海尔集团市场调研

海尔集团市场调研

1 引言

1.1 市场研究的含义

市场研究，国内还翻译为“市场调查”、“营销研究”、“市场调研”，全球市场研究者协会给出的定义为：“是指为实现信息目的而进行研究的过程，包括将相应问题所需的信息具体化、设计信息收集的方法、管理并实施数据收集过程、分析研究结果、得出结论并确定其含义等。在分类中，包括定量研究、定性研究、零售研究、媒介和广告研究、商业和工业研究、对少数民族和特殊群体的研究、民意调查以及桌面研究等。”近年来，伴随着互联网的发展和新技术的应用市场研究往往借助专业在线调查收集信息，处理数据。主要内容是品牌研究，市场规模研究，产品研究，竞争对手研究，服务研究，渠道研究，消费者行为需求研究，价格研究等。

1.2市场研究的类型

（1）探讨性研究

探讨性研究的目的是发现问题，查明问题所产生的原因，找出问题的关键，探讨解决问题的办法，或者说是为了探讨产品到达市场的思路。

（2）描述性研究

描述性研究的目的是对企业存在的已知问题，用客观事实加以描述和说明，得出问题的正确答案。

（3）因果性研究

因果性研究的目的是找出问题的原因和结果，它一般是在描述性研究的基础上，进一步研究存在问题的各种关联因素之间的因果关系。

1.3市场研究的意义

（1）开展市场研究，有利于企业把营销计划建立在科学基础上

为避免营销计划的盲目性，提高营销计划的科学性，必须把营销计划建立在市场调查和市场预测的基础上，以严谨的科学方法和精密的数据减少计划的盲目性，只有根据市场需求和环境变化制订的计划的才是真正科学的计划，脱离市场计划充其量只是主观主义空想。（2）搞好市场研究，是企业实行正确决策的前提和依据

营销决策时企业最重要的一项经常性工作，决策的正确与否直接关系到企业的生死存亡，特别是我国的企业经营管理由过去单纯的“执行型”向“决策型”转变后，能够进行正确的决策，是时代摆在我国成千上万的企业面前急需解决的头等大事。

（3）搞好市场研究，是企业加强经营管理、讲究经济效益的需要在市场竞争的条件下，企业的经济效益问题，也是关系到企业兴衰存亡的重大问题。

（4）开展市场研究，有利于企业正确地选择目标市场

目标市场是企业根据本身的经营能力和外部条件所确定的商品销售对象。在现代市场经济条件下，尤其在买方市场格局下，必须以现代营销观念，即以市场需要为导向。

1.4进行市场调研的步骤和方法

（一）市场调研的步骤：1．市场调研的准备阶段。这是市场调查的决策、设计、筹划阶段。具体工作有三项：确定调研的任务、设计调研的方案、组建调研的队伍。2．市场调研搜集资料阶段。这一阶段是市场调研活动中最为重要，是要有较大投入的阶段。其主要任务是在调研范围内，对调研对象，就调研内容相关的资料，运用科学的方法进行系统地搜集。3．市场调研分析阶段。主要任务是对市场搜集资料阶段取得的资料进行鉴别与整理，并对整理后的市场资料做统计分析和开展理论研究。4．市场调研总结阶段。主要任务是撰写市场调研报告，总结调研工作，评估调研结果。

（二）市场调研的方法 1．传统的市场调研方法。常用的传统市场调研方法有问卷调查、用户回馈、访谈会、实验调查、收集有关部门上报的数据等，由于传统的方法存在的费用高、周期长、缺乏针对性、效果差等问题，目前许多企业正寻求更合适的方法开展市场调研工作。 2．网上调查方法。互联网络( 简称网络) 调研方法是适应信息传播媒体的变革所形成的一种崭新调研方法，依附于互联网而存在，并因网络自身的特征而具有与传统调研方法不同的形成。

2 海尔的市场研究案例

1999年4月30日，在美国南卡罗莱纳州中都的一个人口为8000人得小镇坎姆登，举行了海尔投资3000万美元的海尔生产中心的奠基仪式。一年多以后，第一台带有“美国制造”标签的海尔冰箱从漂亮的生产线走下来，海尔从此开始了在美国制造冰箱的历史。海尔成为了中国第一家在美国制造和销售产品的公司。

在海尔首席执行官张瑞敏眼中，海尔国际化就像一盘棋，而要提高棋艺，最好的办法就是找高手下棋，张瑞敏找的高手是欧洲和美国。

海尔决定用自己的品牌进军欧美市场，其榜样是日本的索尼。20世纪60年代，索尼在国际市场上海默默无闻，他们每一个新生产品上市时，都首先投放到欧美地区，打出影响后再到日本和其他国家销售，索尼由此成为第一世界性名牌。

美国家电市场名牌荟萃，竞争激烈，几乎是所有世界名牌的竞技场。而且在美国本土，家用电器也早已是处于成熟期的产品。通用（GE）惠而浦(Whirlpool)和Maytag这三大美国电器生产商虎视眈眈，自然不会坐视不管，一场商业激战在所难免。那么，海尔靠什么来同这些美国著名企业叫板呢？

2.1美国市场研究

（1）需求能力

1998年、1999年中国出口美国的冰箱分别为4718万美元、6081万美元，其中海尔冰箱分别占1700多万美元、3100多万美元。据统计，在美国建一个冰箱厂的盈亏平衡点是28万台，孩儿现在的冰箱出口已经远远超过这个数字。

据统计，目前在美国180L以上小冰箱市场中，海尔已占到超过30%的市场份额，2002年有望达到50%;但海尔大规格冰箱长期因远隔重洋而无法批量进军美国市场。项目见效后，海尔公司在美国市场的产品结构将更加合理，市场占有率将进一步提高。

（2）消费者的需求结构

目前，在美国200L以上的大型冰箱被GE、惠尔浦等企业所垄断；160L 以下的冰箱销量较少，GE厂商认为这是一个需求量不大的产品，没有投入多少精力去开发市场，然而海尔发现美国的家庭人口正在变少，小型冰箱将会越来越受欢迎，独身者和留学生就很喜欢小型冰箱。

美国营销专家科特勒说：海尔战略的另一个部分是对消费者群体的定位，它很正确，它针对的是年轻人。老一代习惯于像GE这样的老品牌，年轻人对家店还没有形成任何习惯性的购买行为;因为他们刚有自己的公寓或者正在建立自己的第一个家，买自己的第一个电冰箱。所以，我认为定位于年轻人是明智的决策。

根据以上调查分析，海尔决定在美国市场开发从60L到160L的各种类型的小型冰箱这些冰箱的需求潜力很大。

2.2成果

从海尔最初向美国出口冰箱到现在的短短几年时间里，海尔冰箱已成功在美国市场建立了自己的品牌。2003年海尔的零售巨人沃尔玛；连锁店开始销售海尔的两种小型电冰箱和两种小型冷柜，并同海尔签订了在购买100000台冰箱的协议。海尔在美国最受欢迎的产品是学生宿舍和办公场所使用的小型电冰箱。目前，这类产品的市场占有率是该型号冰箱的25%，在赢得新的连锁店客户之后可望增至40%。海尔在卧室冷柜方面也取得了成功。该产品在美国同类型号中的市场占有率为三分之一。海尔的窗式空调机也有广阔的市场前景，该产品已占美国市场的3%，2004年的销售量实现了翻番。