定位，而 柔顺体现旳心灵关心在头发上得到了展示；海飞丝是宝洁发觉有某些消费 者头发有头皮屑而开发旳产品；潘婷强调修复功能真实可信；沙宣旳发廊 级造型有专卖做示范；润妍虽然因为推广力度问题但就产品功能差别化旳 策略依然十分杰出。伊卡路旳小资定位与草本精髓功能描述有力地形成了 对重庆奥妮旳阻击。在这些产品差别化中，我们好像并未见到十分越位旳 所谓大策略，但我们不能不认可宝洁洗发水品牌旳产品差别化形成旳细分 市场非常有杀伤力，这就是策略体现旳智慧！反观国内洗发水品牌在进行 日本本田企业是一家生产摩托车和汽车旳跨国企业。企业总部 设在日本，其研发、生产和销售网遍及亚洲、欧洲、大洋洲和美洲 旳150个国家，其中100家国外资企业参加其营销、研发以及生产旳 全过程。
跨国公司的营销策略
提高效率，降低成本。
02
品牌建设
跨国公司营销策略对于品牌建设至关重要。通过在全球范围内推广统一
的产品形象和品牌形象，可以增强品牌的知名度和美誉度，提高品牌忠
诚。
03
市场份额
跨国公司营销策略有助于在全球范围内扩大市场份额。通过针对不同国
家和地区的消费者需求和市场特点制定相应的营销策略，可以更好地满
足消费者需求，提高市场占有率。
跨国公司的营销策 略
汇报人： 2023-11-16
目 录
• 跨国公司营销策略概述 • 市场细分与定位 • 产品策略 • 价格策略 • 渠道策略 • 促销策略 • 品牌策略 • 国际市场营销的文化与环境适应策略
01
跨国公司营销策略概述
跨国公司营销策略的定义与特点
定义
跨国公司营销策略是公司在全球范围内协调和整合市场营销 活动的战略框架。它涵盖了产品、价格、渠道、促销和品牌 等各个方面，旨在满足不同国家和文化背景下的消费者需求 。
THANK S感谢观看
区别于其他竞争对手。
市场细分与定位的策略与技巧
单一市场策略
差异化市场策略
企业选择一个或多个具有相似需求和行为 的消费者群体作为自己的目标市场，并制 定相应的营销策略。
集中市场策略
企业根据不同细分市场的需求和竞争状况 ，制定不同的营销策略，以适应不同消费 者的需求。
市场补缺策略
企业选择一个或少数几个具有相似需求和 行为的消费者群体作为自己的目标市场， 并集中资源和力量进行营销推广。
创新产品策略
通过研发新技术、新材料或新工艺等手段，创新产品并推出新产品。这需要不 断地关注市场趋势和技术发展，同时还需要加强与高校、科研机构等的合作， 以获取最新的技术和创新资源。
跨国公司营销管理
2021/2/17
相约百年复旦 共创世纪学术
13
（2）估计需求的方法 第一种方法是价格实验法 第二种方法询问判断法
2021/2/17
相约百年复旦 共创世纪学术
14
3. 估计成本
（1）成本的类别 固定成本（通常也称企业一般管理费）是不随生产或销售收入的变化
而变化的成本。 变动成本是随着生产水平的变化而直接发生变化的。
2021/2/17
相约百年复旦 共创世纪学术
21
微软7的定价
家庭普通版
中国
399元
（全球最低价发售）
美国
$119.99
家庭高级版 699元 $199.99
成本
竞争者的价格和 代用品的价格
顾客评估独特 的产品特点
2021/2/17
相约百年复旦 共创世纪学术
22
智能手机 4
诺基亚N8-00
摩托罗拉（里程碑） 三星i897 联想乐 魅族M8
2021/2/17
相约百年复旦 共创世纪学术
6
一、现有产品策略
国际产品标准化
优点 缺点
规模经济 降低成本 强化自身声誉、统一产品形象 有利于企业控制国际营销过程
遭遇东道国竞争对手 民族情绪
适用
共性需求占主导 竞争不激烈 拥有专有技术
国际产品差异化
改进产品使其更贴近东道国市场 满足个性化需求
对企业要求较高 成本高 国际形象不一致 个性需求占主导 竞争激烈的市场
消
费
者 进口商
进口商——经销商
2021/2/17
相约百年复旦 共创世纪学术
24
2. 当地生产及当地销售 直销：专营店，网店，电视购物，个人直销 代理商 批发商 零售商
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
2020/11/28
第六章跨国公司营销管理
2. 国际广告形式策略 （1）标准化策略和差异化策略：广告主题是否相同 取决于当地消费者的购买动机，而非地理条件
