经典商业地产社区商业推广策略
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
龙华·中心街
“正中心、地铁口、纯街区” 项目案名以区位‘龙华”作为前缀，结合定位语“正中心”，直 接了当点出项目在龙华正中心的位置，区位价值当即突显。
Page 19
项目价值点方向一——区位
万科·金域道、布吉东大街
“布吉东区，北欧风情多业态商业街区” ① 布吉东西两区商业发展差异明显，通过东西区当前的价值对比，
PART 3
商铺营销与住宅营销的区别 ？
Page 14
商铺营销与住宅营销的区别
一、功能不同，价 值体系不同。
二、客户群差异对营
销的要求不同。
Page 15
一、功能不同，价值体系不同。
住宅
居住功能，容易判断。
商铺
投资功能，难于判断。
商铺的营销更注重投资价值体系的构建。
Page 16
如何构建商业项目的价值体系？
Page 3
社区商业营销策略解读纲要
PART 1
社区商业通常面临的难题？
PART 2
… 以售为主的社区商业到底需不需要招商？
PART 3
… 商铺营销与住宅营销的区别？
PART 1
社区商业通常面临的难题 ？
—— 租与售的矛盾
Page 5
百度文库
租与售的矛盾
租与售
只售不租 发展商丢失自主权 只租不售 发展商后期麻烦较多
西岸·原味街
② 主题定位鲜明，投资者易判
断，对餐饮的未来前景充满
信心。
Page 21
项目价值点方向二——主题定位
万象·中心街（餐饮主题）
解析—— “龙城商贸中心，唯一美食主题街区” • • • • 通过市场调研，龙岗的餐饮业态较为缺乏； 统计数据表明，龙岗每年的餐饮消费力较大，且呈逐年上升趋势； 同期商业市场推货量较大，为了跃出市场，必须寻求差异化的定位，而定位餐饮最合适不过； 以我司多年操作项目的经验，餐饮主题市场认可度高。
做不旺 达不到发展商的预期
需组建一批专业团队 招商难度较高 培育期较长
前期投入较大
Page 6
发展商面临的现实问题
发展商不想过多麻烦
Question
发展商需求资金回笼且创造高收益
短期内租金不能支撑售价
Page 7
结论
PART 2
以售为主的社区商业
到底需不需要招商 ？
Page 9
Situation—1
Page 11
Situation—3
（Situation）3——项目短期内难于实现招商，或租金过低，制约销售。
此种情况适合直接销售，作简单的业态规划指引，充分描绘项目的未来预期。
Page 12
结论
社区商业的销售多采用 主力店(关键节点位)招商支撑销售 或直接销售的销售模式
对于万科，我们建议每个项目都能实现主力店或关键节点位置的招商，确保商业的整体形象、提升住宅的价值、 维护万科的品牌形象。在此前提下，万科需下决心付出一定代价，以免租、低租金、自留一定比例物业来实现 上述招商。
（Situation）1——能招到商家，对销售说法有支撑，并能配合营销时间节 点的项目，但租金未必能支撑售价。
此种情况适合主力店招商，或关键节点位的代表性商家的招商。
Page 10
Situation—2
（Situation）2——招商可行，租金可以支撑售价，并可配合营销时间节点。
此种情况适合带租约销售
社区商业营销策略解读
Page 2
前言
美格行商业地产作为专业的商业地产服务商，致力于商业地产的长期实践与研究，先后操作了一百 多个商业地产项目，包括购物中心、专业市场、社区商业、城市综合体等不同形态的商业物业。 对于社区商业，美格行曾专门组队，就深圳40多个大中型社区商业的市场定位、业态规划、面积配 比等专业问题进行了深入的调查研究。同时，我们也有幸负责了布吉东大街、万科城风情步行街、中海 月朗苑壹街、万象中心街、万科金域道、龙城一街、龙华中心街、西岸原味街、振业城商业街等多个典 型社区商业项目的营销工作， 并取得了较好结果。 本次演讲，主要立足于我司过往操作的社区商业营销案例展开，重在沟通与交流。
龙城一街
解析—— “中心城、地铁口、百万社群第一街” 龙城一街在龙岗中心城的区位优势并不明显，为了体现其商业价 值，所以结合龙岗中心城从大的方面放大其在区域的地位。
万象·中心街
“正中心、地铁口、唯一美食街区”
