案例分析——美团网

案例分析——美团网

一、案例背景：

所谓团购（group purchase），就是认识的或者不认识的消费者连个起来，来加大与商家的谈判能力以求得最优价格的一种购物方式。根据薄利多销、量大优价的原理，商家可以给出低于零售价格的团购折扣和单独购买得不到的优质服务。

由美国的Groupon模式出现之后，启动了原本平静的团购市场。国内的团购网站始于2010年，短短8个月已经发展到千家，根据中国电子商务研究中心调查数据显示，截止2010年8月底，国内初具规模的网络团购企业数量已达1215家。其中尚未包括未开团、或已倒闭的256家团购网站，及开团或开团次数很少的小型团购网站。

2010年3月4日，饭否创始人王兴重出江湖创建团购网站美团网。王兴在第一时间觉察到了“Groupon模式”的商机，在国内建立了美团网。在他看来，网购网站聚集了大量有针对性的用户去撬动商户，这形成了一种新的C2B模式。目前王兴对该网站的定位为：新型团购网站，最大的特点是每天只卖一件商品，折扣很大，例如原价100元的红酒品尝套餐只卖50元，但是有24小时的时间限制以及最低人数限制。

美团的宗旨是：为消费者找到最值得信赖的商家，同时让消费者享受到超低折扣的优质服务。后来美团网结合中国实际，推出了由原来每天一次团购一单的团购方式改变成每天一堆团购，增强了美团的竞争力。并且由于团购没有达到人数，就不会成交，所以消费者不需要支付任何费用和承担风险。

二、案例简介

团购的火热来源于美国的Groupon网站的成功网络，加之网络信息的快速传播，商业模式也被快速实现模仿，2010春，国内的团购如春笋般遍地开花。并且由于电子商务进入门槛较低，团购的产品多为服务类产品自创建以来所团购的产品以餐馆、酒店、美容、健身、SPA等服务产品为主。因此边际成本和物流成本较低，业务团队具有极高的议价能力，能提供极大的折扣。

团购网站受欢迎可以由三方面说明:

1)对于消费者来说：选择简单，无法抵抗的折扣诱惑，面对商品具有紧迫感和

新鲜感。对于团购，消费者可以获得比单个购买更低的价格。这些团购网站普遍提供的折扣都超低，一般可达到5折甚至更低，对于消费者顾客无疑具有巨大的吸引力。而且限时购买的策略，可以给消费者造成一种购买的紧迫感，有助于促成迅速的购买决策。当然，要团购到超值的精品也不容易，消费者还需要具备高超的谈判能力和资源整合能力。

2)对于商家来说：他们提供更简单的选择，商品自身的特点，还有就是免费的

广告宣传。虽然是以超低价出售产品和服务，但是薄利多销，卖家只需从利润中分出一部分作为佣金付给团购网站，互惠护理。而且能在短时间内积聚大量人气，增加销售渠道，获得和吸引更多消费者，这是单个销售无法比拟的优势。同时，在团购团销的模式下，卖家可以节省相当数额的交易和营销推广成本，产品堆积减少，库存周转速度加快，可以大大增长现金流。

3)对于企业自身来说，市场门槛比较低(同时也是缺点)，商业模式简单。团购

网站较易建立，技术壁垒及进入门槛较低。互联网传播信息速度快捷，推广费用较低。通过拉朋友式的团购，为企业带来了更多的利润，并且提高了企业的知名度。简单的商业模式通过提供信息平台收取广告费，通过支付网关

