服务营销组合(PPT31张)
服务营销完整版ppt全体教学教程课件
2 服务营销微观环境分析
一、企业自身
• 人事、财务、生产、营销是企业生存与发展必不可少的几 大职能部门。企业要实现战 略目标,离不开企业各职能部 门的配合。因此,营销计划的顺利实施不仅需要营销部门 内部人员如市场营销经理、销售经理、广告经理等的通力 合作,更需要其他部门的配合与支持,这些综合形成了企业 内部的微观环境。
• 在现代企业中，产品和服务的成本是决定企业竞争力的关 键因素，而产品和服务成本又取决于供应商的产品和服务 的价格。因此，选择合适的供应商是企业提高竞争能力的 保证。
2 服务营销微观环境分析
三、营销中介
• 作为服务型企业,很多产品和服务是通过营销中介向客户进行 销售的。营销中介是指为企业融通资金、销售产品给最终购 买者提供各种营销服务的机构,主要包括经纪人、营销服务机 构、金融机构等。通过营销中介,企业可以更好地了解客户需 求,更合理地制订营销计划,更快速地开展营销活动。同时,营销 中介不仅可以为本企业的产品和服务更精确地找到合适的客 户,还可以挖掘更多潜在客户。所以,企业营销活动的效率高低 与各个营销中介机构的工作效率与质量紧密相连,实现营销活 动的最高境界——— “在合适的时间、合适的地点把合适的 产品送到合适的人手中”,离不开营销中介的配合。
2 优势与劣势分析 • 竞争优势是指消费者眼中一个企业的产品和服务优越于其竞争对手的地方。它可以是 产品线的宽度,产品的 大小、质量、可靠性、适用性、风格和形象,以及服务的时效性、 态度等。在实际运用中,竞争优势通常指的 是一个企业比其竞争对手有较强的综合实力, 但是明确企业竞争优势体现在哪一方面具有更重要的现实意义, 因为只有这样,企业才能 在营销过程中扬长避短,或者以实击虚。
• 企业的服务营销人员无论在国内还是在国际市场上都必须深入了解目标市场的社会文化环境,在产品造型设计、包装及 命名、营销方式上符合当地的文化特色,这样才能取得事半功倍的效果。
服务营销组合(7PS)-服务营销学讲义
服务营销组合（7PS）-服务营销学讲义
人（prople）
指服务生产人员，广义地包括参与服务的顾客
服务人员的分类
——接触者，即一线的服务生产和销售人员
——改善者，即一线的辅助服务人员，如接待或登记人员、信贷人员、电话总机话务员等
——影响者，即二线的营销策划人员，如服务产品开发、市场研究人员等
——隔离者，即二线的非营销策划人员，如采购部门、人事部门和数据处理部门等的人员。
服务营销组合（7PS）
有形展示（physicalevidence)
服务环境的装修
服务环境的色彩和氛围
服务环境的布置
服务环境防噪音水平
服务设施和用品
有形线索
服务营销组合（7PS）
服务过程(process)
——所有服务制造并交付给顾客的程序、机制和惯例
整个体系的运作政策和程序方法的采用，服务过程的组织机制，服务过程中人员处置权的使用规则
服务过程对顾客参与的规定，服务过程对顾客的指导，服务活动的流程。
服务营销组合（7PS）
产品（product)
提供服务范围
服务质量
服务档次
服务项目
服务担保
服务业的售后服务
服务品牌
服务营销组合（7PS）
定价(price)
服务收费的档次
服务收费的打折
服务收费的项目
顾客对服务收费的评估
服务收费与服务质量的匹配
服务的差异收费服务营销组合（7PS）
渠道（place)
服务网点的位置
顾客进入网点的便利程度服务渠道
服务渠道涉及的地区和行业促销(promotion)
服务广告
服务业的人员推销
服务业的销售促进
服务业的公关宣传。
某酒店服务营销案例分析(ppt31张)
有所为
抓住重点：床和卫生间 卫生上达到甚至超越传统酒店的卫生条件 保持较早服务，房间增添色彩变化，增加温 馨感
酒店设施：低成本、低费用、低成本
经营策略：
满足客人最核心的需求，把好钢用在刀刃上 ，严格控制成本 对于酒店的消费者，核心需求只有一个：舒服的淋浴 + 温馨的床 物业多为租赁，选址避开闹市区，租用厂房或 普通房屋 剔除星级酒店过多的豪华装饰 舍弃投资巨大、利用率低的商场、康乐中心、 游泳池和桑拿 店门不设迎宾人员，改为自助
