公共关系学第6章 公共关系的手段：传播
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第六章 公共关系的手段：传播
1
本章学习目标
了解传播的含义与特点 熟悉几种代表性传播模式的特点 理解公关传播的效果与传播的原则 掌握人际传播、组织传播的含义、特点和 主要形式 掌握大众传播的特点的优缺点 掌握网络公关的渠道和形式
2
第一节 传播概述
一、传播的含义与特点 （一）传播的含义
18
（二）组织传播的形式
内部传播的形式
书面媒介：文件、信件、报告等； 口头媒介：会议、演讲、电话等； 组织自控公共媒介：组织内部刊物、手 册、小册子、公告牌、有限广播、闭路电 视、网站。
外部传播的形式
公关专题活动：陈列和展览、开放参 观、庆典、招待联谊会、社会赞助等。 公关广告：形象广告、祝贺广告、公 益广告、歉意广告、赞助广告、征求广 告、响应广告等。 企业形象识别系统：宣传标语、口号、 宣传画、宣传手册等
印刷类媒介
以文字、图片等形式将信息印刷在 纸张上进行传播的媒介 主要代表是报纸和杂志
电子类媒介
通过专门的电子设备，以声音、图 像等传播信息的媒介 广播、电视和互联网
24
1. 报纸
用文字形式表达的，以刊载新闻为 主的，定期的、连续出版的出版物
报纸 Newspaper
25
报纸的优点
能及时捕捉到社会经济生活和政治生活的瞬息变化， 迅速公布于众
图6.5
公共关系传播模式
10
三、公共关系传播的效果层次与传播的 原则
（一）公共关系传播的效果层次
信息层次——分享信息
感情层次——联络感情 态度层次——改变态度
行为层次——引发行为
11
（二）公共关系传播的原则 “7C”原则
可信赖性（Credibility） 一致性（Context） 内容的可接受性（Content） 表达的明确性（Clarity）
杂志传播的内容深入细致 杂志的种类繁多，读者群相对稳定 杂志较报纸具有更强的感染力 杂志可以长期保存
29
杂志的缺点
杂志不能迅速、及时地报道新闻事件
读者人数受到一定限制
杂志不及广播、电视生动、活泼
30
3. 广播
利用有线或无线电波，通过声音来 传递信息的电子新闻媒体
广播 Broadcast
31
广播的优点
21
大众传播的特点
大众传播大多属于单向传播，信息被定期传向公众，
公众一般无法要求当面解释或直接提问，所以信 息反馈比较慢，不利于信息发送者和接受者之间 的交流
22
（二）大众传播的形式
公共关系专题活动
公共关系广告 发表和登载各类消息、新闻报道、照片、录音 录像、影视作品、著作等
23
（三）大众传播的主要媒介
报道具有深度
报纸的普及率和阅读率较高
信息可以储存 成本低廉，价格便宜
26
报纸的缺点
需要读者有相当的文化水平和理解能力，因而读者 数量受到限制 报纸传播新闻的速度不如电讯工具及时
报纸缺乏动感和音像效果，感染力不强
27
2. 杂志
定期或不定期成册连续出版的印刷 品
杂志 Magazine
28
杂志的优点
（一）组织传播的含义与特点
组织传播 Organizational Communication
组织和其成员、组织和外部公 众之间的双向传播
17
组织传播的特点
传播主体是组织，传播具有明显的目的性和可控性
传播的对象是公众，其与组织有着某种现实或潜在 的利益关系
可运用人际传播和大众传播手段，大众传播是其 主要手段
15
（二）人际传播的主要形式
面对面形式
直接传播 指运用人类自身固有的手段（如语言手 段和非语言手段）进行的面对面的沟通 主要形式有拜访、专访、座谈、演讲、 推销等 间接沟通 借助技术手段进行的不见面的沟通 主要形式有书信、电话、贺卡、便条、 短信、电子邮件、博客论坛
非面对面形式
16
二、组织传播
12
（二）公共关系传播的原则 “7C”原则
表达的明确性（Clarity） 持续性与连贯性（Continuity and Consistency） 多样性（Channels） 受众能力的差异性（Capability of Audience）
13
第二节 公共关系传播的类型
一、人际传播 （一）人际传播的含义与特点
