服务营销组合(PPT31张)

适用的两种情况: （1）所提供的服务标准化，且顾客可以了解到不同竞争对手之间的价 格差异并会对差异做出反应 （2）寡头垄断，即只有少数大型的服务提供商，如航空业或汽车租赁

业。
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服务与有形产品在需求导向定价法上的区别 ： （1）在计算消费者的感知价值时必须考虑非货币成本和利益。 （2）消费者对服务成本的信息知之甚少，这使货币价格的作用在初次

选择服务时不像在购买产品时那么明显。
竞争导向定价法

竞争导向定价法是指以竞争对手各方面之间的实力对比和竞争对手 的价格作为定价的主要依据，以竞争环境中的生存和发展为目标的 定价方法。常用的竞争导向定价法是“现有价格”或“模仿定价” 。
中国水利水电出版社
单元四
服务营销组合
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教学目的 •掌握服务营销组合的含义 •了解服务营销组合的七个要素 •了解服务营销组合的计划与管理
•加深对服务营销组合的认识
本章内容
服务营销组合的含义 服务产品 服务定价 服务渠道 服务促销 服务人员 服务过程 服务有形展示
服务营销组合的含义
服务定价原则是服务定价的基本原则，用于指导定价的全过程。我们
介绍说明衡量服务定价的五个原则：
1．经济效益和社会效益兼顾的原则 2．科学性原则
3．动态性和稳定性相结合原则
4．目标明确性原则 5．目标可行性原则
服务定价目标
利润 投资回报及现金流动 市场份额 社会目的
质量
服务定价方法
成本导向定价法 需求导向定价法 竞争导向定价法
项目一
服务营销组合的含义
认识服务营销组合的wk.baidu.com念 服务营销组合的要素
服务营销组合的特殊性
认识服务营销组合的概念
•服务营销组合是服务企业依据其营销战略对营销过程中的七要素变 量进行配置和系统化管理的活动。 •营销组合是为了方便管理者控制所有的变数条件并使之系统化。 •服务市场营销组合的形成过程大致与产品市场类似，主要包括
成本导向定价法
成本导向定价法是指企业依据其提供服务的成本决定服务的价格。
价格=直接成本+间接成本+（边际）利润
注：直接成本包含与服务有关的原材料和劳动力，间接成本是固定成 本的一部分，边际利润是总成本（直接成本+间接成本）的某个百 分比。
需求导向定价法

需求导向定价法，即定价与消费者的价值感知相一致，定价以消费 者会为提供的服务支付多少货币为导向。
现代服务领域技能型人才培养模式创新规划教材
服务营销
主编 刘金章
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分解 产品 部分或细节组合
调整 部分或细分组合
服务营销组合的要素
• 服务营销组合的要素由四个要素扩展为七个要素：产品（Product）、
定价（Price）、渠道（Place ）、促销（ Promotion ）、人员（People）、 有形展示（Physical Evidence）、过程（Process），简称7P。
服务营销组合的特殊性
1．服务营销组合特殊性成因 2．服务营销组合的影响因素
服务产品
项目二
服务产品
认识服务产品的内涵与特点 服务产品的设计
服务产品的市场生命周期
服务新产品的开发 服务产品的品牌
服务定价
项目三
服务定价
了解服务定价的原则 服务产品定价目标 服务产品定价方法
了解服务定价原则