首年度营业额达到 2000万人民币
全年客户13万人次
目标发展到200家酒店， 24000套客房，在全国30 多个经济发达城市布点
公司背景
如家酒店连锁于2002年6月由中国资产最大的酒店集团――首都旅游国际酒 店集团、中国最大的酒店分销商――携程旅行服务公司共同投资组建。公司借 鉴在欧美完善成熟的经济型酒店模式，为商务和休闲旅行等客人提供“干净、 温馨”的酒店产品，倡导“适度生活，自然自在”的生活理念。
酒店设施：低成本、低费用、低成本
经营策略：
满足客人最核心的需求，把好钢用在刀刃上 ，严格控制成本 对于酒店的消费者，核心需求只有一个：舒服的淋浴 + 温馨的床 只建占地50~100平米的餐厅，提供简单的 早餐和快餐，餐厅不对外服务，把更多的空 间变为客房。如果周围有餐厅，就省掉。 房间使用分式空调，冬天只用暖气，比中央 空调更节能。 节省一次性用品，梳子每房间一把，洗浴产 品档次不要求太高。
开直营店
连锁加盟
特许经营
管理合同
特许经营
“如家说，特许经营方式旨在吸收社会上的中小酒店、旅馆加盟，纳入如家的品 牌体系，按照如家的运作规程经营。 ”
服务营销组合-7P要素中的过程ppt课件
③服务交易的时间——短期服务工作可以获得 优先权
④支付溢价——额外付费的顾客获得优先权 （注意避免其他顾客的反感）
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4．使等待变得有趣或至少可以忍耐
①空闲时间与繁忙时间相比感觉更长 ②过程前与过程中的等待相比感觉更长 ③焦虑使等待更长 ④不确定的比已知确定的等待时间感觉更长 ⑤不能说明的比能说明的等待时间感觉更长 ⑥不公平的比公平的等待时间感觉更长 ⑦服务越有价值，顾客期望等待的时间越长 ⑧单独等待的时间比群体等待的时间更长
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如何加强各个消费阶段的管理和服务？
❖加入阶段：顾客做最初的 询问性接触，如电话咨询 或预订。
在这阶段我们必须让顾客 很方便的了解饭店产品，应 突出饭店的特色，并根据顾 客的心理推销饭店产品。
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场景：客人在机场打电话，电话响了十几下才 有人接，结果怎样？酒店无形中就失去了客人。 所以所有酒店都要求服务员在电话响三声之前接 听。
客房
会议室
食品和原料
付款程序
入住和结帐
员工的服务等方面的问题
随着恐怖事件不断发生，安全成为会议组织者 首先考虑的问题。同样疾病流行时期，安全同样 也是首先考虑的问题。
酒店的营销人员就要结合会议组织者的需求提
供相应的信息，并能够提出方案帮助客户解决相
关的问题。
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消费阶段
•发生在顾客得到服务的时候，这个阶段是服务过程 中最重要的服务点（服务瞬间），直接影响顾客对 所购买的服务是否满意。饭店必须对服务员进行培 训，提供细致周到的服务，以便满足客人的需要。 •在这阶段客人还会与同时接受服务的其 他顾客接 触并且可能会互相影响。 •在会议接待中，要重视对会议参与者的服务，因为 他们很可能成为酒店的客户，带来新的会议。
第一章 服务营销概述 《服务营销》PPT课件
专业服务营销 的特殊问题
第一章 服务营销概述
第三节 服务体系及其营销体系 一、服务体系 （一）服务体系的构成
第一章 服务营销概述
第三节 服务体系及其营销体系 一、服务体系 （二）服务体系的特点
1.服务与时间有关 2.服务与地点有关 3.服务过程是服务企业与消费者互动的影响过程 （1）服务体系变化会引起消费者消费行为变化 （2）服务体系的变化会导致经营效率与营销效果的不一致 （3）消费者直接接触的员工和事物都参与服务过程
