2019 IPSOS X 搜狐时尚 建国七十周年时尚消费变迁

120% 100%
有
没有
使用线下购物
使用线上购物
80%
60% 94%
40%
20%
98%
99%
88%
92%
88%
47.4% 43.7% 42.3% 44.8% 48.7% 51.0% 60.0%
52.6% 56.3% 57.7% 55.3% 51.3%
49.0% 40.0%
0%
6%
00后
2%
90后
1%
250
208
200
192
150
111
115 122
122
104
100
88
70
72
73
59
50
48
48
44
8
8
18 15 12
13 19 25 18
4
0
1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019
80后
12%
70后
8%
60后
12%
50后
Total 00后 90后 80后 70后 60后 50后
© Ipsos | 建国七十周年时尚消费变迁
注：本次调查问卷共涉及1723人，基于Q17A进行进一步分析，样本人数为888人（有过海外购物/海外代购经历的人群）。
与网购
的第一次亲密接触
大部分消费者在2010年开始接触网购，移动互联网的发展，2015年出现了第二次网购触电小高峰。
经历了80年代美的启蒙 和90年代的快速发展后， 到了2000年,国人开启了 更为个性、多元的穿衣 时代,追求自我表达越来 越成为此后国民时尚消 费的出发点。
14 ‒ © Ipsos | 建国七十周年时尚消费变迁
60年代-70年代
不爱红装爱武装
60年代初期，由于自然灾害的发生，我国的棉花大幅 减产。受此经济水平的制约，当时的人们觉得能穿暖 就是福，不再追求服装款式。耐磨、耐赃成为国民购 买服装最重要的标准。 而在当时人民的思想观念里，解放军战士经过了严格 的政治审查，身穿绿军装的他们是革命、纯洁的象 征，这使得军装也变得盛行起来。
“赶时髦”的时代
分界线
品牌意识逐步建立
百货商场 与街边小店
00年代
个性时代
90年代
港风时代
线上
01 时Байду номын сангаас消费 场景的变迁
4‒
50年代-70年代：
裁缝店量体裁衣
5 ‒ © Ipsos | 建国七十周年时尚消费变迁
以上都没有 到普通裁缝店量 体裁衣 拿着票据去布店 卖布
注：该题为多选题，因此百分比总和高于100%
13 ‒ © Ipsos | 建国七十周年时尚消费变迁
80年代
开始追逐时髦与美
改革开放后,随着经济环 境的好转和社会风气的 日渐开放,国民终于有了 美的概念, “赶时髦”开始成为国 民生活的一大话题。
90年代 港风盛行
2000年代后 为个性而消费
90年代,港风、韩流、日 漫一波一波影响着国人。 在各种潮流的交融中,国 人开始注重服装的品牌、 款式、潮流。
8 ‒ © Ipsos | 建国七十周年时尚消费变迁
注：本次调查问卷共涉及1723人，该题基于Q13A结果进行进一步分析，总样本数为1616。
淘宝、天猫、京东
电商巨头的地位无法撼动
淘宝、天猫、京东三大电商平台是消费者购买服装鞋帽等时尚产品的主要网络渠道，远超其他平 台，第二梯队是唯品会和品牌官网。
67.8%
71.6%
89.3%
20% 10%
14.9%
28.4%
0%
80年代（30-39岁） 70年代（40-49岁） 60年代（50-59岁） 50年代（60-69岁）
打开中国人的衣柜 《建国七十周年时尚消费变迁》
益普索Ipsos
17 January, 2020
前言
时尚不仅反映了不同时期人们对美的定义，更是国家发展变革历程的直 观演绎。打开中国人的衣柜，每位国民的生活点滴，在时尚方面的变化和发
展，串联起了整个新中国的时尚发展脉络。 益普索Ipsos 携手搜狐时尚深入研究了建国七十年来时尚消费场景、流 行趋势及消费信心的发展变迁，而时尚的更迭也见证了中国70载的社会发
美丽说
211
小红书
15
其他
2010年代：海外购/代购的兴起
10 ‒ © Ipsos | 建国七十周年时尚消费变迁
2010年代：海外购/代购的兴起
11 ‒ © Ipsos | 建国七十周年时尚消费变迁
02 流行趋势 变迁
12 ‒
流行趋势变迁
60年代中期 -70年代中期
不爱红装爱武装
从60年代中期开始，人 民认为解放军战士经过 了严格的考验，身穿绿 军装的他们是革命、春 节的象征。全民流行 “不爱红装爱武装”,女 性装扮向中性化发展。
展。
2 ‒ ©©IIppssooss||建建国国七七十十周周年年时时尚尚消消费费变变迁迁
建国七十周年时尚消费变迁
60年代
“不爱红装爱 武装”的时代
50年代 70年代
线下 布店与裁缝店
节约型消费观
© Ipsos | 建国七十周年时尚消费变迁 3 ‒ © Ipsos | 建国七十周年时尚消费变迁
80年代
89%的50后、71%的60后表示都经历过“不 爱红装爱武装”的穿衣阶段。
15 ‒ © Ipsos | 建国七十周年时尚消费变迁
100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30%
6.0% 79.1%
3.8%
0.6% 27.9%
1.3% 9.4%
是否经历过“不爱红装爱武装”，崇拜和追求军装的阶段？
1600 1400 1200 1000
800 600 400 200
0
1421
淘宝
1158
天猫
1005
京东
注：本次调查问卷共涉及1723人，该题基于Q13A结果进行进一步分析，总样本数为1616。 9 ‒ © Ipsos | 建国七十周年时尚消费变迁
521 356
179 97
唯品会
网易考拉 品牌官网
布票
以上皆不是
4
21世纪
90年代
80年代
70年代
12
60年代
4
50年代 1
6 ‒ © Ipsos | 建国七十周年时尚消费变迁
35 48
32
以上皆不是
6%
21世纪
90年代
80年代
70年代
8%
60年代
2%
36% 28%
51%
2000年互联网兴起
网购成为主渠道
2000年后，互联网飞速发展，网购兴起，绝大多数国民都有通过网络购置服饰鞋帽的经历： 其中80后（99%）、90后（98%）是网购主力军。 70后（51.3%）、80后（51.3%）、90后（57.7%）、00后（56.3%）使用线上购物的比均超过了 50%。