最新影响消费者购买行为的因素

可任意支配 的收入水平
需求
低收入者对价格的敏感性高于高收入者
• 经济状况是决定购买行为的首要 因素，决定着能否发生购买行为 以及发生何种规模的购买行为， 决定着购买商品的种类和档次。
• 比如,我国低等收入的家庭不会 选择购买汽车,而只能购买基本 生活必需品以维持温饱。
世界各国消费者的储蓄、债务和信贷倾 向不同。
影响消费者购买行为的因素
市场营销与消费者行为 第一节 消费者行为概论 第二节 影响消费者购买行为的因素 第三节 消费者购买决策过程
学习目标
• 明确有哪些因素影响消费者的购买行 为，它们是怎样影响的。
• 掌握消费者购买决策的过程，明确各 个阶段应采取哪些营销对策。
• 购买行为的类型。 • 掌握消费者购买行为模式。
✓ 追随性或依赖性强的人对市场营销因素 敏感度高,易于相信广告宣传,易于建立品 牌信赖和渠道忠诚；
✓ 独立性强的人对市场营销因素敏感度低, 不轻信广告宣传；
✓ 家用电器的早期购买者大都具有极强的 自信心、控制欲和自主意识。
自我实现
自尊 社交 安全 生理
4、需求转移规律
顾客的需求层次存在着发展规律与量变质变规律， 人们对满足某个需求的具体产品的购买与消费存 在着在群体内、群体间以及时间、地点的转移和 扩散的规律
需 求 在 群 体 内 的 转 移
需求在社会群体间的转移
牛仔服的流行
互联网消费的热度
时尚、潮流并不总是由 高收入人群向低收入人 群扩散的
第二节 影响消费者购买 行为的基本因素
消费者需求及其行为的研究是市场 营销学的基础内容，影响消费者行为的 因素主要有三类：
• 消费者自身因素 • 环境因素 • 企业市场营销因素
影响购买行为的因素
宏观因素：人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科学技术
外
在
产品因素：质量 性能 商标 包装
因 素
生理因素：质量；性别；健康；特质
为什么网民的主体是低收入者?
需
时
求 的
尚
时
的
空 转
横
移
流
二、个人因素
1.年龄和家庭规模
4.个性和自我形 象
2.性别、职业、 受教育程度
3.经济状况
个人 5.生活方式 因素
6.心理
1、不同年龄和家庭的消费兴趣
年龄
儿童
青少年 成年 老年
消费兴趣
糖果 冷饮 玩具
家庭规模
独身青年
文体用品 时装
欲望差异
购买习惯 不同
• 消费者由于自己从事的职业和受教育程 度的不同会形成不同的身份和地位
• 消费者做出购买选择时往往会考虑自己 的身份和地位（Status），人们不但消 费商品本身，而且消费这些商品所象征 或代表的某种文化社会意义，包括心情、 美感、档次、身份、地位、氛围、气派、 情调或气氛
• 企业把自己的产品或品牌变成某 种身份或地位的标志或象征，将 会吸引特定目标市场的顾客。
• 妻子支配型：洗衣机、地毯、家 具、厨房用品
• 共同支配型：度假、住宅、户外 娱乐
丈夫的角色
地毯
电视机
何时 购买
颜色
住宅
保险
款式 厨房用具
洗衣机
何地 购买
是否购买 汽车
决策对象及方向
2、性别、职业、受教育程度
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职业
受教育 程度
消费构成 不同
购买 习惯 差异
性别、职业 受教育程度
消费 构成 不同
性别
零渠 售道
心理因素：感知；认知；象征
价价 格格
位因 置素
确认 问题
信息 收集
产品 评价
购买 决策
购后 行为
折因 扣素
营 销
交批 通发
因
信基 行为因素：未购买；初次购买； 贷本 重复购买；学习
素
促销因素：广告 推销 公关 销售促进
微观因素：购物环境 人流量 服务技能与态度 他人的看法
内在因素
购买决策
选取的三个基本因素
比如,中国人的储蓄率高达51%,居世界 第一位，而美国基本为6-10%,在06年出 现了-1%。
美国人的消费倾向强,债务－收入比率 高,贷款利率高。
营销人员应密切注意居民收入、支出、 利息、储蓄和借款的变化,对价格敏感 型产品更为重要。
4、个性和自我形象
• 每个人都有影响他或她的购买行为 的独特个性。自信、自卑、冒险 谨慎、勇敢、胆小等
二人家庭
家庭用品 幼儿夫妇
养生保健品 入学夫妇
消费兴趣
穿戴 娱乐
家具 电器 旅游
婴儿食品 玩具
自行车 文教用品
对营销人员的启示
• 营销人员对夫妻及子女在各 种商品和劳务采购中所起的 不同作用和相互之间的影响 深感兴趣。
• 典型的产品支配形式如下：
• 各自支配型：生活用品
• 丈夫支配型：人身保险、汽车、 电视机
个人因素 文化
年龄
亚文化、
家庭规模
社会
经济
阶层、
个性 自我形象 生活方式 心理
消费者 购买行为
相关 群体
环境因素
需求（需求产生原因、需求目标、需求转移等）
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一、需求 1、需求产生的原因
1 自然驱动产生需求
如：饥饿—口渴
2 功能驱动产生需求
如：溪水 畅游
3 自身经验总结产生需求 如：前次消费经验
• 爱马仕(HERMES)，有160多年历史，手袋柔和、 含蓄，被称为“女性永远的憧憬”
• 路易·威登（LV），有100多年历史，世界皮 具领域的顶级品牌
• 普拉达(PRADA)，“摩登”的代名词 • 古琦(GUCCI)，70多年历史的意大利皮具名牌
3、经济状况
• 经济状况决定购买能力，制约购买行为
品牌的地位和身份象征
• 可口可乐象征着美国文化的“自由、快乐” • 宝马车作为成功者的象征而被购买
在香烟品牌里
• 万宝路体现着美国西部牛仔的开 拓精神
• 555代表着绅士的风度 • 七星代表着日本人的唯美精神
性别差异：男人看表
• 劳力士、浪琴为代表的瑞士名表 已成为男性消费者身份地位的象 征
女人看包
个性是指一个 人所特有的心理特 征，它导致一个人 对他或她所处的环 境的相对一致和持 续不断的响应。
• 个性特征有若干类型,如外向与内向、 细腻与粗矿、谨慎与急躁、乐观与 悲观、领导与追随、独立性与依赖 性等。
• 一个人的个性影响着消费需求和对 市场营销因素的反应。
✓ 外向的人爱穿浅色衣服和时髦的衣服,内 向的人爱穿深色衣服和庄重的衣服；
4 人际交往引发需求
如：消费攀比
5 营销活动产生需求
如：打折促销
2、需求目标
需求目标
例子
寻求愉快 宁进高档餐厅，不冒价廉物差的风险
防止不愉快 花几万元钱择校，避免孩子上不了大学
解决冲突 购买名牌家电，避免维修和不可靠
维持 宁住市中心的小房子，不住市郊大房子
3、需求的层次
马 斯 洛 需 求 层 次