14._广告媒介排期

2、广告重复考量

有的广告重复四次之后就出现了负效果，而有的重复
了七次，消费者的接受曲线仍在上升…… A. 内容抽象、复杂、信息量大的广告应加大重复量，反 之减少； B. 消费者依赖程度高的产品应以企业形象为主，少重复， 反之多重复； C.重复的内容要不断翻新，不能让消费者每天对着同一 张面孔。

广告周期 从3月到9月
例子 :纯净水

更多的媒体火力集 中于三月, 六月至 九月



新广告篇于三月上 市 推高 6-9 月销售旺 季的销售 淡化竞争对手的广 告声势
达至足够的媒介覆 盖(到达率/ 频次)

最少每波段3星期

四、案例分析
A.飞利浦剃须刀
在印度原月媒介投放额为650万卢比 市场的知名度已达88% 原月销售量仅为1300个剃须刀
基本的问题: 在何时投放广告来影响销售? 现实中,这涉及到: • 季节性或周期性的考虑会影响媒体预算的分配
• 这些因素影响着广告模式或广告长度
排期考虑
排期考虑



销售季节 市场目标 预算 竞争品牌的广告模式 广告活动考量 媒体的考量 特别的需要 实际情况 购买周期
1. 销售和消费的季节性 • 品牌应否配合 : 品类销售走势 ? 品牌销售走势 ? 竞争者的销售走势 ?
• 消费模式是否不同于销售模式的? 你将要配合 消费季节性或是销售的季节性?
品牌销售不配合产品类别销售季节性——
11 %Sales 产品类别 10 品牌
9
8
7
6
Jan-59 BRDSALE Feb-85 Mar-96 Apr-91 May-105 Jun-109 Jul-110 Aug-121 Sep-83 Oct-103 Nov-93 Dec-120
产品生产,分销限制,广告商能否配合市场需求铺货都直 接影响广告排期。
购买产品的前和后都影响排期
购买前
购买
购买后
9. 购买决定 广告会影响购买前, 中, 后时期的决定. 因此,要考虑 到 : • • • • 购买循环周期;从购买到再次购买这一过程中需时多长 多长时间能成就一个购买决定 产品是经过考虑的购买或是刺激、冲动的购买 这品类是高兴趣度或低兴趣度的产品? (后者可能需要 连续性的广告支持).

产品名称重复播放三次或三次以上的广告，其再认成 绩明显高于产品名称播放不到三次的广告。除了能提
高知名度，广告重复还能促进对广告内容的理解和记
忆，实现广告的说服目的。
标准遗忘曲线
回忆率%
100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 时间 开始 10天 20天 30天
1、广告重复的效果理论
消费/ 使用
做 决定
购买
不同产品类别有着不同的购买循环周期
烟 牛奶 洗衣粉 电灯泡 汽车
购买
Purchase 购买 Purchase 购买 Purchase 购买 Purchase 购买
再次购买
再次购买 再次购买
1 天 1 周 1 月 6个月
冲动性
再次购买
再次购买
慎虑性
2-3 年
三、广告重复的效果
C.喜之郎脉动式排期 广告费用主要投放在中央台和卫视台以 增加广告的覆盖面 通过各地的有线网和地方台提高产品的 认知度。 在过年时加大广告投放量，突出其喜庆 的特点，而在平时则注重对广告形式的 变化，如有针对小朋友的果冻布丁，还 有针对青年人的水晶之恋。
介绍阶段 广告策略 创意制作 传播讯息
6. 媒体的考量
媒体覆盖 媒体成本 可行性 媒体效率 干扰度 媒体能力的变化 : 直接提供或 “新闻价值”; 迅速建立 / 产出知名度; 迅速建立覆盖; 在最短时间的时期里实行.
•
例：报纸
40 35 30 25 20 15 10 5 0
6-9am 9-12pm 12-2pm 2-5pm 5-7pm 7-10pm 10pm After (%)

WHY:对电动剃须刀的两个误解，一是感觉会使皮肤粗 糙，二是剃不干净。
CHANGE:持续式排期脉冲式排期，安排40天 的高密度产品演示，用报纸首页广告来传递演示的讯 息。消除消费者对电动剃须刀的误解。 广告花费基本不变的情况下，新的媒介排期策略使销 售增长了10倍。


B.脑白金、哈药等：失去钱财，收获谩骂 知名度已经很高 一味地在中央台和各大媒体进行那种单 调的、没有创意的狂轰乱炸 不能提高企业的美誉度
□二阶段认知反应模型

在第一阶段，即广告暴露次数少时，重复暴露为受众 提供了更多的机会去考虑广告的内容及其含义，重复 呈现克服了人们进行信息加工的时间限制，使得精细 加工的可能性随重复次数的增加而提高； 在第二阶段，适当重复促进了人们对广告论点的客观 评价。 但是，重复次数过多时，受众会尽量回避接受广告诉 求。
2. 市场目标 市场目标会在何时投放广告上有影响. 如: • 一个保护性的策略: ―维持当前市场份额和保卫销售 量” ——暗示着广告将配合品牌销售的季节性. • 一个侵略性的策略:―提高市场份额” ——暗示着广 告将安排在最有潜力的时期 : - 品类销售走势; - 竞争的销售走势; - 高峰期以外的时间.
排期-例子


冰淇淋,因为消费及发行通路考虑,只受 限于夏季有广告活动 酒类产品一般增加投放于“节”前 超级市场一般配合周末消费而投放 如要长期建立品牌,一般使用小量而长期 的投放模式
例子 : 纯净水
市场行销目标 : 维持现有的高市场份额 4月到10月是销售较 好的季节 (占总销售 的75% )； 高温比较容易促进销 售； 竞争品牌的广告也集 中投放于这段时间。
3. 预算 • 品牌能负担投放多少广告的周期?
4. 竞争者的广告模式 竞争者何时做广告 ? • 竞争者的排期表是否跟随着品牌或品类销售呢? 为什 么? • 你要直接面对竞争者还是避免他们呢?
5. 广告活动考量 • 活动类型 : 上市
重新上市 维持
• • • •
来自百度文库
vs 持续阶段 – 新 vs 旧 – 新 vs 旧 – 复杂的 – 有特别课题的 • 知名度, 回忆率 • 过去的广告历史

脉动式排期尽管不能持续相同的表现力， 在同样的预算下却可以为设定的阶段提供 较高的支持，而在其他阶段维持一定表现。
3. 断续式排期

断续式排期最能集中火力，适合新产品的上 市，能够帮助产品在短时间脱颍而出。
二、排期考量

什么时候开始广告? 什么时候停止广告? 采取什么样的投放模式?
排期考虑
第十四讲 广告媒介排期

广告排期 指的是广告刊登的时间及方式。
一、排期模式
1. 持续式排期

如 排 有 调 度
果 期 限 的 品
有 大 是 最 的 情 持 续 牌。
预 算 的 支 持，持 为 理 想 的，但 在 况 下，它 只 能 维 性，比 较 适 合 高
续 预 持 知
性 算 低 名
2. 脉动式排期
阅读习惯与购买行为习惯
1%
1%
购买习惯
阅读习惯
7. 特别的需要 • 促销 • 发送样品 • 直接信函 • 公关
8. 实际情况 广告开始时期可依靠以下标准 : • 分销时期 – 多长时间进货 - 什么时候分销网络能完成 • 广告制作时间和提交材料的最后期限 • 取消时期 – 当有很多不确定因素时是非常重要的 如:预算/产品/广告片的不确定