市场营销学考试内容

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第一章市场营销与市场营销学

1、市场的概念P2

市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。

市场的形成要素：消费者、产品或服务、交易条件。

买方需求是决定性的。市场＝人口＋购买欲望＋购买力

2、市场营销的概念P3

市场营销是个人和集体通过创造、提供、出售、同别人自由交换产品或服务的方式获得自己所需产品或服务的社会过程。（这是著名营销学家菲利普 科特勒的定义，科特勒还说：营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。）

市场营销概念从管理角度可以具体归纳为下列要点：

①市场营销的基本目标是获得顾客、挽留顾客和提升顾客；

②市场营销的核心是交换，市场营销的基本任务就是为实现交换不断地“创造、传播和交付顾客价值和管理顾客关系”；

③交换过程能否高绩效地顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度，以及对交换过程管理的水平。

3、市场营销的相关概念P4

（1）需要、欲望和需求

需要：人们与生俱来的基本要求。（没有得到满足的感受）

欲望：是指个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求（人类需要经由文化和个性塑造后所采取的形式）

需求：人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。

（2）产品和服务

产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物，其价值在于它给人们带来对欲望的满足。产品实际上只是服务的载体，这种载体可以是有形物品，也可以是不可触摸的、无形的“服务”。

（3）效用、费用和满足

效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。消费者通常根据这种对产品

价值的主观评价和支付的费用来做出购买决定。

（4）交换、交易和关系

交换是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。（交易分为货币交易跟非货币交易两种。非货币交易，包括以物易物、以服务易服务的交易等。）关系营销是营销者与有价值的顾客、分销商、零售商、供应商以及广告代理、科研机构等建立、保持并加强长期的合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。与顾客建立长期合作关系是关系营销的核心内容。

（5）市场营销与市场营销者

所谓的市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。市场营销者可以是买方，也可以是卖方。当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为市场营销者，并将这种情况称为相互市场营销。

4、微观市场营销学的逻辑结构P14

第二章市场营销管理哲学及其贯彻

1、市场营销管理P22

市场营销管理是指企业选择目标市场，通过创造、传播和交付优质的顾客价值，建立和发展与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。它的基本任务就是通过营销调研、计划、执行与控制来管理目标市场的需求水平、时机和构成，以达到企业目标。市场营销管理的本质是需求管理。

八种需求：负需求、无需求、潜在需求、下降需求、不规则需求、充分需求、过度需求、有害需求

五种观念：生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念、全方位营销观念。（前三个阶段的观念是旧观念，以企业为中心；第四种以消费者利益为中心，第五种以利益相关者和社会整体利益为中心）

2、顾客满意P28

所谓顾客满意是指顾客将产品或服务满足其需要的感知结果与其期望进行比较所形成的感觉状态。顾客是否满意，取决于其购买后实际感受到的绩效与期望（顾客认为应当达到的绩效）的差异。顾客感受的绩效＜期望，不满意；顾客感受的绩效=期望，基本满意；顾客感受的绩效＞期望，高度满意。

3、顾客感知价值P29

顾客感知价值是指企业传递给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。这里的顾客购买总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一系列利益；顾客购买总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精力以及所支付的金钱等成本之和。

顾客感知价值

4、企业价值链（由波特提出来的）P35

企业价值链是指企业创造价值互不相同，但又互相关联的经济活动的集合。

5、供销价值链P36

将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，我们将之称为供销价值链。

6、价值链的战略环节P36

真正创造价值的经营活动是企业价值链的战略环节。

第三章企业战略与营销管理

1、企业战略的三个层次P48

企业战略一般分为总体战略、经营战略和职能战略。

总体战略：一个企业最高层次的战略，又称为公司战略。是回答企业在哪些领域开展活动，经营范围的选择与资源如何配置是其重要内容，通常，总体战略是由企业高层负责制定、落实的。

经营战略：又称经营单位战略、竞争战略。是战略业务单位或有关事业部、子公司的战略。

职能战略：企业各职能领域的战略，又称为职能层战略。

2、战略规划的一般过程P49

（1）判断问题

（2）评估问题的重要性

（3）分析问题

（4）提出与问题有关的战略

（5）发展战略计划和形成行动方案3、规划总体战略的四个主要步骤P50 （1）认识和界定企业使命

（2）区分战略业务单位

（3）规划投资组合波士顿矩阵图

（4）规划成长战略

4、经营战略P56

（1）分析竞争环境

波特五力模型

（2）选择竞争战略

竞争战略分为成本领先战略、差异化战略和集中战略。

5、营销组合P60

营销组合是一整套能影响需求的企业可控制的因素。这些因素包括产品、价格、地点（分销或渠道）和促销等，能开展营销活动的工具和手段。

第四章市场营销环境

1、营销环境P65

营销学者将营销环境分为微观环境跟宏观环境。微观环境与宏观环境之间不是并列关系，而是主从关系，微观营销环境受制于宏观营销环境，微观环境中的所有的因素都要受宏观环境中各种力量的影响。

微观环境与企业紧密相连，直接影响与制约企业营销能力的外界力量与因素，多半与企业具有或多或少的经济联系，也称直接营销环境，又称作业环境，包括市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。宏观环境指影响微观环境与企业营销活动的一系列巨大的社会力量和自然环境因素，主要有人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。宏观环境一般以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销活动，故被称作间接营销环境，在特定场合，也可直接影响企业的营销活动。宏观环境因素与微观环境因素共同构成多因素、多层次、多变化的企业市场营销环境的综合体。

2、营销活动与营销环境的关系P67

（1）市场营销环境通过其内容的不断扩大及其自身各因素的不断变化，对企业