广告文案写作的策略思考
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
2 产品所处的生命周期
焦点二：市场
1 产品在市场上的定位 2 了解竞争对手
焦点三：消费者
消费者基本情况分析 消费者的内在需求 消费者的购物动机 消费者的接受心理 消费者的生活形态
广告能引人注意的要素
关系到人们经济利益的； 有关人们身体健康的； 有关儿童的成长和生活的； 能刺激人的健全欲望的； 能给恩以安全感的； 能给人以美的享受的； 有助与增强人们进取心的； 能给人以舒适愉快的； 有助于提高人们工作效能的； 有助于促进社交活动的； 激发人们自尊心和自爱心的； 能给人以同情和慰藉的。
2 用什么样的形象？ 3 用什么样的方式传达广告信息？
五 表现风格
1 文案的整体风格应是什么？ 2 使用什么风格的文字？ 3 创造什么样的意境和意象？
焦点一：产品
1 产品的特性与功能，主要是物质效用与精神 效用两个方面
物质效用：商品能满足人的物质生活需求的 有用性。
精神效用：商品满足人的精神生活需求的有 用性。
“如果说你不是小资和中产、愤青和左 派、自由主义者和人文主义者、新贫族和飘 一代、雅皮和波波、白领和人民、驴友和网 虫、cs爱好者和同志的其中之一，你恐怕就 不是地球人。”
飞特族 奔奔族 乐活族 LOHAS
Lifestyles of Health and Sustainability
(以健康及自给自足的型态过生活,强调“健康、可持续的生活 方式”.“健康、快乐，环保、可持续”是乐活的核心理念.)
上帝、彩票、盲乐师
常在广场演奏手风琴的盲乐师 轻易穿过交错的街道 来到咖啡馆。 他对咖啡的熟悉 超出我的想象。 邻桌一位好奇的客人 向侍者打探盲乐师的来历 27岁那年 随马戏团游走各地的他， 同往常一样 在表演走钢丝前 没有忘了向上帝祷告 在众人的注目下 才跨出一步 他便从钢索上落下…… 侍者转头看着盲乐师 压低声音“就这样失明了！” 侍者突然拿起一份晨报， 快步朝盲乐师走去。 盲乐师从呢绒帽中 取出几张彩票给侍者， 侍者翻开晨报 熟练的为他兑起奖来
•
水不撩不知深浅，人不拼怎知输赢。 。22.3.2 322.3.2 3Wednesday, March 23, 2022
•
坚持下去，成功就在下一个街角处等 着你。 。02:03: 4502:0 3:4502: 033/23/ 2022 2:03:45 AM
•
人，一简单就快乐，但快乐的人寥寥 无几； 一复杂 就痛苦 ，可痛 苦的人 却熙熙 攘攘。 。22.3.2 302:03: 4502:0 3Mar-2 223-Ma r-22
三 内容
1 整体广告活动要传达哪些广告信息？ 2 具体的广告活动要传达哪些信息？ 3 每一则广告作品要传达哪些信息？ 4 每一篇文案要传达哪些信息？ 5 哪些广告信息是主要的？哪些是次要的？ 6 哪些广告信息与主题关系密切？哪些与主题
无关？
四 表现方法
1 采取什么样的诉求策略？是感性诉求、理性 诉求还是情理结合诉求？
员，希望在孩子的成长过程中帮助他们； 恐惧：对疼痛、死亡、贫穷、批评和丧失财富、美貌、知名度以及至爱亲
人的恐惧； 健康：对健康、长寿和青春活力的欲望； 英雄崇拜：希望像自己崇拜的人； 慈悲、慷慨和大公无私：希望帮助别人、国家和教堂； 爱和性：对浪漫爱情和正常性生活的欲望； 智力刺激：希望提高心智、开阔眼界； 愉悦：对快乐、娱乐和一般性享受的欲望； 感官诉求：对感官刺激的欲望。
经过一阵小声交谈 盲乐师慎重的收起彩票 露出笑容， 侍者为他披上大衣 点了根烟给他。 没多久后他拿起手风琴 奏起快板的布雷舞曲 喜孜孜地步出咖啡馆。 和进来时一样 没有碰撞到任何桌椅。 侍者来到好奇的客人桌前， 继续未完的话题 那次意外后 他开始买彩票 而且一买就是三十年 三十年来他未曾中过一张彩票， 今天也不例外。 但 他始终乐观 因为它总说 上帝欠我一次。