第一章 服务营销概述
第三节 服务营销组合（7PS）
（人、有形展示、服务过程、产品、定价、渠道、促销）
服务网点的位置 顾客进入网点的便利程度 服务渠道 服务渠道涉及的地区和行业
服务广告 服务业的人员推销 服务业的营业推广 服务业的公关宣传
第一章 服务营销概述
5.缺乏所有权 ——服务产品随着交易的终止而消失
第一章 服务营销概述
第二节 服务营销的演进 一、服务营销与市场营销的联系与区别
服务营销： 服务企业为满足顾客对服务产品所带来的服务效用
的需求，实现企业预定的目标，通过采取一系列整合营 销策略而达成服务交易的商务活动过程。
1、服务营销的核心是满足顾客对服务产品的需求。 2、服务营销的手段是一系列整合的营销策略。 3、服务营销的目的是达成市场交易，实现企业预定的目标。
第一章 服务营销概述
第一节 服务及其特征
三、服务的特征
1.不可感知性（无形性） ——特质及组成服务的元素 、使用服务后的利益、再次购买的利益
2.不可分离性 ——服务过程＝消费过程、消费者参与服务过程
3.差异性 ——服务质量的界定、顾客感知差异、服务人员的服务行为差异
4.不可贮存性 ——服务的生产与消费同时进行
(2024年)(完整版)营销培训课件PPT共60张
产品概念生成与筛选
通过头脑风暴、焦点小组等方式生成产品概 念，并进行筛选和优化。
市场测试与反馈收集
进行市场测试和反馈收集，及时调整产品策 略和优化产品设计。
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竞品分析与优势挖掘
竞品信息收集
收集主要竞争对手的产品信息、价格 策略、销售渠道等方面的信息。
竞品分析
对竞品进行功能、性能、外观等方面 的对比分析，找出自身产品的优势和 不足。
(完整版)营销培 训课件PPT共 60张
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目录
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• 营销基本概念与原理 • 产品策略与品牌管理 • 价格策略与促销活动设计 • 渠道策略与拓展方法论述 • 广告宣传与媒介投放策略 • 数字化营销趋势及实践案例分享
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01
CATALOGUE
营销基本概念与原理
通过销售额、销售量等指标，评估广告对销售的影响。
品牌效果评估
通过品牌知名度、美誉度等指标，评估广告对品牌形象的影响。
社会效果评估
通过社会舆论、消费者反馈等指标，评估广告对社会的影响。
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CATALOGUE
数字化营销趋势及实践案例分享
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数字化营销概念解读
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社交媒体营销案例分析
成功企业的社交媒体营销实践及效果评估。
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大数据在数字化营销中价值挖掘
大数据概念及特点
海量、多样、快速、价值密度低等。
大数据在数字化营销中应用
消费者画像、市场细分、精准营销、效果评估等。
大数据营销案例分析
服务营销组合
服务营销是服务业市场营销的简称。从市场营销学 理论知道，传统的营销组合，一般是指4P营销组合， 即产品（Product）、定价（Price）渠道（Place） 和促销（Promotion），主要适合于制造业。在服务 业从制造业导入市场营销的过程中，4P营销组合也 被服务业所采纳，并且对提高服务业的营销水平也 起到了一定的作用。4P营销组合，过去、现在乃至 将来都是服务营销组合的基础。
