顾客购买行为分析

2003年9月河南左右间商业公司第一家便利店在郑州成功开业，首创河南省 便利店经营的先河. 经过三年的发展现在已经成功开店200余家，成为河南 省规模最大、专业化程度最高的商业连锁便利公司。店铺主要分布于居民 区、学校、医院、交通要道路口等繁华地段，商品定位于消费者日常生活 必须品，并提供各种便民服务，如：免费充气、开水服务、微波炉服务、 手机充值、天气预报等一系列便民服务项目。左右间已成为现代都市人快 捷消费的最佳选择。 以“零距离百姓生活、百余家连锁便利店网络、现代 化规范管理、全方面物流配送”的宗旨。
黄山、泰山、八达岭---索道缆车[省力] 零售业----电梯[省力] 桂林，杭州---公厕建设
营销对策－－满足顾客生理方面的需求
发现空白市场： 铁路－－餐饮差 －－方便面 －－碗面
营销对策－－满足顾客安全方面的需求
下列行业就是专门为保障人们的身心安全发 展起来的：医疗卫生、保健、心理咨询、保 险、保安、律师事务、环保、公安等。
厌恶群体
参照群体对消费行为的影响表现为：示范性、仿效性、一致性
例：促销制造假流行 随大流现象[羊群现象] 攀比现象
（二）社会因素 (Social Factors)
2. 家庭 (Family)
谁是家庭购买的决策者？ 谁是产品的购买者？ 例：社区超市 啤酒与尿片 data-mining 例：英国 60% 墙面漆 女人决定
(一)文化因素 (Cultural Factors)
3. 社会阶层 (Social Class)
美国7种主要社会阶层
（二）社会因素 (Social Factors)
1. 参照群体 (Reference Groups)
参照群体
直接参照群体（成员群体）
首要群体 次要群体
向往群体 间接参照群体（非成员群体）
（二）社会因素 (Social Factors)
3. 角色和地位 (Roles and Status)
消费者作出购买选择时往往考虑自己的角色和地位， 企业把自己的产品或品牌变成某种角色或地位的标志或 象征，将有利于吸引目标顾客。 例：法国名牌 华伦天奴 梦特娇 PLAYBOY 在中国
（三）个人因素 (Personal Factors)
可诱导性
例：酒吧咸品 例：病毒－－杀毒软件 例: 白婚纱 咖啡 可乐 M
由低层需求－－－高层需求 由物质需求－－－精神需求
层次性
恩格斯：生存资料需求－－享受资料需求
－－发展资料需求
马斯洛需求层次理论
发展性
需求受商品价格水平、供求价格水平及个人支 付能力等因素变化的制约。
“棘轮效应” 需求弹性曲线
(4)追求健康的心理动机。
健康正常的身体状态，是保证人们幸福生活的基本的前提 条件，人人都有追求健康的动机，并因此而消费大量与保 证人们的健康有关的商品，这些商品包括医药品、保健品 及健身用品。医药品作为治疗疾病的一类商品，已经形成 了非常巨大也非常严格的市场；保健品的商品市场不像医 药品市场那么严格，消费者可以自由地购买到这些商品， 消费这些商品的时候即使不经医生的指导一般也不会发生 什么大的问题。健身用品市场发展愈来愈快，健身商品的 品种日趋丰富和完善，这与人们生活水平的提高有直接关 系，人们的健康观念不仅仅停留在服用药品防病治病，更 注重于强化自身的身体机能，在健身运动中获得一种新的 消费享受。
抑郁质：沉静、对问题感受和体验深刻；持久；情绪不容 易表露；反应迟缓但是深刻；准确性高。
（四）心理因素
1. 动机 需求产生动机，优势动机才转化为购买行为。
消费者的购买动机是个内在的和心理的过程。 据统计，消费者具体购买心理动机达600种以 上。在购买行为中，消费者经常表现出来的 购买动机主要有以下几种：
万科 老总 王石 珠峰登顶
(一)文化因素 (Cultural Factors)
1. 文化 (Culture) 文化是人们所共有的、通过后天学习而获得的各种价值 观念和社会规范的综合体，是人们社会生活方式的总和。 它包括语言文字、价值观念、宗教信仰、风俗习惯、伦 理道德、审美观等。