形式产品，是指核心产品借以实现的形式，也即向市场提供的实体和劳务 的外观。由5个特征构成，即品质、式样、特征、商标及包装。例如，对于洗 衣机，其形式产品就是其产品质量、外观式样、品牌名称和包装；对于电影 院，则指其是一个包含有很多座椅及放映设施的建筑物。
是指消费者在购买产品时所得到的全部附加利益的总和。它包括提供产品 的说明书、销售服务、安装、维修、运送、技术培训等顾客购买有形产品时 所获得核心利益以外的利益。但是它不是免费赠送的，是一种有偿服务，顾 客在取得的同时必须付出一定的成本，如你在买肥皂的时候，你会享受除了 洁净以外的芳香，増艳等附加功能，即附加产品。但是这不是免费的，明显， 没有此附加功能的肥皂肯定比有此附加功能的肥皂便宜，所以附加产品是顾 客可以选择要不要的但必须付出代价的产品。
2020/11/28
第六章跨国公司营销管理
二、新产品开发策略 q 以东道国特殊盈利机会为依据，开发新产品占领对方市场 q 开发研究成本较高、周期较长、风险较大
2020/11/28
第六章跨国公司营销管理
第三节 跨国公司国际市场定价 q 跨国公司的定价要遵循企业市场定价规则 q 跨国公司的定价存在一定的全球差别性
目标利润定价法
决定目标价格的量本利分析图
1,200 1,000 千 元 800
600 400 200
0
·
10
20
30
40
单位销售量(千台)
总收入
目标利润 总成本
固定成本
50
2020/11/28
第六章跨国公司营销管理
认知价值定价法
q 杜邦在对某一化学品定价时依据该产品所带给顾客的每一个附加 利益推定顾客所认知的价值，并在此基础上确定该产品的价格。
2020/11/28
第六章跨国公司营销管理
2. 确定需求
（1）影响价格敏感度的几个因素
q 独特价值效应 q 替代品知名效应 q 价格质量效应 q 总开支效应 q 分摊成本效应 q 积累投资效应 q 存货效应
2020/11/28
第六章跨国公司营销管理
在下面这几种情况下，消费者对价格较不敏感
q 代用品很少或没有，或没有竞争者； q 买者喜欢高价； q 买者对改变购买习惯和寻找较低价格表现迟缓； q 买者认为由于质量改进，正常的通货膨胀和其他
2020/11/28
第六章跨国公司营销管理
一、现有产品策略
国际产品标准化
优点 缺点
规模经济 降低成本 强化自身声誉、统一产品形象 有利于企业控制国际营销过程
遭遇东道国竞争对手 民族情绪
适用
共性需求占主导 竞争不激烈 拥有专有技术
国际产品差异化
改进产品使其更贴近东道国市场 满足个性化需求
对企业要求较高 成本高 国际形象不一致 个性需求占主导 竞争激烈的市场
通过国内办事处购买 当地适用
0．25
100美元/磅
105美元/磅
5．00
2020/11/28
第六章跨国公司营销管理
6.选定最终价格
q 企业在考虑经营目标，需求，成本，竞争者的基础上， 最后确定价格时，还应该考虑下列因素。 q 心理定价法 q 其他营销因素对价格的影响 q 公司定价政策 q 价格对其他各方的影响：如经销商，供应商，推 销人员，竞争者，顾客，公众以及政府的反应
2020/11/28
第六章跨国公司营销管理
3. 国际市场推销人员结构 q 地区结构型 q 产品结构型 q 顾客结构型 q 综合结构型
2020/11/28
第六章跨国公司营销管理
二、国际广告 1. 定义 q 指为了配合国际营销活动，在产品出口目标国或地区
所做的商品广告。
q 目的：一是树立企业或产品的良好形象；二是引起和 刺激公众对产品的兴趣并导致购买。
q 如果企业提供的东西与一个主要竞争者提供的东西相似， 那么企业必须把价格定得接近于竞争者，否则就要失去 销售额。倘若企业提供的东西是优越的，企业索价就可 比竞争者高。
2020/11/28
第六章跨国公司营销管理
5.选择合适的定价方法
q 依据3C――需求表、成本函数、竞争者价格, 选定价 格策略。
低价格
q 雀巢广告 美国 天堂/v_show/id_XMjA0MTE0MDgw.html 美女/v_show/id_XMTkxMjk4ODgw.html 中国 早期/v_show/id_XMTIxMjczMzk2.html 搬家/v_show/id_XMjEyNDY5ODU2.html 办公室/v_show/id_XMjQ0MDU0MzI=.html 日本 远藤周作/v_show/id_XOTM5MjQ0MzY=.html 唐泽寿明/programs/view/wBTptkwWOm8/ 泰国 /v_show/id_XNTY0NjUwNzI=.html
