奥迪汽车品牌战略(PPT73页)
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品牌特性
为标定目标群的理想化用户
用户特征
“变革大使"
一汽-大众
我们的产品是什么
产品特征
• 运动 • 进取 • 沉稳
是为加入豪华消费市场准备的 “会员费”
豪华价值
• 设计 • 质量 • 舒适/便利 • 安全 • 环保
品牌是人创造的
一汽-大众
每一个员工都必须对品牌有统一的理解
品牌 特性
一汽-大众
… 并且把这种共同的理解落实到日常的工作当中去
技术领先
发动机开发 (Horch 8/12-cylinder, ..., TDI, FDI) 传动技术 (前轮驱动, quattro) 车身制造 (Avus, Avant, ASF)
充满激情的汽车工程技术
Audi "Silver Arrows" / Avus / Motor sport
一汽-大众
品牌定义
一汽-大众
产品形象 – 运动
一汽-大众
产品形象 – 进取
一汽-大众
产品形象 – 进取
一汽-大众
产品形象 – 沉稳
一汽-大众
产品形象 – 沉稳
一汽-大众
品牌特性的组成
品牌的中心力量
品牌核心
“通过技术实现进步
全球化
沟通
“同一星球，同一奥迪，同 一品质."
我们的产品象什么
品牌价值
• 人性 • 激情 • 领先 • 远见
重庆申基
昆明联迪 武汉华星 长沙华运通
内蒙古奥捷
河北联拓 保定轩宇鑫悦
一汽-大众
哈尔滨运通 哈尔滨广申
长春通立 长春华阳 吉林神华
沈阳奥通 沈阳新龙业
大连汇迪
广州君奥 广州锦龙 广州中奥 深圳宗正 深圳佳永梅 珠海珠光 顺德德冠协力 汕头宏祥
济南华达 青岛华成
南京华兴 南京苏奥 无锡德尔
上海永达 上海开隆 上海东联 上海一汽★
一汽-大众
产品/设计
Audi 产品 & 设计
一汽-大众
但:我们不能仅仅依靠产品获得成功
在我们能
一汽-大众
我们需要先管理和开发好
为杠杆之前
品牌定义
延续性
情感
一汽-大众
Audi 品牌战略
一汽-大众
Audi 品牌战略
一汽-大众
全球品牌
Audi 的价值，特性和目标范围
一汽-大众
品牌核心
技术领先
价值
品牌
人性 激情 领先 远见
豪华价值
设计 质量 舒适 安全 环保
区别要素
挑战传统
掌握主动
目标范围
技术和造型的领先者 在关注用户方面设立新的标准 屏弃中庸 以用户利益为出发点的创新 具有最高生态学利益的豪华轿车
完全满足整体概念 每一个细节都体现着质量 全面超越期望值 令人信任的员工工作能力和表现
魅力十足
一汽-大众
Audi 品牌战略
赋予品牌生命
市场和品 牌管理
一汽-大众
Audi 品牌战略
赋予品牌生命
市场和品 牌管理
一汽-大众
奥迪A6在中国
1999年9月6日 第一辆奥迪A6轿车下线
一汽-大众
2000年
2000年5月18日,奥迪时装 展暨北京车展新闻发布会
一汽-大众
2000年9月6日,奥迪A6 1.8T 上市及亚洲最大奥迪展厅开业
产品
• 可替代性高 • 不断的需要证明和评判 • 竞争:技术竞赛
• 为什么是我
品牌
• 具有心理上的产品优势 --> 优先权
• 可替代性低 • 不依赖于技术竞赛 • 个性化
• 这就是我所代表的
为什么要塑造品牌? 一汽-大众
问题
一汽-大众
经常， 品牌传达给顾客的信息太弱小，迷惑，不切主题,
或者, 最坏的是, 无法和竞争对手的产品区分开来.
2000年1月1日,奥迪A6上市 2000年3月28日,中国第一家 湖南卫视《奥迪新年晚会》 奥迪特许经销商标准展厅开业
2001年
一汽-大众
泰格 伍兹挑战赛 2001技术升级版投放
2002年 博鳌亚洲论坛
一汽-大众
寻找奥迪A6第5万名用户，相约莱茵河畔
一汽-大众
国际车展
一汽-大众
奥迪“3S”网络分布
Audi 品牌战略
一汽-大众
奥迪市场部 14.08.2002
Fra Baidu bibliotek
企业的品牌是 ...