• 3．地点 • 玛丽想把餐馆开在有大量非洲后裔聚居的地方。托特纳姆，位于伦敦 的哈里恩盖镇，正是这样一个地方。虽然租金高些，玛丽还是选了这 个在大街上的铺面。位置挨着居民区和主要商业中心，坐车、开车来 回都比较方便。而且，这地方的停车位充足，不会因车位缺少而将顾 客拒之门外。 • 4．价格 • 对于价格，玛丽认为应当让潜在顾客群有能力承担。用她自己和好友 的收入作为基础计算一番，她决定要让食品物有所值。对于其他餐馆 的定价政策，玛丽并未作研究。她根据从尼日尔批进原料的成本，粗 略地制定了价格。她只是计算了总体成本，再加上预期收益，并没有 一项一项地单独计算成本，然后再定出单价。这种方法最初很管用， 因为她可以很方便地从尼日尔得到大部分原料。后来，由于有些原料 很难得到，玛丽不得不找其他供应商，只得支付“浮动价格”。玛丽 只是微调了价格，因为她怕多收费会吓跑顾客，特别是在这条大街上 麦当劳和肯德基都已在大街上驻足，进行着直接的竞争。
• 服务业在导入市场营销的过程中，发现4P营销组合很难完 全体现服务业的特点，因而将其扩充为6P营销组合，即增 加“人（People）“和”过程（Process）两个P要素。也 有另一种观点认为：4P可扩充为7P营销组合，即增加 “人”，“过程”和“有形展示”。在这里，我们把“有 形展示”归入服务“产品”这个P要素中。 • 这里所说的“人”，是指服务生产人员，广义地还包括参 与服务的顾客。 • 这里所说的“过程”，是指与服务生产、交易和消费有关 的程序、操作方针、组织机制、人员处置权的使用规则、 对顾客参与的规定、对顾客的指导、活动的流程等，简言 之，就是服务的生产工艺、交易手续和消费规程的总和。
服务营销(第2版)PPT课件第七章
服务产品组合策略
医疗服务产品组合：广度、深度、长度、一致性： 医疗服务产品组合广度：医疗机构医疗服务产品类别的多寡，即设置产品
线(临床科室） 的多少，多者为广，少则为窄 医疗服务产品的深度：产品线中每一产品有多少品种 医疗服务产品的长度：医疗机构全部临床科室(产品线 )包含的服务项目多少，
多者为长，少则为短 医疗服务产品组合的一致性：指多种临床科室(产品线 )、服务产品种类(医
投诉 赞美 建议 解决问题 对产品故障的维修保证 解决使用产品中出现的问题 解决由意外事故、服务失误造成的困难 资金赔偿 补偿 对有缺点的商品进行免费管理
识别附加性服务：服务之花
7、开账单：
开账单服务要素的内容： 账户活动的定期对账单 单笔交易的发票 应付金额的口头说明 应付金额的机器显示 自己开账单(由顾客自己计算) 安全
识别附加服务和延伸产品
识别附加性服务：服务之花
识别附加性服务：服务之花
1、信息服务：明确顾客需要哪些信息及获取信息的来源渠道，以便有针对性地提 供信息并以最佳方式引导顾客了解其所需要的信息。
信息服务要素的基本内容： 去服务地点的路线指示 时间安排／服务时间 价格 使用核心产品／附加服务的说明 提醒事项 警告
有的服务。
影响附加服务选择的要素
核心服务产品 营销定位策略 服务企业的资源、实力及价值取向
影响附加服务选择的要素
核心服务产品 营销定位策略 服务企业的资源、实力及价值取向
服务产品品牌策略
服务品牌概述
服务品牌的整体含义
a)品牌名称 b)品牌标志 c) 利益认知 d)情感属性 e)个性形象
订单处理服务要素的基本内容： 申请 俱乐部或计划的成员 订购服务(如公用事业组织 有前提条件的服务(如信用卡、大学招生) 订单输入 现场完成 按顺序完成的邮寄／电话订单 预订 坐位 桌子
《服务营销》 第二章 服务营销及其组合
企业为顾客服务时需要用的设备和企业直 接向顾客提供的一系列产品 A.服务环境 B.服务内容 C.服务手段
对于服务人员来说必须具备技术上的能力 ，即与服务有关的专业能力。另外一种能 力就是人际交往的能力，它包括真诚的服 务态度、良好的精神风貌以及对顾客的尊 重、信任、理解、体谅、有效沟通等。