服务收取服务费，通过提供配送服务收取配送费。也就是说美团网是个团购的中介商，赚取的是团购过程中的成交费。

2、商业目标：

美团的战略目标是争做第一，服务最好。向消费者承诺团购无忧，并且始终遵守着消费者第一，商家第二，美团的原则的原则。让美团在成立之初就有着良好的信誉和口碑。

1)团购网站的领跑者：美团网的主要竞争者主要有拉手网、满座网、糯米网

和爱帮网等一系列的团购网站。由行业的情况来看，根据第三方互联网媒体数据监测机构IZP报告显示如下图：

美团网作为比较早涉及互联网的团购企业，在较早的时间内给业务较大的推动力量，在10年时候一直处于领先地位。虽然随着团购网站的如春笋般的崛起，但是美团网站的发展也是稳稳当当的，而拉手网则是拉大了与其他网站的距离。不过美团并不会让拉手网逞心如意的。

2)提高团购品质：美团虽然看起来市场占有率较高，还是很难形成行业壁垒，

消费者在团购商品的时候，很大一部分动机是冲着商品本身而不是团购网站去的，下面这个例子可以较为清晰的看出这个端倪。大部分用户都是输入商品或者城市名字查询团购网站，而不是直接查看团购网站。从上面的分析也能够看出，一家团购网站如果能够谈到一个很好的商品，那么他的知名度以及点击率立马就会上去，辩证的，对于美团而言，这也是他很难持续保持竞争优势的缺点。

3)客户至上理念：在售后服务上，美团网一直遵守着：消费者第一，商家第二，

美团的原则的原则。团购网站的产业链条很长，仅仅线下团队如何选择和评估商家品质的环节，美团网就设了八层审核，层层筛选。此外，王兴把更多的花在建立服务体系上。去年，美团网率先在业内施行了“过期包退”措施，将美团网会员过期未消费的1072万元款项返还给会员。同时又推出了“7天未消费无条件退款”、“消费不满意美团就免单”等消费者权益保护措施；并投资了上千万元建立了大型呼叫中心，能在72小时内解决99%的问题。

三、案例分析：

团购网站在2010年如雨后春笋般的迅速发展，竞争的激烈程度可想而知。美团网能够在这一股如洪流般的发展潮流中不被冲毁，自有他的成功之处和独特之处。

1.美团网的优势：

1)美团网是国内第一家团购网站；虽然是学习美国的商业模式，但是作为第一

家团购网站拥有较成熟的经验，客户忠诚度，具有一种先入为主的感觉。2)品牌知名度；美团网的创始人王兴成功创立了校内网（人人网）、饭否网，

在业界拥有较高知名度和美誉度，为美团带来不一样的声誉。

3)运营经验丰富；经过长期的团购网站的运营，和与供应商的谈判，积累了丰

富经验。并且在全国各地均有网店，对当地风俗习惯于消费特点有良好的了解，拥有大量的本土化经营经营经验和实践方法。对于一个创立不久的企业来说是难能可贵的。

4)100%的物流掌握；这是一个颠覆了传统B2C的物流控制，一般网上购物都

是商家负责物流配送。美团网的物流方式是，客户付款后将收到一个唯一的美团网验证码，然后带着验证码到相应的城市购买，节省了物流时间和费用，为商家和消费者带来利润和便利。

5)优质的服务；美团由创立开始就致力于消费者第一的观念，向消费者承诺7

天退款，不满意免单，过期退款的团购无忧。保证了消费者的利益，让美团在消费者中具有良好的口碑。

2.美团网的劣势：

1)经营优势较难保持；由于团购网站进入门槛比较低，商业模式简单，虽然现

阶段的市场占有率较高，但是很难形成行业壁垒。并且消费者会由于其他团购网站的一个好的商品而去购买，这样相应的，美团的点击率和市场占有率就会相对下降。很难保持住原有的优势了。

2)营销手段相对单一；现阶段的互联网媒体传播方式多种多样，同时信息传播

方式多样化和传播速度快速化。有手机传播、网站传播和微博传播等。美团网的传播信息的渠道简单，都是传统的邮件加短信模式（有点像小米加步枪的方式），加大对营销手段的扩展会加大美团网知名度和市场占有率。

3)人才储备不足；人才是一个企业的核心竞争能力，一个企业是否具有能力处