市场营销学第三版(吴泗宗主编)重点内容整理

市场营销：是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需、所欲之物的一种社会和管理过程。市场营销核心概念：基本需求、欲望、产品需求、产品、价值、交换、交易、市场等。市场：是由所有潜在客户组成的。这些客户具有一个共同的特殊需求和欲望，并愿意和有能力进行交换以满足这种需求和欲望。社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。生产观念阶段——生产什么就卖什么产品观念阶段——

生产最好的产品销售观念阶段——卖什么，就买什么市场营销观念阶段——市

场要什么，就生产什么。社会营销观念阶段——符合消费者和社会长远利益前提下满足市场的需求。市场营销观念和社会营销挂念的区别：市场营销挂念忽视了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含着冲突的现实，而社会营销观念要求市场营销者在制定营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会长远利益。顾客让渡价值：= 顾客总价值- 顾客总成本顾客忠诚：是指顾客在满意的基础上，进一步对某品牌或企业做出长期购买的行为，是顾客的一种意识和行为的结合。微观营销环境（直接营销环境）：是指直接影响和制约企业经营活动的各种力量，包括企业、顾客、供应商、营销中介、竞争者和公众。宏观营销环境（简介营销环境）：是指同时影响与制约着微观营销环境和企业营销活动的力量。包括人口、经济、自然、技术、政治、法律和社会文化等环境要素。个人可支配收入是影响消费者的购买力和支出的决定性因素。个人可自由支配收入是影响高档耐用消费品、奢侈品、休闲旅游等

商品销售的主要因素。Swot分析法strength、weakness、opportunity、threat。面对不同机会的业务类型：理想型业务——机会多威胁少。冒险性业务——机会多威胁多成就型业务——机会少威胁少。困难性业务——机会少威胁少。营销战略规划的基本程序：1企业内外部环境分析。2市场细分、目标市场选择与市场定位。3提出营销目标。4企业战略业务单位的建立和调整。5确定市场营销策略组合。6营销控制。马斯洛五个层次：生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要与自我实现需要。消费者的购买角色：发起者、影响者、决策者、购买者和使用者。消费者购买过程：1确认需要2信息收集3方案评估4购买决策5购后行为信息收集渠道：1个人来源2商业来源（客户接触最多）3公共来源4经验来源根据产品替代的程度，可以将竞争者分为四种类型：品牌竞争者、行业竞争者（产品形式竞争者）、形式竞争者（平行竞争者也叫需要竞争者）、一般竞争者（愿望竞争者）企业分为：市场领导者、市场挑战者、市场跟随者和市场补缺者。市场细分→选择目标市场→市场定位市场定义：是由那些有特定的需要和欲望，且愿意并能够通过交换来满足它或它们的全部现实的和潜在的顾客。消费者市场主要有四大类变量：地理、人口、心理和行为。目标市场选择：无差异市场营销策略、差异性市场营销策略、集中性市场营销策略。市场定位的定义：指企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，要从各方面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。4C：customer、channel、

competition、company 产品的定义:指能够提供给市场进行交换供人们取得使用或消费，并能够满足人们某种欲望或需要的任何东西。产品的五个层次：核心产品、形式产品、期望产品、附加产品、潜在产品。

实际产品的五大特征：质量水品、特色、款式、品牌名称以及包装产品的分类：根据产品的有形性和耐用性：耐用品、非耐用品和服务。根据消费者购买习惯：便利品（肥皂）、选购品（家具服装）、特殊品（劳斯莱斯）和非需品（人寿保险）。包装策略：配套包装、差别包装、统一包装、再利用包装、附赠品包装。包装作用：1保护商品2方便使用3促进销售4增加利润。新产品的五个类型：全新产品、革新产品（模拟电视→数字电视）、改进新产品（地瓜洗衣机）、新牌子产品、市场重定位产品。产品市场生平周期定义：产品从进入市场到退出市场为止所经历的全部过程和时间。产品的市场寿命周期要经历四个阶段：导入期、增长期、成熟期和衰退期。导入期的市场策略：1高价快速促销策略（适用于高档名牌新产品）2高价低费用策略（适用于奢侈品牌）3低价快速推销策略4逐步打入策略。影响定价主要因素：1产品成本因素2市场因素3消费者心理因素4国家有关的政策、法规因素。企业通过定价有四大目标：1利润最大化2销售增长率最大化3销售收入最大化4维持企业生存。企业定价方法：成本导向定价法、需求（市场）导向定价法、竞争导向定价法新产品定价技巧：1高价保利

（撇油策略），即在产品投放市场的初期，将价格定得很高，以便在短期内能获得较高的利润，尽快收回投资。一般适用于价格需求弹性销、产品生命周期短、更新换代较快的产品。2低价渗透。3满意标准（中价策略）。营销渠道定义：是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。营销渠道结构：分类：1直接渠道2间接渠道环节数目：1长渠道（经过两个或以上环节）2短渠道（直接或只经过一个环节）中间商数目：1宽渠道（同类中间商多）2窄渠道（同类中间商少）确立渠道目标和限制因素：产品因素（最重要因素）、市场因素、公司因素、中间商因素、环境因素。促销定义：企业通过人员或非人员的方式将企业的产品（服务）信息传递给顾客，帮助消费者认识商品（或服务），进而引起消费者的兴趣，并激发其购买欲望，促使其采取购买行为的增进和扩大销售的各种活动。促销的实质是沟通。促销组合：人员排销、销售促进、广告、公共关系，根据促销目标，进行搭配、搭配，形成一套针对目标市场的促销策略。影响促销的组合因素：1促销目标2促销对象3产品性质4产品所处生命周期的阶段。销售促进：指企业运用各种短期诱引、鼓励消费者购买或经销商销售企业产品或服务的非经常性促销活动。销售促进特点：1短暂性2灵活多样，适应性强3有一定的局限性和副作用。销售促进的工具，用于消费者市场的工具：1赠送样品或试用品2有奖销售3折价券4赠品5配套特价包装6现场表演7减价8

以旧换新，廉价包装人员推销的特点：1减少顾客总成本，增加顾客让渡价值2当面洽谈，方式灵活3针对性强，成功率高4建立友谊，培养关系5反馈及时，服务周全6成本较高，人才难觅（绝对费用高）7接触的客户有限。