服务营销
授课人：
2
服务营销及其组合
学习目标
认识服务营销与传统的产品营销的区别 了解服务营销组合及其应用 掌握服务营销三角形
目录
CONTENTS
1 服务营销与产品营销的比较 2 服务营销组合 3 服务营销三角形与服务营销
价值链
第一节 服务营销与产品营销的比较
思考：
服务营销与产品营销有什么区别？
三、基于顾客满意和忠诚的 4Ps+3Rs
营销组合 产品
价格
渠道
促销 顾客挽留 相关销售 顾客推荐
4PS
服务范围 服务质量 服务水准 服务品牌
包装
灵活性区 别定价折 扣认知价 值付款条
件
渠道设计 店面位置 可用网络 仓储运输
媒体类型 广告宣传 公共关系 个性服务
-
-
-
与顾客建
忠诚的顾
立长期关 企业将新 客会对其
服务策略
服务载体
顾客
服务人员
图2-2 改进后的服务三角形
企业 营销/销售人员
兑现承诺 产品持续开发
作出承诺 外部营销
产品
遵守承诺 产品特性
图2-2 有形产品营销三角形
销售 市场
企业 专职市场人员/销售人员
兑现承诺 产品持续开发
作出承诺 外部营销
内部营销 员工 技术 知识
服务营销组合
服务营销组合服务营销组合---产品产品：指能够提供给市场并引起人们注意、获取、使用或消费，以满足某种需要或欲望的任何东西。
产品包括各种有形物品、服务、人、地点、组织和观念。
在服务营销中产品、服务和有形商品的概念有一定的区别：产品是更广义的概念，服务和有形商品是其下的两个小概念，有形商品和服务的区别主要在于服务自身的特征。
但在现实生活中，几乎没有纯粹的产品或纯粹的服务。
任何产品都有有形成分和无形成分，就像分子是由不同的元素构成的一样，可以从三个概念角度理解或作为服务产品分析模型：服务产品的概念；服务包；销售整体及其基础上的产品与服务整体组合。
服务产品的概念：是指一切具有无形特性的却可以给人带来某种利益或满足的一系列活动，包括派生性服务产品和专业性服务产品。
狭义的服务产品仅指专业性的服务产品。
派生性服务产品：指依附于有形产品而存在，为促进有形产品销售、无偿或有偿地向消费者提供的能增加消费者满意度的一系列活动。
派生性服务产品应注意以下几点：以有形产品为载体；目的是促进有形产品的销售；不能根据服务成本进行定价。
专业性服务产品：是指一系列专门为解决消费者的有关问题或为消费者带来某种利益和满足，具有无形特性的活动过程。
专业性服务产品应该包含有三层含义：核心服务、便利服务、支持服务。
服务包：服务组织提供给顾客的一系列产品、服务和经验的总和，也被称为顾客价值包。
其界定了服务组织所提供的基本价值，为思考服务传递系统提供了一个框架。
完整的服务包包含四个组成部分：（1）支持性设施：在提供服务前必须到位的物质资源，如高尔夫球场、滑雪场的缆车、医院、飞机；（2）辅助物品：顾客在服务经历中购买和消费的物质产品，或是顾客自备的物品，如高尔夫球棒、滑雪板、医疗设备等（3）显性服务：那些可以用感官察觉到的和构成服务基本或本质特性的利益。
例如，补牙后疼痛感消失了，经过修理后的汽车可以平稳行驶，消防部门做出反应的时间。
（4）隐性服务：顾客能模糊感到服务带来的精神上的收获，或服务的非本质特性。
《服务营销》PPT课件
二、服务的一般特征
（一）不可感知性（intangibility） 可以从两个不同的层次来理解。首先，它指出服务若
与有形的消费品或产业用品比较，服务的特质及组成服务 的元素，很多都是无形无质的，让人不能触摸或凭肉眼看 见其存在。同时，它还指服务不仅其特质是无形无质，甚 至使用服务后的利益，也很难被察觉，或是要等一段时间 后，享用服务的人才能感觉到“利益”的存在。
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五、新时期竞争的战略选择