传播 （Communi cation）
common
传播者与受传者之间信息交流与共 享的过程
community
communion
3
（二）传播的特点
社会性
符号性 工具性 互动性
4
二、传播的模式
传播模式 （Models of Communicat ion）
研究传播过程、性质、效果的公式， 包括传播要素和传播过程
人际传播 Interpersonal CommuBiblioteka Baiduicati on
人与人之间直接进行或借助于通讯 媒体（如书信、图片、电话、网络等） 间接进行的信息交流
14
人际传播的特点
传播对象有很强的针对性，一般数量少且集中
能迅速及时得到信息反馈，相互之间容易适应调整
感情色彩浓，易于交往沟通 传播的范围会受到时间和空间的限制 有时容易产生信息失真
5
（一）拉斯韦尔模式即“5W”模式
• • • • •
控制分析 内容分析 媒介分析 受众分析 效果分析
6
布雷多克模式——“7W”模式
图6.2 布雷多克模式（“7W”模式）
7
（二）申农—韦弗模式
图6.3 申农—韦弗模式
8
（三）施拉姆的“反馈传播”模式
图6.4 施拉姆的“反馈传播”模式
9
（四）公共关系传播模式
传播速度快，覆盖面广 收听广播可以不受文化水平的限制，受众面广 广播的收听无独占性 广播的传播方式十分灵活 广播信息制作只讲究录音，制作过程简单，播出 时间灵活，花费较少
32
广播的缺点
信息稍纵即逝
听众处于被动的地位；集中精神收听少
只有声音，缺乏文字、图像、色彩，对公 众的感染力不强
33
19
三、大众传播
（一）大众传播的含义与特点
职业传播者运用大众传播媒介向 分布广泛的社会公众传递有关信息 的一种传播活动
大众传播 Mass Communication
20
大众传播的特点
传播主体是大众传播机构，如报社、出版社、广播 电台、电视台等 传播的受众面相当广泛 传播的传播速度快，覆盖面广，突破了时间和空 间的限制，扩大了信息传播的社会影响 传播媒介对信息的筛选在一定程度上提高了信息的 权威性，使其所传播的信息显得比较重要，从而增 强了大众传播的感召力
1
本章学习目标
了解传播的含义与特点 熟悉几种代表性传播模式的特点 理解公关传播的效果与传播的原则 掌握人际传播、组织传播的含义、特点和 主要形式 掌握大众传播的特点的优缺点 掌握网络公关的渠道和形式
2
第一节 传播概述
一、传播的含义与特点 （一）传播的含义
18
（二）组织传播的形式
内部传播的形式
书面媒介：文件、信件、报告等； 口头媒介：会议、演讲、电话等； 组织自控公共媒介：组织内部刊物、手 册、小册子、公告牌、有限广播、闭路电 视、网站。
外部传播的形式
公关专题活动：陈列和展览、开放参 观、庆典、招待联谊会、社会赞助等。 公关广告：形象广告、祝贺广告、公 益广告、歉意广告、赞助广告、征求广 告、响应广告等。 企业形象识别系统：宣传标语、口号、 宣传画、宣传手册等
印刷类媒介
以文字、图片等形式将信息印刷在 纸张上进行传播的媒介 主要代表是报纸和杂志
电子类媒介
通过专门的电子设备，以声音、图 像等传播信息的媒介 广播、电视和互联网
24
1. 报纸
用文字形式表达的，以刊载新闻为 主的，定期的、连续出版的出版物
报纸 Newspaper
25
报纸的优点
能及时捕捉到社会经济生活和政治生活的瞬息变化， 迅速公布于众
图6.5
公共关系传播模式
10
三、公共关系传播的效果层次与传播的 原则
（一）公共关系传播的效果层次
信息层次——分享信息
感情层次——联络感情 态度层次——改变态度
行为层次——引发行为
11
（二）公共关系传播的原则 “7C”原则
可信赖性（Credibility） 一致性（Context） 内容的可接受性（Content） 表达的明确性（Clarity）
杂志传播的内容深入细致 杂志的种类繁多，读者群相对稳定 杂志较报纸具有更强的感染力 杂志可以长期保存
29
杂志的缺点
杂志不能迅速、及时地报道新闻事件
读者人数受到一定限制
杂志不及广播、电视生动、活泼
30
3. 广播
利用有线或无线电波，通过声音来 传递信息的电子新闻媒体
广播 Broadcast