万象中心街为万象天成的社区商业，万象天成住宅是龙岗中心城 的知名项目，故定位上没有再强调“中心城”概念，而是提出“ 正中心”概念，说明项目是在龙岗中心城的正中心位置。
②如图2（蓝色区域）的开间进深比例较大，且总值相对较高。
如没有实际销售说法，极有可能成为滞销铺位，结合家居类的商
家可以满足这类铺位结构的需求及片区住宅的大量供应对家居市 场的需求，故将该区域定位为家居主题街。
1
Page 23
项目价值点方向三——交通枢纽
龙华·中心街、万科·金域道、龙城一街
解析——
龙华·中心街
结合项目的定位构建项目的价值体系
项目定位 = 项目核心价值点的整合
Page 17
如何构建商业项目的价值体系？
项目定位=项目核心价值点的整合
区位 主题定位 商业形态
项目价值点
交通枢纽
发展商品牌 升值前景 社区本身及辐射消费群
Page 18
项目价值点方向一——区位
龙城一街、万象·中心街、龙华·中心街
突显东区未来的高成长空间。
② 站在片区的高度推广，突出项目未来在该片区的中心地位。
“后CBD、港铁、枢纽商业街区” 项目站在后CBD的高度定位，突显项目的预期价值。再结合港铁、枢纽商业街区 等价值点的支撑，支撑项目当前的商业价值。
Page 20
项目价值点方向二——主题定位
西岸·原味街（餐饮主题）
解析—— “民以食为天，铺以稀为贵” “宝安中心区珍罕餐饮旺铺” ① 餐饮定位为当时该区域的市 场空白点。
“要沿着港铁4号线去挖” “港铁4号线，普通地铁望尘莫及” “距地铁12号线回龙埔站仅150米”
① 龙华中心街是龙华中心区、核心商圈的唯一地铁口物
业，类比华强北地铁商业、东门地铁商业的价值。 ② 港铁作为全球唯一盈利的地铁公司，强调港铁带来的 商业价值。 ③ 地铁口物业价值高，值得投资。
Page 22
项目价值点方向二——主题定位
中海月朗苑·壹街（餐饮、家居主题）
解析——“坂田首席餐饮·家居主题街” 商铺均好性较差，需对难点铺位贯以明确主题支撑才能在大的营 销体系下找到实际价值支撑。
2
①如图1（红色区域）位置十分偏僻，必须贯以鲜明业态主题才
能建立销售说法，通过市场分析及过往营销经验，对该区域定位 为餐饮主题街。
“正中心、地铁口、纯街区” 项目案名以区位‘龙华”作为前缀，结合定位语“正中心”，直 接了当点出项目在龙华正中心的位置，区位价值当即突显。
Page 19
项目价值点方向一——区位
万科·金域道、布吉东大街
“布吉东区，北欧风情多业态商业街区” ① 布吉东西两区商业发展差异明显，通过东西区当前的价值对比，
PART 3
商铺营销与住宅营销的区别 ？
Page 14
商铺营销与住宅营销的区别
一、功能不同，价 值体系不同。
二、客户群差异对营
销的要求不同。
Page 15
一、功能不同，价值体系不同。
住宅
居住功能，容易判断。
商铺
投资功能，难于判断。
商铺的营销更注重投资价值体系的构建。
Page 16
如何构建商业项目的价值体系？
Page 3
社区商业营销策略解读纲要
PART 1
社区商业通常面临的难题？
PART 2
… 以售为主的社区商业到底需不需要招商？
PART 3
… 商铺营销与住宅营销的区别？
PART 1
社区商业通常面临的难题 ？
—— 租与售的矛盾
Page 5
百度文库
租与售的矛盾
租与售
只售不租 发展商丢失自主权 只租不售 发展商后期麻烦较多
西岸·原味街
② 主题定位鲜明，投资者易判
断，对餐饮的未来前景充满
信心。
Page 21
项目价值点方向二——主题定位
万象·中心街（餐饮主题）
解析—— “龙城商贸中心，唯一美食主题街区” • • • • 通过市场调研，龙岗的餐饮业态较为缺乏； 统计数据表明，龙岗每年的餐饮消费力较大，且呈逐年上升趋势； 同期商业市场推货量较大，为了跃出市场，必须寻求差异化的定位，而定位餐饮最合适不过； 以我司多年操作项目的经验，餐饮主题市场认可度高。
做不旺 达不到发展商的预期
需组建一批专业团队 招商难度较高 培育期较长
前期投入较大
Page 6
发展商面临的现实问题
发展商不想过多麻烦
Question
发展商需求资金回笼且创造高收益
短期内租金不能支撑售价
Page 7
结论
PART 2
以售为主的社区商业