一汽-大众
一种珍贵的战略资源
一种强烈体现公司价值的信息 一种在相关目标群体头脑中形成的必然的
富有含义的认知 竞争优势的主要源泉 与消费者关联并且真正把消费者和其他人
区分开来的清楚明了的形象
产品和品牌的差异
一汽-大众
“人人都应赋予品牌生命”
一汽-大众
场所的品牌化 团队文化 持续不断的培训
“我们的行动和思想必须一致”
赋予品牌生命
一汽-大众
市场和品 牌管理
Audi 品牌战略
赋予品牌生命
市场和品 牌管理
一汽-大众
Audi 品牌战略
赋予品牌生命
市场和品 牌经营
一汽-大众
Audi 品牌战略
赋予品牌生命
市场和品 牌管理
浙江奥通 宁波润达 温州 瓯通
厦门大邦
1
奥迪特许经销商展厅---品牌营销的典范
一汽-大众
销量与市场份额：
一汽-大众
35,000 30,000
1999-2002年奥迪A6销量变
化
28,088
32,000
25,000 20,000 15,000
16,962
18,745
10,000 5,000
6,491
有灵感的，有魅力的产品和沟通 产品中体现着个性和环保 “ 眼前一亮 “
思维超前的伙伴关系
能预见用户未来的需求 与用户，经销商和供货商之间的伙伴关系 领先社会潮流的责任感
Audi 品牌战略
市场
实际产品以 外的东西
产品
一汽-大众
身份和 形象
产品形象和价值
运动 进取 沉稳
一汽-大众
产品形象 – 运动
0
1999年
2000年
2001年
注：99年只含80辆A6.2000年含852辆奥迪C3. 2001年后销售的产品均为奥迪A6
2002年预计
1999-2002年奥迪A6在国产高档轿车中的市场份
奥迪经销商网络选建于1999年5月 ，目前一汽-大众奥迪特许经销商 网络（3S）已发展到全国33个城 市49家；单项服务经销商已发展到 全国9个城市14家
合肥安迪
山西大昌
天津捷丰
北京中润发 北京博瑞祥和 北京亚之杰 北京德奥达
新疆华奥
西安新丰泰 陕西佳利
河南豫海
成都三和 四川华星名仕
已选建城市32个，经销商49家 标准展厅44家，改建展厅5家 已开展销售、服务46家
塑造品牌
控制
定义
品牌管理
落实
一汽-大众
沟通
品牌定义
延续性
历史 情感
一汽-大众
产品/ 设计
Audi 的历史
一汽-大众
100 年 Horch 90年Audi
15年Audi在中国
具有作为豪华轿车制造商的传统
豪华轿车
1937年Horch‘占豪华轿车市场份额: 55% 1998Audi A8占豪华轿车市场份额: 27.4%
为标定目标群的理想化用户
用户特征
“变革大使"
一汽-大众
我们的产品是什么
产品特征
• 运动 • 进取 • 沉稳
是为加入豪华消费市场准备的 “会员费”
豪华价值
• 设计 • 质量 • 舒适/便利 • 安全 • 环保
品牌是人创造的
一汽-大众
每一个员工都必须对品牌有统一的理解
品牌 特性
一汽-大众
… 并且把这种共同的理解落实到日常的工作当中去
技术领先
发动机开发 (Horch 8/12-cylinder, ..., TDI, FDI) 传动技术 (前轮驱动, quattro) 车身制造 (Avus, Avant, ASF)
充满激情的汽车工程技术
Audi "Silver Arrows" / Avus / Motor sport
一汽-大众
品牌定义
一汽-大众
产品形象 – 运动
一汽-大众
产品形象 – 进取
一汽-大众
产品形象 – 进取
一汽-大众
产品形象 – 沉稳
一汽-大众
产品形象 – 沉稳
一汽-大众
品牌特性的组成
品牌的中心力量
品牌核心
“通过技术实现进步
全球化
沟通
“同一星球，同一奥迪，同 一品质."