消费者正慢慢变得成熟起来，由于竞争的日趋激烈，厂家不得不 考虑附给产品更多的价值以满足市场的需求，结果由此产生出更多的服务 内容和服务性的附属产品。技术上的成功、提供单一的产品和服务，已不 再是企业在市场竞争中制胜的关键。从更广泛的意义上讲，与消费者发生 联系的服务和服务性因素——我们称之为“服务”才是公司凭借竞争的东 西，才能使公司获取更高的价值和更多的利益。
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三、服务业迅速发展的原因
服务业的发展与商业本身的特性、社会的不断变化以及人 们的生活方式和生活态度密切相关。其主要原因可归纳为如下 三个方面：
1、服务行业与其他行业来相比，其劳动力 的增加相对滞后；
2、企业在生产经营业员中对中间环节需求 增长；
3、来自于用户的最终需求的增加。
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四、当今服务业存在的问题
服务营销
教学课件
1
目
录
第一章
第二章
第三章 第四章 第五章 第六章 第七章 第八章 第九章 第十章 第十一章
服务经济的新竞争
服务与服务质量的管理
营销管理与服务营销 服务市场细分与定位 服务营销发展战略 服务产品的管理 服务定价策略 服务分销策略 服务促销策略 有形展示策略 服务营销的关键要素：企业理念、决策
服务营销ppt课件
促销策略
分销渠道
促销策略是服务营销组合中的关键要素之 一，它包括广告、销售促进、公关和直接 营销等。
分销渠道是服务营销组合中的另一个重要 要素，它涉及到服务产品的销售渠道、销 售方式和销售管理等。
服务营销组合的优化
了解客户需求
通过市场调研和分析，深入了解目标客户的需 求和期望，为优化服务营销组合提供依据。
04
优化定价策略
根据市场需求、竞争状况和服务产品 特点等因素，制定合理的定价策略， 提高服务产品的竞争力。
06
拓展分销渠道
通过开拓新的销售渠道、建立销售网络等方式 ，拓展分销渠道，提高服务产品的销售量和市 场占有率。
04
CHAPTER
服务质量管理
服务质量的概念与特点
服务质量的概念
服务质量是指服务满足规定或潜在需 要的特征和特性的总和，是指服务工 作能够满足被服务者需求的程度。
通过提供便捷的在线购物体验、快速的物流配送和优质的售后服务，亚
马逊赢得了大量客户的信任和支持，成为了全球最大的电商平台之一。
03
迪士尼
通过提供独特的娱乐体验、优质的客户服务和精细化的运营管理，迪士
尼成功地将自己打造成了一个全球知名的娱乐品牌，吸引了大量的游客
和客户。
失败服务营பைடு நூலகம்案例分析
美国电话电报公司（AT&T）
提高服务质量的途径
了解顾客需求、提高服务标准、加强员工培训、优化服务流程、建立服务质量管 理体系等。
提高服务质量的措施
制定服务质量标准、建立服务质量监督机制、开展服务质量评估、实施服务质量 改进计划等。
05
CHAPTER
服务营销团队建设
服务营销团队的特点与要求
服务营销全套课件(完整版)
服务营销全套课件(完整版)一、教学内容本节课的教学内容来自服务营销教材的第三章，主要讲述了服务营销的基本概念、服务营销策略和服务营销组合。
具体内容包括：服务的定义和特点、服务营销的策略框架、服务营销组合的七个要素等。
二、教学目标1. 让学生理解服务的定义和特点，掌握服务营销的基本概念。
2. 帮助学生了解服务营销的策略框架，能够运用策略框架分析实际问题。
3. 使学生掌握服务营销组合的七个要素，能够灵活运用组合策略。
三、教学难点与重点重点：服务的定义和特点，服务营销的策略框架，服务营销组合的七个要素。
难点：服务营销策略的运用，服务营销组合的灵活运用。
四、教具与学具准备教具：PPT、黑板、粉笔学具：教材、笔记本、文具五、教学过程1. 实践情景引入：以一个餐厅的服务营销为例，让学生了解服务营销的实际应用。
2. 讲解服务的定义和特点：通过PPT和教材，讲解服务的定义和特点，让学生掌握服务的基本概念。
3. 讲解服务营销的策略框架：通过PPT和教材，讲解服务营销的策略框架，让学生了解服务营销的策略构成。