到底需不需要招商 ？
Page 9
Situation—1
Page 11
Situation—3
（Situation）3——项目短期内难于实现招商，或租金过低，制约销售。
此种情况适合直接销售，作简单的业态规划指引，充分描绘项目的未来预期。
Page 12
结论
社区商业的销售多采用 主力店(关键节点位)招商支撑销售 或直接销售的销售模式
对于万科，我们建议每个项目都能实现主力店或关键节点位置的招商，确保商业的整体形象、提升住宅的价值、 维护万科的品牌形象。在此前提下，万科需下决心付出一定代价，以免租、低租金、自留一定比例物业来实现 上述招商。
（Situation）1——能招到商家，对销售说法有支撑，并能配合营销时间节 点的项目，但租金未必能支撑售价。
此种情况适合主力店招商，或关键节点位的代表性商家的招商。
Page 10
Situation—2
（Situation）2——招商可行，租金可以支撑售价，并可配合营销时间节点。
此种情况适合带租约销售
社区商业营销策略解读
Page 2
前言
美格行商业地产作为专业的商业地产服务商，致力于商业地产的长期实践与研究，先后操作了一百 多个商业地产项目，包括购物中心、专业市场、社区商业、城市综合体等不同形态的商业物业。 对于社区商业，美格行曾专门组队，就深圳40多个大中型社区商业的市场定位、业态规划、面积配 比等专业问题进行了深入的调查研究。同时，我们也有幸负责了布吉东大街、万科城风情步行街、中海 月朗苑壹街、万象中心街、万科金域道、龙城一街、龙华中心街、西岸原味街、振业城商业街等多个典 型社区商业项目的营销工作， 并取得了较好结果。 本次演讲，主要立足于我司过往操作的社区商业营销案例展开，重在沟通与交流。
龙城一街
解析—— “中心城、地铁口、百万社群第一街” 龙城一街在龙岗中心城的区位优势并不明显，为了体现其商业价 值，所以结合龙岗中心城从大的方面放大其在区域的地位。
万象·中心街
“正中心、地铁口、唯一美食街区”
万象中心街为万象天成的社区商业，万象天成住宅是龙岗中心城 的知名项目，故定位上没有再强调“中心城”概念，而是提出“ 正中心”概念，说明项目是在龙岗中心城的正中心位置。
②如图2（蓝色区域）的开间进深比例较大，且总值相对较高。
如没有实际销售说法，极有可能成为滞销铺位，结合家居类的商
家可以满足这类铺位结构的需求及片区住宅的大量供应对家居市 场的需求，故将该区域定位为家居主题街。
1
Page 23
项目价值点方向三——交通枢纽
龙华·中心街、万科·金域道、龙城一街
解析——
龙华·中心街
结合项目的定位构建项目的价值体系
项目定位 = 项目核心价值点的整合
Page 17
如何构建商业项目的价值体系？
项目定位=项目核心价值点的整合
区位 主题定位 商业形态
项目价值点
交通枢纽
发展商品牌 升值前景 社区本身及辐射消费群
Page 18
项目价值点方向一——区位
龙城一街、万象·中心街、龙华·中心街
突显东区未来的高成长空间。
② 站在片区的高度推广，突出项目未来在该片区的中心地位。
“后CBD、港铁、枢纽商业街区” 项目站在后CBD的高度定位，突显项目的预期价值。再结合港铁、枢纽商业街区 等价值点的支撑，支撑项目当前的商业价值。
Page 20
项目价值点方向二——主题定位
西岸·原味街（餐饮主题）
解析—— “民以食为天，铺以稀为贵” “宝安中心区珍罕餐饮旺铺” ① 餐饮定位为当时该区域的市 场空白点。
“要沿着港铁4号线去挖” “港铁4号线，普通地铁望尘莫及” “距地铁12号线回龙埔站仅150米”
① 龙华中心街是龙华中心区、核心商圈的唯一地铁口物
业，类比华强北地铁商业、东门地铁商业的价值。 ② 港铁作为全球唯一盈利的地铁公司，强调港铁带来的 商业价值。 ③ 地铁口物业价值高，值得投资。
Page 22
项目价值点方向二——主题定位
中海月朗苑·壹街（餐饮、家居主题）
解析——“坂田首席餐饮·家居主题街” 商铺均好性较差，需对难点铺位贯以明确主题支撑才能在大的营 销体系下找到实际价值支撑。
2
①如图1（红色区域）位置十分偏僻，必须贯以鲜明业态主题才
能建立销售说法，通过市场分析及过往营销经验，对该区域定位 为餐饮主题街。