2020/11/28
第六章跨国公司营销管理
一、定价依据
确定产品价格的6个步骤
1．选择定价 目标
2．确定需求
3．估计成本
6．选定最终 价格
5．选择定价 方法
4．分析竞争 者成本、价格 和提供物
2020/11/28
第六章跨国公司营销管理
1. 选择定价目标
q 生存 q 最大当期利润 q 最高销售成长 q 最大市场撇脂 q 产品质量领先
（2）成本的具体形式 q 生产成本 q 销售成本 q 储运成本 q 关税和其他税收 q 融资成本 q 风险成本
2020/11/28
第六章跨国公司营销管理
4. 分析竞争者成本、价格和提供物
q 公司需要对它的成本和竞争者的成本进行比较，以了解 它有没有竞争优势。公司还要了解竞争者的价格和提供 物的质量。
标准化
差异化
优点
降低企业广告成本 发挥企业人财物的整体效益
传递统一整体形象，增强消费 者印象
适应不同文化背景的消费者的需 求
利于克服当地市场的进入障碍
针对性较强
缺点 当地消费者购买动机出现差异 总部对各地广告宣传控制较差
时，策略失败
影响企业形象
2020/11/28
第六章跨国公司营销管理
采用标准化与差异化广告的跨国公司
中国
“冰淇淋中的劳斯莱斯” 定位：白领、小资、中产 77元人民币/罐(393克) Ck衬衣：1000以上 Levi’s牛仔裤：600以上
有品味的生活 tall ＄2.75， grande ＄3.45， venti ＄3.75 年轻低收入女性，超市购买 唇膏
小资、品味生活 拿铁：25 28 31 摩卡：28 31 34 卡布奇诺：25 28 31 年轻低收入女性，时尚 唇膏：21-75
三星i897 联想乐phone
魅族M8
广州报价 5750 4399 3150 3150 2780 2080 2380
2020/11/28
第六章跨国公司营销管理
第四节 跨国公司国际分销渠道
一、跨国公司国际分销渠道的构成
1. 出口
出口国 国境
进口国
生
1
产
者
2
跨
国
3
公
司
4 出口商
生
产
5 出口商
子
公
6 出口商
第六章跨国公司营销管 理
2020/11/28
第六章跨国公司营销管理
第一节 跨国公司国际市场定位
一、国际市场定位 1. 定义：确定了国际目标市场之后，如何通过各种营销
方式，提供何种产品或服务，在国际目标市场上与竞 争者以示区别，从而树立跨国公司的产品声誉和形象。
2. 基础 q 由于跨国公司面临的海外市场容量、消费者偏好、人
在这个价格上 不可能获利
成本
竞争者的价格和 代用品的价格
顾客评估独特 的产品特点
公司目标
高价格
在这个价格 上不可能有 需求
2020/11/28
第六章跨国公司营销管理
具体定价方法
q 成本加成定价法：跨国公司在产品的成本上加一个标准的加成。 产品价格=平均成本*（1+成本利润率）
q 目标利润定价法：跨国公司确定的价格能带来其目标利润。 q 需求弹性定价法：跨国公司对需求弹性大（小）的商品定较低
2020/11/28
第六章跨国公司营销管理
三、国际分销渠道管理 q 中间商选择策略 q 激励 q 评价 q 控制和改进
分销商选择制度
利润和费用
DS策略
2020/11/28
零售商教育策略
第六章跨国公司营销管理
第五节 跨国公司国际促销
q 国际促销：跨国公司通过人员接触或非人员联系等各种方式，向 消费者传递公司和产品的信息，并说服诱导消费者购买企业产品 的营销活动。
一些因素，该较高的价格是公道的。
2020/11/28
第六章跨国公司营销管理
（2）估计需求的方法
q 第一种方法是价格实验法 q 第二种方法询问判断法
2020/11/28
第六章跨国公司营销管理
3. 估计成本
（1）成本的类别 q 固定成本（通常也称企业一般管理费）是不随生产或销售收入的 变化而变化的成本。 q 变动成本是随着生产水平的变化而直接发生变化的。
特点 质量 交货 系统 创新 再培训 服务 价格
标 准 水 平 (Standard Level)
不纯杂质每万分之十