第一章市场营销概述教案
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市场营销学是一门建立在经济科学、行为 科学和现代管理理论基础上的应用科学。 它的研究对象时以满足消费者需要为中心 的企业市场营销活动过程及其规律性，即 在特定的市场营销环境中，企业以市场营 销研究为基础，为满足消费者现实和潜在 的需要，所实施的以产品、定价、分销、 促销（沟通）为主要内容的市场营销活动 过程及其客观规律性。其内容具有综合性、 实践性、应用性的特点。
购买力
购买动机 （欲望）
市场=人口×购买力×购买动 机（欲望）
例：桂林市小汽车市场 =60万人 口 ×20%的人有购买力 ×50%的 人有购买动机
①人口是基本要素，一般地人口 多现实和潜在的消费需求越大。 ②购买力水平的高低是决定市场 容量的大小，如发达与不发达地 区。 ③购买动机是将购买力转化为购 买行为的催化剂。
生产观念
产品观念
市场营销 观念（Mark eting Managem ent Philosophies)
推销观念 市场营销观念 社会营销观念
1、生产观念（Production Concept） 时间：19世纪末—20世纪初 背景与条件：卖方市场 市场需求旺盛 供应
能力不足。 核心思想：企业以生产为中心，强调生产的
格、分销、促销和提供服务以及他们间的协调配合，是市场营 销活动的主要内容。 （4）实现企业目标是市场营销活动的目的（满足顾客需要，实 现企业目标）
欲望Байду номын сангаас产品 效用 满足
2020/8/6
市场营销者 需要
需要
关系
关系
交换
交换
需求 费用
Ch01 市场营销与市场营销学
欲望 产品 效用 满足
8
3、市场营销的相关概念
一家欧洲连锁超级市场的费用都将得到补偿。总算起来，我们还可以赚得垫
付款30%的利润。我认为，我们应该毫不迟疑地去干。
问题：如果你是本案列中的公司总裁，你将采纳哪一位业务员的建议？为
什么三名业务员的职业敏感性会有如此大的差异？
第一章市场营销导论
第一节 市场与市场营销
【学习目标】 知识目标： （1）准确掌握市场营销相关核心概念的科学 内涵； （2）了解不同企业经营观念的基本特征及产 生和发展的历史背景； （3）了解市场营销组合及其新变化； （4）了解营销人员应具备的基本素质及能力。
美国一鞋业公司的老板派他的财务主管到非洲国家去了解公司的鞋能否在那
里找到销路。一星期后，这位主管打电报回来说：“这里的人不穿鞋，因而这里 一点市场都没有。”
接着该鞋业公司的总经理决定派最好的推销员到这个国家进行仔细调查。 一星期后，推销员打电报回来说：“这里的人不穿鞋，是一个巨大的市场”
鞋业公司总经理为弄清情况，再派他的市场营销副总经理去解决这个问题。
（一）市场的概念
1、市场的定义 现代市场的涵义不仅包括买卖双方现实的和
潜在的交换活动，而且主要是买方的活动，即认 为市场是由具有现实需求和潜在需求的消费者群 所组成，是指某种商品的现实购买者和潜在购买 者的总和。
2、构成市场的三个基本条件：①可供交换的产 品；②卖主和买主；③交易的价格及条件。
人口
数量和成本 营销顺序：企业→市场 典型口号：“我们生产什么，就卖什么。”
2、产品观念（Product Concept）
时间：20世纪初 背景与条件：消费者欢迎高质量的产品 核心思想：企业致力品质提高，忽视市场需求
从而引发营销“近视症。” 营销顺序：企业→市场。 典型口号：质量比需求更重要。 对质量的两个疑问：
时间：20世纪30—40年代 背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部
分产品供过于求。
核心思想：认为消费者通常表现出一种购买惰 性或抗衡心理，如果任其自然，消费者一般 不会主动购买本企业太多的产品，因此，企 业应下大力展开推销和促销工作。
营销顺序：企业→市场。 典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。