■口红商标“芳芳”，[一位花容月貌的少女，而且好像闻到了她周身袭 来的香气。] Fangfang，“fang”恰好是一个英文单词，其义是①a long，sharp tooth of a dog；②a snake’s poison-tooth(①狗的长牙；②蛇的毒牙)。[是条张 牙舞爪、毒汁四溅的恶狗或毒蛇。]
经济因素、生理因素、生活方式、个性、自我形象等
具体来讲：收入水平（绝对收入变化、相对收入变化、预期 收入变化）、年龄、性别、受教育水平、职业、个性与生活 方式等。 生活方式（用AIO尺度测量）
♫ 活动（Activities） ♫ 兴趣（Interests） ♫ 意见（Opinions） 性格与自我观念 ♫ 气质——多血质；胆汁质；粘液质；抑郁质 ♫ 与性格气质相关的购买风格——习惯型；理智型；经济 型；冲动型；想象型；不定型
生活方式（用AIO尺度测量）
四种气质类型的其特点
多血质 ：活泼好动；善于交际；思维敏捷；容易接受新 鲜事物；情绪情感容易产生也容易变化和消失,容易外露； 体验不深刻。
胆汁质 ：坦率热情；精力旺盛，容易冲动；脾气暴躁； 思维敏捷；但准确性差；情感外露，但持续时间不长。
粘液质 ：稳重，考虑问题全面；安静，沉默，善于克制 自己；善于忍耐。情绪不易外露；注意力稳定而不容易转 移，外部动作少而缓慢。
第一节 消费者购买行为分析
■ 消费者市场(consumer market)是指为了生活 消费而购买产品或服务的个人或家庭。 ■市场＝人+购买欲望+购买能力 ■需求
一、消费者需求
（一）消费者需求的基本特征
多样性
可诱导性
层次性
发展性
ห้องสมุดไป่ตู้
伸缩性
相关性
多样性
需求是可以引导的 ……..
营销活动目标：被动适应需求－－ －主动创造需求
顾客购买行为分析
教学目的与要求
了解和掌握消费者需求的概念及消费者需求 的特征；掌握消费者购买行为的模式、影响因 素、决策过程；了解消费者市场的特点。了解 生产者市场的特点及生产者市场购买行为。
教学方法
理论讲授、课堂讨论
课时安排 2—3 课时
欲成斗牛士， 必须先认识牛的习性
——西班牙古谚语
教学重点和难点
（三）消费者需求结构
发展资料需求 享受资料需求 生存资料需求
恩格斯 《雇佣劳动与资本》
马斯洛的需求层次
马斯洛的动机形成理论，称为“需求层次论（Hierarchy of Needs）”。 一般来讲，需求由低层向高层转化。主导需求决定行为动机。
营销对策－－满足顾客生理方面的需求
服装行业、餐饮业、旅馆业 美容[就弥补生理缺陷而言] 构建竞争优势：
伸缩性
CPI
新华网北京９月１１日电（记者张毅）国家统计局１１日 发布统计，受食品价格大幅上涨影响，今年８月份全国居 民消费价格（ＣＰＩ）同比上涨６．５％，为今年月度最 高涨幅，连续４个月创出新高。１－８月ＣＰＩ累计上涨 ３．９％。 9月CPI将继续维持高位运行 。
消费者物价指数(Consumer Price Index)，英文缩写为CPI， 是反映与居民生活有关的产品及劳务价格统计出来的物价 变动指标，通常作为观察通货膨胀水平的重要指标。 一般说来当CPI>3%的增幅时为INFLATION，就是通货膨 胀；而当CPI>5%的增幅时，为SERIOUS INFLATION， 就是严重的通货膨胀。
■荷花在中国是纯洁、高雅的象征。但如果要把产品销往日本便不能使 用“荷花(Lotus)”这个商标，亦不能采用荷花之类的图案，因为在日本， 荷花是死亡的象征，一般只在举行葬礼时才使用。
(一)文化因素 (Cultural Factors)
2. 亚文化 (Subculture) 民族、种族、宗教、地域亚文化 回、汉 河南人、东北人、上海人 例：奔驰保有量的统计
马斯洛需求层次理论 影响消费者购买的主要因素 消费者购买“黑箱”理论 消费者购买决策过程的主要步骤 课外阅读材料 《城市女青年消费调查》 《顾客网上购买行为分析》
顾客的分类
消费者市场 (Consumer
Markets)
生产者市场 (Business Markets)
中间商市场
(Reseller Markets)
政府机构市场 国际市场
(Government （Internation Markets) al Markets)
企业
章节结构
