服务营销组合

注：直接成本包含与服务有关的原材料和劳动力，间接成本是固定成 本的一部分，边际利润是总成本（直接成本+间接成本）的某个百 分比。
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服务营销组合
需求导向定价法
需求导向定价法，即定价与消费者的价值感知相一致，定价以消费 者会为提供的服务支付多少货币为导向。
服务与有形产品在需求导向定价法上的区别 ： （1）在计算消费者的感知价值时必须考虑非货币成本和利益。 （2）消费者对服务成本的信息知之甚少，这使货币价格的作用在初次
服务营销组合的含义
项目一 服务营销组合的含义
❖认识服务营销组合的概念 ❖服务营销组合的要素 ❖服务营销组合的特殊性
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服务营销组合
认识服务营销组合的概念
•服务营销组合是服务企业依据其营销战略对营销过程中的七要素变 量进行配置和系统化管理的活动。 •营销组合是为了方便管理者控制所有的变数条件并使之系统化。 •服务市场营销组合的形成过程大致与产品市场类似，主要包括
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服务定价目标
➢利润 ➢投资回报及现金流动 ➢市场份额 ➢社会目的 ➢质量
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服务营销组合
服务定价方法
➢成本导向定价法 ➢需求导向定价法 ➢竞争导向定价法
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服务营销组合
成本导向定价法
成本导向定价法是指企业依据其提供服务的成本决定服务的价格。
价格=直接成本+间接成本+（边际）利润
服务渠道
项目四 服务渠道
❖了解服务渠道的拓展
（1）独立渠道 （2）结合型渠道
❖服务渠道的创新
（1）租赁服务 （2）特许经营 （3）综合服务
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服务营销组合
服务促销
项目五 服务促销
❖了解广告方式 ❖掌握人员推销方式 ❖认识公关方式
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服务营销组合
服务人员
项目六 服务人员
❖熟悉服务人员的内部管理 ❖服务人员的培训
服务营销组合
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2020/11/17
服务营销组合
单元四 服务营销组合
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教学目的 •掌握服务营销组合的含义 •了解服务营销组合的七个要素 •了解服务营销组合的计划与管理 •加深对服务营销组合的认识
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服务营销组合
本章内容
服务营销组合的含义 服务产品 服务定价 服务渠道 服务促销 服务人员 服务过程 服务有形展示
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服务营销组合
服务营销组合的特殊性
1．服务营销组合特殊性成因 2．服务营销组合的影响因素
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服务营销组合
服务产品
项目二 服务产品
❖认识服务产品的内涵与特点 ❖服务产品的设计 ❖服务产品的市场生命周期 ❖服务新产品的开发 ❖服务产品的品牌
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服务营销组合
服务定价
格差异并会对差异做出反应 （2）寡头垄断，即只有少数大型的服务提供商，如航空业或汽车租赁
业。
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服务营销组合
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选择服务时不像在购买产品时那么明显。
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服务营销组合
竞争导向定价法
竞争导向定价法是指以竞争对手各方面之间的实力对比和竞争对手 的价格作为定价的主要依据，以竞争环境中的生存和发展为目标的 定价方法。常用的竞争导向定价法是“现有价格”或“模仿定价” 。
适用的两种情况: （1）所提供的服务标准化，且顾客可以了解到不同竞争对手之间的价
项目三 服务定价
❖了解服务定价的原则 ❖服务产品定价目标 ❖服务产品定价方法
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了解服务定价原则
服务定价原则是服务定价的基本原则，用于指导定价的全过程。我们 介绍说明衡量服务定价的五个原则： 1．经济效益和社会效益兼顾的原则 2．科学性原则 3．动态性和稳定性相结合原则 4．目标明确性原则 5．目标可行性原则
产品
分解
调整
部分或细节组合
部分或细分组合
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服务营销组合
服务营销组合的要素
• 服务营销组合的要素由四个要素扩展为七个要素：产品（Product）、 定价（Price）、渠道（Place ）、促销（ Promotion ）、人员（People）、 有形展示（Physical Evidence）、过程（Process），简称7P。
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