我们的产品象什么
品牌价值
• 人性 • 激情 • 领先 • 远见
重庆申基
昆明联迪 武汉华星 长沙华运通
内蒙古奥捷
河北联拓 保定轩宇鑫悦
一汽-大众
哈尔滨运通 哈尔滨广申
长春通立 长春华阳 吉林神华
沈阳奥通 沈阳新龙业
大连汇迪
广州君奥 广州锦龙 广州中奥 深圳宗正 深圳佳永梅 珠海珠光 顺德德冠协力 汕头宏祥
济南华达 青岛华成
南京华兴 南京苏奥 无锡德尔
上海永达 上海开隆 上海东联 上海一汽★
一汽-大众
产品/设计
Audi 产品 & 设计
一汽-大众
但:我们不能仅仅依靠产品获得成功
在我们能
一汽-大众
我们需要先管理和开发好
为杠杆之前
品牌定义
延续性
情感
一汽-大众
Audi 品牌战略
一汽-大众
Audi 品牌战略
一汽-大众
全球品牌
Audi 的价值，特性和目标范围
一汽-大众
品牌核心
技术领先
价值
品牌
人性 激情 领先 远见
豪华价值
设计 质量 舒适 安全 环保
区别要素
挑战传统
掌握主动
目标范围
技术和造型的领先者 在关注用户方面设立新的标准 屏弃中庸 以用户利益为出发点的创新 具有最高生态学利益的豪华轿车
完全满足整体概念 每一个细节都体现着质量 全面超越期望值 令人信任的员工工作能力和表现
魅力十足
一汽-大众
Audi 品牌战略
赋予品牌生命
市场和品 牌管理
一汽-大众
Audi 品牌战略
赋予品牌生命
市场和品 牌管理
一汽-大众
奥迪A6在中国
1999年9月6日 第一辆奥迪A6轿车下线
一汽-大众
2000年
2000年5月18日,奥迪时装 展暨北京车展新闻发布会
一汽-大众
2000年9月6日,奥迪A6 1.8T 上市及亚洲最大奥迪展厅开业
产品
• 可替代性高 • 不断的需要证明和评判 • 竞争:技术竞赛
• 为什么是我
品牌
• 具有心理上的产品优势 --> 优先权
• 可替代性低 • 不依赖于技术竞赛 • 个性化
• 这就是我所代表的
为什么要塑造品牌? 一汽-大众
问题
一汽-大众
经常， 品牌传达给顾客的信息太弱小，迷惑，不切主题,
或者, 最坏的是, 无法和竞争对手的产品区分开来.
2000年1月1日,奥迪A6上市 2000年3月28日,中国第一家 湖南卫视《奥迪新年晚会》 奥迪特许经销商标准展厅开业
2001年
一汽-大众
泰格 伍兹挑战赛 2001技术升级版投放
2002年 博鳌亚洲论坛
一汽-大众
寻找奥迪A6第5万名用户，相约莱茵河畔
一汽-大众
国际车展
一汽-大众
奥迪“3S”网络分布
Audi 品牌战略
一汽-大众
奥迪市场部 14.08.2002
Fra Baidu bibliotek
企业的品牌是 ...
一汽-大众
一种珍贵的战略资源
一种强烈体现公司价值的信息 一种在相关目标群体头脑中形成的必然的
富有含义的认知 竞争优势的主要源泉 与消费者关联并且真正把消费者和其他人
区分开来的清楚明了的形象
产品和品牌的差异
一汽-大众
“人人都应赋予品牌生命”
一汽-大众
场所的品牌化 团队文化 持续不断的培训
“我们的行动和思想必须一致”
赋予品牌生命
一汽-大众
市场和品 牌管理
Audi 品牌战略
赋予品牌生命
市场和品 牌管理
一汽-大众
Audi 品牌战略
赋予品牌生命
市场和品 牌经营
一汽-大众
Audi 品牌战略
赋予品牌生命
市场和品 牌管理
浙江奥通 宁波润达 温州 瓯通
厦门大邦
1
奥迪特许经销商展厅---品牌营销的典范
一汽-大众
销量与市场份额：
一汽-大众
35,000 30,000
1999-2002年奥迪A6销量变
化
28,088
32,000
25,000 20,000 15,000
16,962
18,745
10,000 5,000
6,491
有灵感的，有魅力的产品和沟通 产品中体现着个性和环保 “ 眼前一亮 “
思维超前的伙伴关系
能预见用户未来的需求 与用户，经销商和供货商之间的伙伴关系 领先社会潮流的责任感
Audi 品牌战略
市场
实际产品以 外的东西
产品
一汽-大众
身份和 形象
产品形象和价值
运动 进取 沉稳
一汽-大众
产品形象 – 运动
0
1999年
2000年
2001年
注：99年只含80辆A6.2000年含852辆奥迪C3. 2001年后销售的产品均为奥迪A6
2002年预计
1999-2002年奥迪A6在国产高档轿车中的市场份
奥迪经销商网络选建于1999年5月 ，目前一汽-大众奥迪特许经销商 网络（3S）已发展到全国33个城 市49家；单项服务经销商已发展到 全国9个城市14家
合肥安迪
山西大昌
天津捷丰
北京中润发 北京博瑞祥和 北京亚之杰 北京德奥达
新疆华奥
西安新丰泰 陕西佳利
河南豫海
成都三和 四川华星名仕
已选建城市32个，经销商49家 标准展厅44家，改建展厅5家 已开展销售、服务46家
塑造品牌
控制
定义
品牌管理
落实
一汽-大众
沟通
品牌定义
延续性
历史 情感
一汽-大众
产品/ 设计
Audi 的历史
一汽-大众
100 年 Horch 90年Audi
15年Audi在中国
具有作为豪华轿车制造商的传统
豪华轿车
1937年Horch‘占豪华轿车市场份额: 55% 1998Audi A8占豪华轿车市场份额: 27.4%