五 在文案中贯彻定位策略:表现风格
1 文案的整体风格应是什么？ 2 使用什么风格的文字？ 3 创造什么样的意境和意象？
练习
1 春天来了 2 我喜欢红颜色 3 不要抽烟 4 晚上一起去看电影 5 我住在六楼 6 睡前喝一杯牛奶
问题：作为一个文案撰写 人员，在接到广告的撰写计划的时 候，需要清楚哪些基本的信息？你 又是如何归纳和总结这些信息的？
月光族 御宅族 干物男 干物女 辣奢族
关于生活形态
理智事业族、经济头脑族、工作成就族、经 济时尚族、求实稳健族、消费节省族、个 性表现族、平稳求进族、随社会流族、传 统生活族、勤俭生活族、工作坚实族、平 稳小康族、现实生活族
人类的基本诉求
贪心：对金钱、权力、声望、能力、物质财富的欲望； 舒适：对身体舒适、休息、休闲、心灵平静的欲望； 方便：希望不干工作或干轻松工作； 好奇：对任何新鲜经验的欲望； 自我中心：希望自己有魅力、出名、受人赞美； 家庭亲情、团聚和幸福家庭生活：希望全家人一起做事，希望取悦家庭成
握消费者心理，了解消费者的思考模 式。 1 消费者只能接收有限的信息 2 消费者好简烦杂 3 消费者缺乏安全感 4 消费者对品牌的印象不会轻易改变 5 消费者的想法容易失去焦点
wenku.baidu.com
生活风格定位
人们由于不同的价值观、审美观以及性格 特征和生活习惯而形成不同的生活态度、生 活方式，这里特指由此而形成的独特的消费 选择即品牌选择。
一 写作目的
1 为了什么样的广告目的而写作？是为了商品 促销，还是为了树立企业或品牌形象。
2 如果有量化的促销目标，那么具体是多少？ 3 在什么样的媒介发布？ 4 写给什么样的受众？ 5 传达什么样的广告信息？
二 主题
1 整体广告活动的主题是什么？ 2 具体的广告活动的主题是什么？ 3 每一则广告作品的主题是什么？ 4 文案的主题是什么？
第三章 广告文案写作的策略思考
左岸味道
第一节 广告的定位策略
一 定位理论的产生与发展 二 定位的基本内涵 包括对事物现时所处位置的认知以 及对未来应处位置的谋取
三 定位的角度 １ 产品或服务 ２ 受众 ３ 产品与消费者的结合点 ４ 广告主
四 定位的关键 定位的关键是洞悉顾客心中的想法，把
焦点二：市场
1 产品在市场上的定位 2 了解竞争对手
焦点三：消费者
消费者基本情况分析 消费者的内在需求 消费者的购物动机 消费者的接受心理 消费者的生活形态
广告能引人注意的要素
关系到人们经济利益的； 有关人们身体健康的； 有关儿童的成长和生活的； 能刺激人的健全欲望的； 能给恩以安全感的； 能给人以美的享受的； 有助与增强人们进取心的； 能给人以舒适愉快的； 有助于提高人们工作效能的； 有助于促进社交活动的； 激发人们自尊心和自爱心的； 能给人以同情和慰藉的。
2 用什么样的形象？ 3 用什么样的方式传达广告信息？
五 表现风格
1 文案的整体风格应是什么？ 2 使用什么风格的文字？ 3 创造什么样的意境和意象？
焦点一：产品
1 产品的特性与功能，主要是物质效用与精神 效用两个方面
物质效用：商品能满足人的物质生活需求的 有用性。
精神效用：商品满足人的精神生活需求的有 用性。
“如果说你不是小资和中产、愤青和左 派、自由主义者和人文主义者、新贫族和飘 一代、雅皮和波波、白领和人民、驴友和网 虫、cs爱好者和同志的其中之一，你恐怕就 不是地球人。”
飞特族 奔奔族 乐活族 LOHAS
Lifestyles of Health and Sustainability
(以健康及自给自足的型态过生活,强调“健康、可持续的生活 方式”.“健康、快乐，环保、可持续”是乐活的核心理念.)