31
广播的优点
21
大众传播的特点
大众传播大多属于单向传播，信息被定期传向公众，
公众一般无法要求当面解释或直接提问，所以信 息反馈比较慢，不利于信息发送者和接受者之间 的交流
22
（二）大众传播的形式
公共关系专题活动
公共关系广告 发表和登载各类消息、新闻报道、照片、录音 录像、影视作品、著作等
23
（三）大众传播的主要媒介
报道具有深度
报纸的普及率和阅读率较高
信息可以储存 成本低廉，价格便宜
26
报纸的缺点
需要读者有相当的文化水平和理解能力，因而读者 数量受到限制 报纸传播新闻的速度不如电讯工具及时
报纸缺乏动感和音像效果，感染力不强
27
2. 杂志
定期或不定期成册连续出版的印刷 品
杂志 Magazine
28
杂志的优点
（一）组织传播的含义与特点
组织传播 Organizational Communication
组织和其成员、组织和外部公 众之间的双向传播
17
组织传播的特点
传播主体是组织，传播具有明显的目的性和可控性
传播的对象是公众，其与组织有着某种现实或潜在 的利益关系
可运用人际传播和大众传播手段，大众传播是其 主要手段
15
（二）人际传播的主要形式
面对面形式
直接传播 指运用人类自身固有的手段（如语言手 段和非语言手段）进行的面对面的沟通 主要形式有拜访、专访、座谈、演讲、 推销等 间接沟通 借助技术手段进行的不见面的沟通 主要形式有书信、电话、贺卡、便条、 短信、电子邮件、博客论坛
非面对面形式
16
二、组织传播
12
（二）公共关系传播的原则 “7C”原则
表达的明确性（Clarity） 持续性与连贯性（Continuity and Consistency） 多样性（Channels） 受众能力的差异性（Capability of Audience）
13
第二节 公共关系传播的类型
一、人际传播 （一）人际传播的含义与特点
传播 （Communi cation）
common
传播者与受传者之间信息交流与共 享的过程
community
communion
3
（二）传播的特点
社会性
符号性 工具性 互动性
4
二、传播的模式
传播模式 （Models of Communicat ion）
研究传播过程、性质、效果的公式， 包括传播要素和传播过程
人际传播 Interpersonal CommuBiblioteka Baiduicati on
人与人之间直接进行或借助于通讯 媒体（如书信、图片、电话、网络等） 间接进行的信息交流
14
人际传播的特点
传播对象有很强的针对性，一般数量少且集中
能迅速及时得到信息反馈，相互之间容易适应调整
感情色彩浓，易于交往沟通 传播的范围会受到时间和空间的限制 有时容易产生信息失真
5
（一）拉斯韦尔模式即“5W”模式
• • • • •
控制分析 内容分析 媒介分析 受众分析 效果分析
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布雷多克模式——“7W”模式
图6.2 布雷多克模式（“7W”模式）
7
（二）申农—韦弗模式
图6.3 申农—韦弗模式
8
（三）施拉姆的“反馈传播”模式
图6.4 施拉姆的“反馈传播”模式
9
（四）公共关系传播模式
传播速度快，覆盖面广 收听广播可以不受文化水平的限制，受众面广 广播的收听无独占性 广播的传播方式十分灵活 广播信息制作只讲究录音，制作过程简单，播出 时间灵活，花费较少
32
广播的缺点
信息稍纵即逝
听众处于被动的地位；集中精神收听少
只有声音，缺乏文字、图像、色彩，对公 众的感染力不强
33
19
三、大众传播
（一）大众传播的含义与特点
职业传播者运用大众传播媒介向 分布广泛的社会公众传递有关信息 的一种传播活动
大众传播 Mass Communication
20
大众传播的特点
传播主体是大众传播机构，如报社、出版社、广播 电台、电视台等 传播的受众面相当广泛 传播的传播速度快，覆盖面广，突破了时间和空 间的限制，扩大了信息传播的社会影响 传播媒介对信息的筛选在一定程度上提高了信息的 权威性，使其所传播的信息显得比较重要，从而增 强了大众传播的感召力