屈臣氏企业战略管理案例

屈臣氏企业战略管理案例

1、屈臣氏概况

简介：屈臣氏是和记黄埔有限公司旗下屈臣氏集团之保健及美容品牌。屈臣氏

个人护理店（屈臣氏）是亚洲区最具规模的保健及美容产品零售连锁店。

2、屈臣氏战略分析

PEST:

1、政治与法律环境：中国改革开放以来，政局稳定，特别在经济领域，我国对外开放的优惠政策，吸引了屈臣氏的关注。

2、经济环境：从1978改革开放以来，我国经济发展迅速，社会购买力成倍增长，消费观念和水平不断发生变化，日益追求高级的消费产品，看到我国经济的迅速发展，屈臣氏抓住了巨大的营销机会，果断进军中国大陆市场，取得巨大成功。

3、社会文化环境：屈臣氏对不同文化、种族、年龄、价值观、信仰和观念的接

纳能力和重视程度决定了他们能否成功。尊重并重视开放的文化，并以拥有开放文化才能建设健康、富有活力和竞争力的企业。教育水平，宗教信仰，价值观念，消费习俗等都是他们所关注的，因为在他们看来文化因素时刻在影响人们的消费心理和行为。而且是多层次，全方位，渗透性的。

4、科学技术环境：屈臣氏在研究开发、新产品工业化生产、加工和包装领域建立了一流的团队。包装研究部门为迎合未来需求的产品设计包装。屈臣氏的创新能力确保集团始终处在包装技术的发展前沿。屈臣氏认为产品包装是构成产品独特优势的一大要素。屈臣氏的产品包装不仅使用安全，也有利于环保。屈臣氏也多年潜心自主研发主推品牌，从老屈臣氏（药）到李嘉诚到和记黄埔到新屈臣氏（美容护肤品），屈臣氏从没有停下过创新的脚步。

五力：

潜在进入者的威胁:

1、万宁

2、莎莎

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3、康是美等供应者、购买者的议价能力：

化妆品的生产环节一一分销环节一一零售环节

在上面的各个环节都会出现各种各样的议价能力。

比如：为吸引客户，该行业各竞相者降价并给予折扣，客户在一定程度上能够对其进行讨价

还价。

替代品的威胁：

1、万宁走“屈臣氏路线”自有品牌商品为数不少，涉及各个领域；

2、但是，其所销售的这些产品更像是屈臣氏的翻版。比如，万宁销售的“韩国小雨燕”是模仿屈臣氏的燕窝系列，其包装、字体、外形设计上和屈臣氏比较雷同，

3、有消费者表示，万宁的自由品牌产品不少，给人感觉很面熟。“到万宁购物，如果不看其商标，会以为自己到了屈臣氏。”

总结：这些，对于屈臣氏来说，是一个极大的威胁。万宁不仅销售的产品和屈臣氏雷同，而

且在价格方面也与屈臣氏形成竞争，从而引起产品价格下跌，将直接威胁到屈臣氏未来的收

益。

现有竞争者之间的竞争：

1、在香港，屈臣氏一直无法打败的老对手万宁；

2、在2009年，莎莎也走进内地市场，使屈臣氏在内地市场的竞争渐渐增大。

（现有企业之间的竞争常常表现在价格、广告、产品介绍、售后服务等方面。）

主要竞争对手：

万宁的进入必然会带来供给能力的扩大，而市场的需求却并没有增加，必然会与市场上已有的屈臣氏形成激烈的竞争。另一方面，两者的竞争将会使行业的成本增加，从而行业的获利能力降低。