4. 讲解服务营销组合的七个要素：通过PPT和教材，讲解服务营销组合的七个要素，让学生掌握服务营销的组合策略。
5. 例题讲解：通过例题，让学生了解如何运用服务营销策略和组合策略解决问题。
6. 随堂练习：让学生运用所学知识，分析一个实际的服务营销案例。
六、板书设计板的左侧写上“服务营销”，在右侧分为三个部分，分别是“服务的定义和特点”、“服务营销的策略框架”和“服务营销组合的七个要素”。
七、作业设计1. 请简述服务的定义和特点。
答案：服务是指在顾客需求的基础上，通过提供满足顾客需求的产品或活动，实现顾客满意度的提高和商家利润的增长。
服务的特点包括无形性、不可分割性、异质性和易逝性。
2. 请阐述服务营销的策略框架。
答案：服务营销的策略框架包括了解顾客需求、设计服务策略、制定服务标准和流程、提供优质服务、建立顾客关系、进行服务促销和评估服务绩效。
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中国水利水电出版社
单元四
服务营销组合
返回总目录
教学目的 •掌握服务营销组合的含义 •了解服务营销组合的七个要素 •了解服务营销组合的计划与管理
•加深对服务营销组合的认识
本章内容
服务营销组合的含义 服务产品 服务定价 服务渠道 服务促销 服务务领域技能型人才培养模式创新规划教材
服务营销
主编 刘金章
适用的两种情况: （1）所提供的服务标准化，且顾客可以了解到不同竞争对手之间的价 格差异并会对差异做出反应 （2）寡头垄断，即只有少数大型的服务提供商，如航空业或汽车租赁
业。
服务定价原则是服务定价的基本原则，用于指导定价的全过程。我们
介绍说明衡量服务定价的五个原则：
1．经济效益和社会效益兼顾的原则 2．科学性原则
3．动态性和稳定性相结合原则
4．目标明确性原则 5．目标可行性原则
服务定价目标
利润 投资回报及现金流动 市场份额 社会目的
质量
服务定价方法
成本导向定价法 需求导向定价法 竞争导向定价法
服务与有形产品在需求导向定价法上的区别 ： （1）在计算消费者的感知价值时必须考虑非货币成本和利益。 （2）消费者对服务成本的信息知之甚少，这使货币价格的作用在初次
选择服务时不像在购买产品时那么明显。
竞争导向定价法
竞争导向定价法是指以竞争对手各方面之间的实力对比和竞争对手 的价格作为定价的主要依据，以竞争环境中的生存和发展为目标的 定价方法。常用的竞争导向定价法是“现有价格”或“模仿定价” 。
成本导向定价法
成本导向定价法是指企业依据其提供服务的成本决定服务的价格。
价格=直接成本+间接成本+（边际）利润
注：直接成本包含与服务有关的原材料和劳动力，间接成本是固定成 本的一部分，边际利润是总成本（直接成本+间接成本）的某个百 分比。
需求导向定价法
需求导向定价法，即定价与消费者的价值感知相一致，定价以消费 者会为提供的服务支付多少货币为导向。
项目一
服务营销组合的含义
认识服务营销组合的概念 服务营销组合的要素
服务营销组合的特殊性
认识服务营销组合的概念
•服务营销组合是服务企业依据其营销战略对营销过程中的七要素变 量进行配置和系统化管理的活动。 •营销组合是为了方便管理者控制所有的变数条件并使之系统化。 •服务市场营销组合的形成过程大致与产品市场类似，主要包括
分解 产品 部分或细节组合
调整 部分或细分组合
服务营销组合的要素
• 服务营销组合的要素由四个要素扩展为七个要素：产品（Product）、
定价（Price）、渠道（Place ）、促销（ Promotion ）、人员（People）、 有形展示（Physical Evidence）、过程（Process），简称7P。
服务营销组合的特殊性
1．服务营销组合特殊性成因 2．服务营销组合的影响因素
服务产品
项目二
服务产品
认识服务产品的内涵与特点 服务产品的设计
服务产品的市场生命周期
服务新产品的开发 服务产品的品牌
服务定价
项目三
服务定价
了解服务定价的原则 服务产品定价目标 服务产品定价方法
了解服务定价原则