➢ 1．需要、欲望和需求 ➢ 2．产品 ➢ 3．效用、成本、满意 ➢ 4．交换与交易 ➢ 5．市场与目标市场 ➢ 6．营销活动与营销者 ➢ 7．营销管理 ➢ 8．市场营销学
顾客价值，亦称为顾客让渡价值。是指顾客从拥有 和使用某种产品（或服务）中所获得的利益与为取 得该产品（或服务）所付出的成本的比较，或是指 总顾客价值与总顾客成本之差，可以表示为：两个 公式 顾客价值=顾客利益/顾客成本 顾客让渡价值=总顾客价值-总顾客成本
菲利普·科特勒（1931年— —）是现代营销集大成者， 被誉为“现代营销学之父”
著作《营销管理》一书被 奉为营销学的圣经。
（二）市场营销概念
1、所谓市场营销是指在一定的市场环境中,为满足消费者需要, 综合应用各种营销手段,把商品全面地提供给消费者,从而实现企 业目标的整体企业活动。
2、此定义的核心内涵包括以下四个方面： （1）市场营销的核心功能是交换。 （2）满足和引导消费者的需求是市场营销活动的出发点和中心； （3）分析环境，选择目标市场，确定和开发产品，制定产品价
第二节 市场营销基本观念及发展
一、传统营销观念（Production Concept） 基本特征是“以产定销”、“以产促销”，它产 生的基础是经济的相对落后。主要有：生产 观念、产品观念、推销观念。
(1) 生产观念（Production Concept） (2) 产品观念（Product Concept） (3)推销观念（Selling Concept）
（1）谁眼中的质量； （2）质量是不是越高越好。
小案例 公文柜的产品观念
有一家办公用公文柜的生产商，过分迷恋自 己的产品质量与追求精美。生产经理认为，他 们生产的公文柜是全世界质量最好的，从四楼 上扔下来都不会损坏。当产品拿到展销会上推 销时却遇到了强大的销售阻力。这是为什么？
3、推销观念（Selling Concept）
两星期后，市场营销副总理打回电报说：这里的人不穿鞋，但是他们有脚疾，
穿鞋对脚会有好处的。他们的脚比较小，所以我们必须再行设计我们的鞋子，
而且我们必须在教育懂得穿鞋有益方面花一大笔钱，在开始之前还必须得到
部落首领的同意。这里的人没有什么钱，但是他们有我未曾尝过的最甜的菠
萝。我估计鞋的潜在销售量在3年以上，因而我们的一切费用包括推销菠萝给
购买力
购买动机 （欲望）
市场=人口×购买力×购买动 机（欲望）
例：桂林市小汽车市场 =60万人 口 ×20%的人有购买力 ×50%的 人有购买动机
①人口是基本要素，一般地人口 多现实和潜在的消费需求越大。 ②购买力水平的高低是决定市场 容量的大小，如发达与不发达地 区。 ③购买动机是将购买力转化为购 买行为的催化剂。
生产观念
产品观念
市场营销 观念（Mark eting Managem ent Philosophies)
推销观念 市场营销观念 社会营销观念
1、生产观念（Production Concept） 时间：19世纪末—20世纪初 背景与条件：卖方市场 市场需求旺盛 供应
能力不足。 核心思想：企业以生产为中心，强调生产的
格、分销、促销和提供服务以及他们间的协调配合，是市场营 销活动的主要内容。 （4）实现企业目标是市场营销活动的目的（满足顾客需要，实 现企业目标）
欲望Байду номын сангаас产品 效用 满足
2020/8/6
市场营销者 需要
需要
关系
关系
交换
交换
需求 费用
Ch01 市场营销与市场营销学
欲望 产品 效用 满足
8
3、市场营销的相关概念
一家欧洲连锁超级市场的费用都将得到补偿。总算起来，我们还可以赚得垫
付款30%的利润。我认为，我们应该毫不迟疑地去干。
问题：如果你是本案列中的公司总裁，你将采纳哪一位业务员的建议？为
什么三名业务员的职业敏感性会有如此大的差异？
第一章市场营销导论
第一节 市场与市场营销
【学习目标】 知识目标： （1）准确掌握市场营销相关核心概念的科学 内涵； （2）了解不同企业经营观念的基本特征及产 生和发展的历史背景； （3）了解市场营销组合及其新变化； （4）了解营销人员应具备的基本素质及能力。
