“真功夫”的文化营销策略研究

“ 真功 夫” 把自己定位 为营养专 家 ， 公 司名称中 “ 真” 字取 与“ 蒸” 发音接近之义 ， 并 目积极宣传 营养还是 “ 蒸” 的好 。围绕 “ 营养 ” 这一关 键的价值与 核心理念 ， “ 真功 夫” 不 断开发符合 公 司品牌 定位和市场 需求的快餐品种 。“ 真功夫 ” 的Ｌ Ｏ Ｇ Ｏ设 切、 健康 、 活力” 的联想 。“ 李小龙” 横空 出世 的英雄形 象 ， 加上
２ ０元 ～ ３ ０元 价格 略贵， ３ ０元 以上 比较
贵。在消费者消费 能力一定和产品成 本限制的情况下 ， “ 真功 夫” 着重通过提供更加精致的餐具 、 提
的观 念 不 再 适 用 ．企 业 必 须 通 过 有 效 的 市 场 营销 策 略 来 提 高
品牌 知 名 度 和 市 场 占有 率 。 文 化 营销 作 为 重要 的 市 场 营销 策
鸭汤 、 金桂甜 豆花等 ； 冬季 推出广式 腊味蒸饭 “ 什锦 腊香煲 ” 、 传统老火靓汤 “ 熟地龙 骨汤” 等。 二 是讲究地方风味 ， “ 真功夫” 会根据市 场情况 ， 开发 一些具有地方特色的菜肴 ， 如具有粤菜
风 味的香 汁排骨饭 、 原盅 炖鸡饭 ： 在扬 州推 出扬州特色 的“ 蟹
而且在广告覆盖范围方面 ， “ 真功夫 ”在利用四大传统传 播媒 介电视 、 广播、 报 刊和杂 志的 同时 ， 充 分利 用网络 、 户外广 告 牌、 售点媒体等多媒体 时代 的营销传播渠道。“ 真功夫” 通过自
己的实体店面 宣扬“ 功夫 ” 文化 ， 通过 电视广告传 播“ 蒸” 的营
粉狮 子头 ” ； 以及北方人喜好的面食汤粉米线。
（ ２ ） 产品包装 产 品的各个部分都可以成为文化营销 的载 体 ，产 品的包 装也不例外 。对产品进行巧妙的包装 ， 增加其文化气息和文化
养文化 ， 通过地铁 时报、 信息 时报等报 刊传递饮 食文 化。而且
“ 真功夫 ” 建有 自己的官网 ， 以网络为平 台向消费者传播 其品 牌核心价值 。通过全方位多层次 的广告传播 ， “ 真功 夫” 的“ 功
一
“ 真功夫” 的广 告词一 “ 营养是蒸 出来 的” 能够形象生动地 向消 费者传达 “ 真功夫” 的品牌内涵 ： 蒸（ 真） 的、 中式的 、 营 养的 、 健 康 的。而且 “ 真功夫 ” 提 倡“ 功夫” 文化 ， 很多 门面店里都挂着 “ 功夫不负有心人” 的标语。“ 真功 夫” 的“ 功 夫” 文化也与其主
文 化营销是 企业为 实现 其经营 目标而进 行的营销 活动 ，
只有几个 员工 的街边小 店成长为中国中式快餐第一 品牌的过
途径就是企业产 品的文 化力 。在真功夫餐饮管理公 司从一个 计选用 了中国著名功 夫明星李小 龙的类似 头像 ，给人 以 “ 亲
程中 ， 其成功 的文 化营销策略发挥 了重大作用 。
的心理相契合 ， 给这些 消费者 以亲近感和信任 感。
３ ． 广 告 文 化 营 销
、
“ 真功夫” 的 文 化 营 销 策 略分 析
１ ． 产 品 文化 营销
产品是 品牌 的载体 ， 没有产 品的支撑 ， 品牌最终 会成为无 和产 品定价 三个方面结合中国消费者 的文化价 值观进行不 断
夫” 在 产品 、 品牌 、 广告 、 企 业价值观 、 公 共 关 系 活动 五 个 方 面
的文化营销策略 ； 最后 从 品 牌 定 位 、 产 品组 合 、 品 牌 文化 、 创 新
精 神 四 个 方 面 总结 了其 文 化 营 销 策 略 带 来 的 启 示 。
关键词 ： “ 真功夫” ； 文 化 营销 ： 品 牌 定 位
“ 真功夫” 在产品开发上突出了两大特色。 一是讲究时令 ， 不 同的季 节会推出不同的菜肴 ， 如在春季推出“ 鲜润四珍 汤” ，
“ 功夫” 文化和 “ 营养” 文化。 这 些厂 告策略与中国悠久 的“ 功夫
起 到清肠 、 养肝 排毒的功 效 ； 夏季推 出黑椒鲜 藕猪爽 肉 ， 注意 传统 ”以及工作节奏快的年轻人追求成功和营养的 消费 心理 食 品的消暑降温功效 ：秋季推出具有浓郁 中国风 味的竹笙老 相 契合 ， 能够使消费者产 生对 品牌 的直观 印象和 品牌 亲近感 。
调整设计 ， 开展了成功 的产 品文化营销 。
（ １ ） 产品式样
源之水 。“ 真功 夫” 充分意识到这一点 ， 在产品式样 、 产品包装 要 的目标 客户—— 生活节奏快的年轻 人渴望成功和 真才 实学
“ 真功夫” 的广告语是“ 营养还是蒸的好” ， 并且取“ 真” 和
“ 蒸” 谐音， 用李小 龙 的类 似图像 作为公 司的 Ｌ Ｏ Ｇ Ｏ ， 大力宣 扬
供产 品说 明 、 增加产 品样式等 方式来提高 “ 真功 夫” 快餐 的附
加值 ， 让 消费者感到物有所值。而且 因为“ 营养 ” 的文 化理念迎 合了当代中 国人对于食 品质 量的要求 ，这也无 形中提高 了消 费者消费其产 品时所能承受的心理价位。目前“ 真功夫” １ ０ — ２ ０ 元、 ２ ０ — ３ ０元 、 ３ Ｏ元 以上三个 档次的快 餐都 有提供 ．满足了不 同消费者的需求。
市场 营销
ＭＡＲＫＥＴ Ｉ ＮＧ ＲＥＳ ＥＡＲＣＨ
“ 真功 夫”的文化 营销策 略研究
◇ 李怀峰 李迎芝 ｚ 王云 阳 ｓ
摘要： 我 国 市 场 经 济 的发 展 已 经使 得 “ 酒 香 不 怕巷 子 深 ”
卷调 查的基础上发现消费者 心目中理
想的快餐 定价 ：wk.baidu.com１ Ｏ元一 ２ Ｏ元价 格合理 ，
２ ． 品 牌 文 化 营 销
略， 受到 Ａ ． ４ Ｊ ＇ ３ 越 来越 多 的 关 注 。 本 文 具 体 研 究 餐 饮 企 业 “ 真 功 夫” 的 文 化 营销 策略 ： 首 先 文 章 对 文化 营销 策略 进 行 了概 括 介
绍； 然后 回 顾 了 “ 真 功夫” 的发展 历程 ； 接 着具 体 分 析 了“ 真 功