第一节 消费者购买行为分析 消费者需求 影响消费者购买行为的主要因素 消费者购买行为分析 消费者的购买决策过程 第二节 生产者购买行为分析 生产者市场的特点 生产资料购买决策的参与者和影响购买行为的因素 生产资料的购买决策过程 第三节 中间商市场及其购买行为 第四节 非赢利组织（包括政府）市场及其购买行为
上海银行业----提供或出租保险箱。 盼盼防盗门 基金－－投资的安全性－－基金产品的卖点
设计－－稳健型基金 保险－－人身保险－－财产保险－－车险－
－险种的设计
车险全险包括：
（1）强制第三者责任险 （2）车辆损失险 （3）商业第三者责任险 （4）全车盗抢险 （5）不计免赔特约险 （6）玻璃单独破碎险 （7）划痕险 （8）车上人员责任险 （9）自燃损失险……
(1)求实心理动机。
这是以追求商品的使用价值为主要目的的心理动机。它的 核心是“实惠” 、“实用”。具有求实心理动机的消费 者购买商品时，较为注意商品的效用和质量，讲求朴实大 方，且经久耐用，而不过分强调商品造型的新颖性、设计 的美观性和色调的象征性。
产生这种消费动机的条件一般有3种：一是消费者已经形 成的实用性消费观，成为他购买所有商品的一条准则，选 购商品时把商品的实用性放在第一位。二是消费者的经济 能力有限，没有能力追求商品的精美外表，或购买价格昂 贵、知名度高但实用性差的一类商品。三是商品价值主要 表现为它的实用性，消费者没有十分的必要去追求商品其 他的特性，如人们对洗衣粉、牙膏等一些日用品的消费， 以实用性的消费动机为主。
(2)求便的心理动机。
生活中追求方便的形式是很多的，归纳起来可以分为 3种。一是商品或劳务可以减少或减轻消费者的劳动 程度，许多与家庭服务有关的劳务消费均出现这种动 机，如家庭装修、家庭保姆服务等。二是商品具有一 些方便消费者使用的功能，减少操作使用中的麻烦， 如方便面、电饭锅、各种电器上的遥控装置等。三是 可以方便消费者的购买，减少购买过程的麻烦。如超 市中的自选形式，商场的送货上门服务，电视、电话、 网上购物等，都可以满足消费者求便的动机。人们的 生活节奏变得越来越快，求得方便的动机也越来越强 烈。
相关性是指消费者在需求的品种、规格和数 量等方面，存在相互联系、相互补充，或是相 互替代等关系。
互补品 剃须刀与刀片 相机与胶卷 替代品 电动车替代摩托车、自行车
相关性
一、消费者需求
（二）消费者的需求形态
现实需求[现实利润 顾客忠诚度] 潜在需求[利润增长点 营销手段使之转化]
一、消费者需求
营销对策－－满足顾客受尊重的需求
主要表现为： 重视顾客的自主选择和消费权益[自助商场、自助
餐、自助火锅、自选旅游、自点节目。] 重视老弱病残者的需要[公交座，卡。 残疾人通道，
厕位] 重视顾客体现身份和地位的需要[VIP/高档俱乐部/]
营销对策－－满足顾客自我实现的需求
旅游消费----‘黄河壶口漂流’。 天津旅游推出‘当一天军人’。 美容[就精神价值而言]。 梦想舞台 电脑游戏---角色扮演
三全、思念－－超市冷冻条件－－消费者快节奏生活 －－速冻食品
(3)求美的心理动机。
以追求商品的欣赏价值为主要目的的心理动机。美是 人们生活中一种重要的价值尺度。因每个人的生活环 境与背景不同，对于美的要求也是不同的，这种不同 的要求也反映在消费行为当中。
消费行为中求美的动机形式主要有两种表现：一是商 品本身存在客观的美的价值，如，商品的包装漂亮精 美，商品的造型与质地具有美感等。对于各种艺术品、 工艺品来说，这类商品能给消费者带来美的享受和美 的愉悦，购买到这类艺术品的时候，消费者体验了美 感，满足了对美的要求。二是商品能为消费者创造出 美和美感来，例如，色彩适宜式样合体的服装能美化 穿着者的形象，家庭装饰用品能美化个人的居住环境 等。
营销对策－－满足顾客社会交往、归属感方面的需求
交通、邮政、电讯、QQ是专门为满足人们交 往的需要发展起来的。
邮政业、电讯业----贺卡投递、礼仪电报。 OICQ---腾讯分司－－沟通就是价值 月饼 茶叶 的过度包装问题 分析脑白金的成功？
卖点的设计－－保健品－－助睡眠？ 成功的秘诀在：送礼 今年过节不送礼，送礼只送脑白金！！ 归属感:俱乐部