美国一鞋业公司的老板派他的财务主管到非洲国家去了解公司的鞋能否在那
里找到销路。一星期后，这位主管打电报回来说：“这里的人不穿鞋，因而这里 一点市场都没有。”
接着该鞋业公司的总经理决定派最好的推销员到这个国家进行仔细调查。 一星期后，推销员打电报回来说：“这里的人不穿鞋，是一个巨大的市场”
鞋业公司总经理为弄清情况，再派他的市场营销副总经理去解决这个问题。
（一）市场的概念
1、市场的定义 现代市场的涵义不仅包括买卖双方现实的和
潜在的交换活动，而且主要是买方的活动，即认 为市场是由具有现实需求和潜在需求的消费者群 所组成，是指某种商品的现实购买者和潜在购买 者的总和。
2、构成市场的三个基本条件：①可供交换的产 品；②卖主和买主；③交易的价格及条件。
人口
数量和成本 营销顺序：企业→市场 典型口号：“我们生产什么，就卖什么。”
2、产品观念（Product Concept）
时间：20世纪初 背景与条件：消费者欢迎高质量的产品 核心思想：企业致力品质提高，忽视市场需求
从而引发营销“近视症。” 营销顺序：企业→市场。 典型口号：质量比需求更重要。 对质量的两个疑问：
时间：20世纪30—40年代 背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部
分产品供过于求。
核心思想：认为消费者通常表现出一种购买惰 性或抗衡心理，如果任其自然，消费者一般 不会主动购买本企业太多的产品，因此，企 业应下大力展开推销和促销工作。
营销顺序：企业→市场。 典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。
➢ 1．需要、欲望和需求 ➢ 2．产品 ➢ 3．效用、成本、满意 ➢ 4．交换与交易 ➢ 5．市场与目标市场 ➢ 6．营销活动与营销者 ➢ 7．营销管理 ➢ 8．市场营销学
顾客价值，亦称为顾客让渡价值。是指顾客从拥有 和使用某种产品（或服务）中所获得的利益与为取 得该产品（或服务）所付出的成本的比较，或是指 总顾客价值与总顾客成本之差，可以表示为：两个 公式 顾客价值=顾客利益/顾客成本 顾客让渡价值=总顾客价值-总顾客成本
菲利普·科特勒（1931年— —）是现代营销集大成者， 被誉为“现代营销学之父”
著作《营销管理》一书被 奉为营销学的圣经。
（二）市场营销概念
1、所谓市场营销是指在一定的市场环境中,为满足消费者需要, 综合应用各种营销手段,把商品全面地提供给消费者,从而实现企 业目标的整体企业活动。
2、此定义的核心内涵包括以下四个方面： （1）市场营销的核心功能是交换。 （2）满足和引导消费者的需求是市场营销活动的出发点和中心； （3）分析环境，选择目标市场，确定和开发产品，制定产品价
第二节 市场营销基本观念及发展
一、传统营销观念（Production Concept） 基本特征是“以产定销”、“以产促销”，它产 生的基础是经济的相对落后。主要有：生产 观念、产品观念、推销观念。
(1) 生产观念（Production Concept） (2) 产品观念（Product Concept） (3)推销观念（Selling Concept）
（1）谁眼中的质量； （2）质量是不是越高越好。
小案例 公文柜的产品观念
有一家办公用公文柜的生产商，过分迷恋自 己的产品质量与追求精美。生产经理认为，他 们生产的公文柜是全世界质量最好的，从四楼 上扔下来都不会损坏。当产品拿到展销会上推 销时却遇到了强大的销售阻力。这是为什么？
3、推销观念（Selling Concept）
两星期后，市场营销副总理打回电报说：这里的人不穿鞋，但是他们有脚疾，
穿鞋对脚会有好处的。他们的脚比较小，所以我们必须再行设计我们的鞋子，
而且我们必须在教育懂得穿鞋有益方面花一大笔钱，在开始之前还必须得到
部落首领的同意。这里的人没有什么钱，但是他们有我未曾尝过的最甜的菠
萝。我估计鞋的潜在销售量在3年以上，因而我们的一切费用包括推销菠萝给