上帝、彩票、盲乐师
常在广场演奏手风琴的盲乐师 轻易穿过交错的街道 来到咖啡馆。 他对咖啡的熟悉 超出我的想象。 邻桌一位好奇的客人 向侍者打探盲乐师的来历 27岁那年 随马戏团游走各地的他， 同往常一样 在表演走钢丝前 没有忘了向上帝祷告 在众人的注目下 才跨出一步 他便从钢索上落下…… 侍者转头看着盲乐师 压低声音“就这样失明了！” 侍者突然拿起一份晨报， 快步朝盲乐师走去。 盲乐师从呢绒帽中 取出几张彩票给侍者， 侍者翻开晨报 熟练的为他兑起奖来
•
水不撩不知深浅，人不拼怎知输赢。 。22.3.2 322.3.2 3Wednesday, March 23, 2022
•
坚持下去，成功就在下一个街角处等 着你。 。02:03: 4502:0 3:4502: 033/23/ 2022 2:03:45 AM
•
人，一简单就快乐，但快乐的人寥寥 无几； 一复杂 就痛苦 ，可痛 苦的人 却熙熙 攘攘。 。22.3.2 302:03: 4502:0 3Mar-2 223-Ma r-22
三 内容
1 整体广告活动要传达哪些广告信息？ 2 具体的广告活动要传达哪些信息？ 3 每一则广告作品要传达哪些信息？ 4 每一篇文案要传达哪些信息？ 5 哪些广告信息是主要的？哪些是次要的？ 6 哪些广告信息与主题关系密切？哪些与主题
无关？
四 表现方法
1 采取什么样的诉求策略？是感性诉求、理性 诉求还是情理结合诉求？
员，希望在孩子的成长过程中帮助他们； 恐惧：对疼痛、死亡、贫穷、批评和丧失财富、美貌、知名度以及至爱亲
人的恐惧； 健康：对健康、长寿和青春活力的欲望； 英雄崇拜：希望像自己崇拜的人； 慈悲、慷慨和大公无私：希望帮助别人、国家和教堂； 爱和性：对浪漫爱情和正常性生活的欲望； 智力刺激：希望提高心智、开阔眼界； 愉悦：对快乐、娱乐和一般性享受的欲望； 感官诉求：对感官刺激的欲望。
经过一阵小声交谈 盲乐师慎重的收起彩票 露出笑容， 侍者为他披上大衣 点了根烟给他。 没多久后他拿起手风琴 奏起快板的布雷舞曲 喜孜孜地步出咖啡馆。 和进来时一样 没有碰撞到任何桌椅。 侍者来到好奇的客人桌前， 继续未完的话题 那次意外后 他开始买彩票 而且一买就是三十年 三十年来他未曾中过一张彩票， 今天也不例外。 但 他始终乐观 因为它总说 上帝欠我一次。
五 在文案中贯彻定位策略:表现风格
1 文案的整体风格应是什么？ 2 使用什么风格的文字？ 3 创造什么样的意境和意象？
练习
1 春天来了 2 我喜欢红颜色 3 不要抽烟 4 晚上一起去看电影 5 我住在六楼 6 睡前喝一杯牛奶
问题：作为一个文案撰写 人员，在接到广告的撰写计划的时 候，需要清楚哪些基本的信息？你 又是如何归纳和总结这些信息的？
月光族 御宅族 干物男 干物女 辣奢族
关于生活形态
理智事业族、经济头脑族、工作成就族、经 济时尚族、求实稳健族、消费节省族、个 性表现族、平稳求进族、随社会流族、传 统生活族、勤俭生活族、工作坚实族、平 稳小康族、现实生活族
人类的基本诉求
贪心：对金钱、权力、声望、能力、物质财富的欲望； 舒适：对身体舒适、休息、休闲、心灵平静的欲望； 方便：希望不干工作或干轻松工作； 好奇：对任何新鲜经验的欲望； 自我中心：希望自己有魅力、出名、受人赞美； 家庭亲情、团聚和幸福家庭生活：希望全家人一起做事，希望取悦家庭成
握消费者心理，了解消费者的思考模 式。 1 消费者只能接收有限的信息 2 消费者好简烦杂 3 消费者缺乏安全感 4 消费者对品牌的印象不会轻易改变 5 消费者的想法容易失去焦点
wenku.baidu.com
生活风格定位
人们由于不同的价值观、审美观以及性格 特征和生活习惯而形成不同的生活态度、生 活方式，这里特指由此而形成的独特的消费 选择即品牌选择。
一 写作目的
1 为了什么样的广告目的而写作？是为了商品 促销，还是为了树立企业或品牌形象。
2 如果有量化的促销目标，那么具体是多少？ 3 在什么样的媒介发布？ 4 写给什么样的受众？ 5 传达什么样的广告信息？
二 主题
1 整体广告活动的主题是什么？ 2 具体的广告活动的主题是什么？ 3 每一则广告作品的主题是什么？ 4 文案的主题是什么？
第三章 广告文案写作的策略思考
左岸味道
第一节 广告的定位策略
一 定位理论的产生与发展 二 定位的基本内涵 包括对事物现时所处位置的认知以 及对未来应处位置的谋取
三 定位的角度 １ 产品或服务 ２ 受众 ３ 产品与消费者的结合点 ４ 广告主
四 定位的关键 定位的关键是洞悉顾客心中的想法，把