公司的资源：

有形资产：

1、在香港、澳门、中国大陆有1500间分店、台湾、新加坡、马来西亚、印尼、泰国、韩国、菲律宾、土耳其、爱沙尼亚及斯洛文尼亚等地设有分店。

2、业务遍布34个地区，共经营超过8400间零售商店，聘用98,000名员工。集团涉及的商品包括有保健产品、美容产品、香水、化妆品、食品、饮品、电子产

品、洋酒及机场零售业务。

无形资产：

如：1、特色化服务彰显品牌价值：现在无论企业还是政府，都强调优质服务的重要性，服务的优与劣，体现出品牌的含金量。屈臣氏有一支强大的健康顾问队伍一一健康活力大使”，实行对顾客的专业化指导。

2、品牌的无形价值在于其与消费者的互动，如果品牌长期与消费者进行优质或良性的互动，消费者会对一品牌留下美好的记忆和良好的评价。

总计：2014屈臣氏市值达2060亿左右

公司的能力：

1、国际业务的扩大；（屈臣氏在香港、澳门、中国大陆有1500间分店、台湾、新加坡、马来西亚、印尼、泰国、韩国、菲律宾、土耳其、爱沙尼亚及斯洛文尼亚等地设有分店。）

2、自有品牌的建立（先由信息收集、市场细分，再产品研发，产品生产，通过自有品牌的建立强化了企业品牌形象，进一步体现了差异化，突出自身独特性，同时也扩大了商品的利润空间。）；

3、实体店灵活的选址能力（1、临交通主动线，可视性佳（50米以外易见），无进

店障碍；2、繁华的区域型、社区型的商业街市上；3、流动人口量4000人次天

---8000人次/天；4、面积200平方米以上，地上一层布局方正为佳，净高不低于

3.2 米。）；

4、销售渠道的增加（1、线上分销：第三方电子商务平台。屈臣氏在其官方网站上设置了邮乐网上购物专区供消费者选购。2、线下分销：旗舰店与普通店并

举策略。屈臣氏的门店，分布于不同的区域，在各个省市分别设立了旗舰店，每家旗舰店的面积都超过6000平方尺。如此大的面积足以展示其所有的产品，使消费者体验“一站式购物”。为了能够接近更多的消费者，屈臣氏还将大部分门店设在一些大型的购物中心内，这种旗舰店与普通店并举的策略大大唤起了消费者对屈臣氏的品牌认识。）

公司的核心竞争力：

1、定位：专注于"个人护理专家”的定位

2、经营模式：以日化类产品为主导，以差异化为基本路线，兼顾自主品牌与大众品牌的连锁经营模式

3、通过并购构建核心优势：自从1981年被李嘉诚旗下的和记黄埔并购，让屈臣氏在自有品牌创建和产品研发、渠道积累方面有了足够大的回旋余地

4、时尚生活：专注于特定的产品、市场和人群。屈臣士选择的是以日化类产品为主导，

以差异化为基本路线，兼顾自主品牌与大众品牌的连锁经营模式。

5、价格迂回战：高举高打与东躲西藏，“屈臣氏的竞争力在于业态和人群的聚集，而且有在其他地方买不到的特有产品的支持，这是屈臣氏竞争力最核心的部分。”

6、自有品牌提升效益，屈臣氏自有品牌产品最大的特色便是处处传达着三大经营理念：

“健康”；“美态”；而独有的趣味公仔及糖果精品则传递着乐观的生活态度。

7、差异化策略赢市场，自有品牌是屈臣氏推出差异化策略的具体体现，通过地域细分和功能细分，实现差异化突围。

8、以消费需求为导向，屈臣氏自有品牌产品每次推出，都带给消费者新的理念，为自有品牌的实施带来成功。

9、营销手法：为了更方便顾客，以女性为目标客户的屈臣氏将货架的高度从 1.65米降低到1.40米，走廊的宽度适当增大，增加顾客选择的时间和舒适度。另外店面颜色更多使

用浅色，让顾客更容易兴奋起来。屈臣氏还在不同的分类区域推出不同的新产品和促销商品，让顾客在店内不时有新发现，从而激发顾客的购买兴趣。

3、屈臣氏战略选择:

、机遇（加速扩张、向二线城市渗透、牵手内地企业、自由品牌扩张）