万科17英里案例研究

产品特点： ——充分挖掘地块价值，处处体现休闲度假功能 规划： 布局灵动，形似没有规则，实则沿海岸线展开 层层退台，利用坡地地势成就户户海景
离而不散，海岸线的曲折与高低错落的建筑形成群落
建筑： 设计理念——“海上漂浮的方盒子”，延续一贯简洁风格
充分利用海景优势——建筑与景观的对话
营销特色：
“小众传播”
项目推广活动： 04/7/8 ………… 05/4/2 05/7/9 农行罗湖支行VIP客户“缤纷海岸嘉年华”活动 雷克萨斯车主17英里缤纷海岸Party 尝试小众传播，进行项目展示
05/7/16
05/8/5 05/8/20 05/8/28
中汽南方VIP车主万科•17英里璀璨海岸PARTY 2005
教训二：建全应对紧急情况的机制
教训三：支撑“品牌”的永远是“客户”
THE END THANK YOU!
小品： 充分体现休闲度假生活特质 房型： 以观景为主要功能展开的舒适空间
规划
布局沿海岸线展开
层层退台设计
建筑
简洁的“方盒子”造型
建筑与景观的对话
小品
休憩场所的设置， 体现休闲度假特质
沙滩上的人物雕塑体 现度假生活的情趣
房型
别墅房型——为观景服务
大量露台
大起居室
大量玻璃房间通透 户内花池增强景观性
开盘时间 一期别墅 二期公寓 2004-6-12 2005-10-1
总套数 107 324
已售套数 105 115
销售率 98% 35.5%
不一样的“十七英里”
地段价值 产品特点 企划概念 营销特色
地段价值：
深圳东部“黄金海岸”
海岸线上独此一个项目形成“稀缺” 地块三面环海呈小型半岛状，零距离触摸海景 项目景观资源: 海景：大鹏湾及溪冲湾，三面环海；山景：近距离的山体植 被，旁边靠着大小梅沙、溪冲、下洞海滨，共约4公里长的沙 滩。 大鹏湾畔的金沙湾，沙质较细，海湾线2.5公里，目前已是 深圳东部旅游的新热点，与香港平洲岛仅一箭之隔。 西涌沙滩长近5公里是深圳市最长的优质沙滩。 七娘山，位于南澳镇，海拨867米，是深圳市第二高山，山 上七座山峰错落险峻。
民营企业家海滩PARTY 中银信用卡VIP贵宾缤纷PARTY 汇丰银行VIP客户缤纷海滩PARTY
“招标售房” “客户差别待遇”
推行预约认筹，部分客户将得到优先选房的特权
十七英里关键词：
稀缺、奢侈、内敛、小众
稀缺＋奢侈＋内敛＋小众
?
售楼处被砸事件
都是营销惹的Βιβλιοθήκη Baidu？
——“售楼处被砸”事件的前前后后
透视万科〃十七英里
将万科十七英里作为本次研究对象的理由：
万科首批高端住宅项目之一
深圳远郊区域售价却超过两万的住宅项目
由于“售楼处被砸”事件引起全社会关注的项目
项目基本资料：
地理位置： 深圳市龙岗区葵涌镇 项目定位： 休闲度假居住小区
物业形态： 联排别墅及高层公寓
占地面积： 6.76万平米 建筑面积： 5.07万平米 容积率： 绿化率： 总户数： 0.75 58.8％ 485户
事前起因：
起因一：开盘当天房源不足 起因二：销售坐地起价
起因三：临时暂停销售
事后质疑： 质疑一：地价疑问
质疑二：万科经营理念质疑
质疑三：万科客户对待质疑
现象背后：
问题一：开发商缺乏规范的操作 问题二：开发商缺乏高端项目营销经验
问题三：开发商缺乏对自己项目应有的信心
经验教训： 教训一：避免过度营销
项目销售情况：
单价： 总价： 20000-50000元/㎡ （别墅） 300-2000万/套（别墅） 20000元/㎡均价（公寓） 80-200万元/套（公寓）
主力面积： 别墅——180-220㎡ 公寓——1房：38-39㎡ ； 复式房：64㎡ 主力总价： 别墅——500万左右
公寓——130万左右
房型 公寓房型——面积虽小，依然为观景服务
40㎡
95㎡
小面积、大露台
60㎡
企划概念：
对“海景概念”的诠释： 案名——“17英里” 取自美国加州蒙特里半岛（太平洋）著名17英里公路——太平 洋海岸风光
美国加州17英里
对新奢华主义（RE-LUXE）的诠释：
内敛精神、情绪消费 稀缺资源，顶级奢侈品
中国万科17英里