全国统一卷烟零售价格的剖析和建议

全国统一卷烟零售价格的剖析和建议

2011年8月，湖南省烟草公司娄底市公司冷水江市分公司以资氮片区为试点，开始实行卷烟零售明码标价。冷水江市分公司制定了《卷烟价格自律小组管理办法》、《卷烟价格自律公约》，与当地卷烟零售客户签订价格自律承诺书，要求零售客户按照烟草公司与当地物价部门统一规定的零售价格销售卷烟。经过一段时间的试探性运作，市场反响好，效果很明显。由此，笔者联想到当前行业面对的两大难题，对卷烟价格管理问题进行了一些思考。

标签：卷烟品牌价格差价格机制自律承诺

1 行业面对的两大难题

一是真品卷烟非法流通屡禁不止。

近年来，治理真品卷烟非法流通作为行业加强内部专卖管理监督的一个突出重点，各级烟草部门采取多项举措，加大工作力度，建立了“查扣卷烟和大要案件上报制度”、“重大案件督办制度”、“定期通报制和奖惩制度”等一系列制度措施，并将治理卷烟非法流通与工作业绩考核、领导追责挂钩，力求遏制卷烟非法流通问题，虽取得了一定成效，但并未彻底根治，一些地方依然“流量不小、流速不减”。究其原因，表面是卷烟供应计划与市场需求之间的矛盾、烟草公司营销政策与零售客户利益最大化之间的矛盾等，但归根结底还是卷烟品牌在地域上的价格差异造成的。现实情况是，很多卷烟零售客户存在低价竞销现象，零售客户大打价格战，争货源、抢市场、拉客户，乱价竞销。一些不法烟贩钻价格不统一的空子，倒买倒卖。你价格高，我就千方百计从外面倒进来；你价格低，我就想方设法倒出去，严重扰乱了正常合法的烟草市场经营秩序。因此，卷烟品牌在地域上的价格差异是非法流通的内在驱动力，卷烟品牌价格不统一是导致非法流通的根本原因。

二是客户满意度难以提升。

近年来，行业把“三个满意”作为卷烟销售网络建设的指导思想，采取多项措施提高客户满意度，例如：为零售客户提供品种和数量准确、及时、免费的送货服务；融沟通交流、经营指导、新品推荐为一体的拜访服务；网上订货与电话订货相补充的订货服务：在线代扣与牡丹货记卡业务相配合的资金服务等等，并免费为零售客户提供烟草专卖法律法规、卷烟商品知识、卷烟营销手段、真假烟鉴别技巧等方面的培训与宣传。但从客户满意度的调查分析来看，我们的客户满意度并没有收到理想的效果。究其原因，并不全是服务质量上的欠缺，很大程度上还在于客户的盈利水平不如人意。而盈利水平又直接取决于价格的稳定和统一。

综上所述，真品卷烟的非法流通也好，客户满意度偏低也好，归根到底问题都聚集在卷烟的零售价格上。零售价格的不稳定和不统一是导致卷烟非法流通和客户满意度偏低的直接原因。因此，笔者认为，要解决这两大难题，统一全国卷

烟零售价格是一条行之有效的途径。

2 稳定和统一卷烟零售价格的现实意义

2.1 稳定和统一卷烟零售价格有利于规范经营行为，提高客户满意度和忠诚度

统计资料表明，除商场、超市和高档消费场所外，大约70%的卷烟零售客户由于零售价格不稳定和不统一，实际毛利率水平只在5%-6%左右，与行业设计的毛利率水平相差3个百分点左右。而这部分零售客户却是卷烟销售的骨干力量，如果他们应得的利益无法保障，很容易出现以下问题：一是若零售客户经营毛利偏低，容易导致客我关系的恶化甚至对立；二是若卷烟零售毛利率水平低于其它商品，零售客户很有可能把卷烟作为无关痛痒的非主营商品，那么这部分零售客户对行业的忠诚度随之大大降低；三是若零售客户经营主渠道卷烟效益低下，很有可能铤而走险销售非法生产和非主渠道的卷烟，为不法分子制售假冒卷烟和倾销非主渠道卷烟提供土壤和空间。

稳定和统一卷烟零售价格，可以使烟贩利用卷烟价格的地域差异进行跨区倒卖的行为自然消失，从而有效规范经营行为，停止不正当竞争和违规操作，减少或者杜绝各种卷烟非法流通问题。同时，在卷烟零售价格统一的前提下，卷烟零售客户销售单位数量卷烟所获得的经营利润也是相对固定的。因此，卷烟零售客户要想实现利润最大化目标，必然会千方百计通过提高服务质量、改进服务方式、树立良好信誉等谋求销售数量的最大化。当然，也会促使各卷烟零售客户以本片区的市场容量为导向，组织适销、适量和有效的货源，按照统一的零售价格，培育自己的消费群体，提高当地市场占有率，增加经济效益。经济效益增加，零售客户的满意度和忠诚度必然会随之提高。

2.2 稳定和统一卷烟零售价格有利于货源计划的合理调整和优化，促进生产经营良性循环

由于卷烟非法流通现象的存在，区域内的卷烟价格和销量并不能真实反映市场情况和市场容量，从而制约了对卷烟生产量和品种结构的准确把握。稳定和统一卷烟零售价格后，可以根据主渠道的销售动态对卷烟产量、品种结构进行准确合理的安排和投放，产销双方进行有预测、有目的、有计划的衔接。同时，商业企业对本地区不适销、超出本地市场容量的货源不再购进，并且立足于当地市场组织适销、适量和有效的货源，使原来不太切合实际的货源计划自行得以调整和优化。工业企业则可以根据统一价格后清晰的市场细分，进行重点投放和管理，对产品结构和产量作出适当的调整，逐步推进以市场为导向，以销定产，最终推动生产经营顺畅、协调、健康运行。

2.3 稳定和统一卷烟零售价格有利于财税增收

“烟草行业是国家财税的重要来源，直接涉及国家利益和消费者利益。”而税利保增长需要重点抓好“保牌、稳价、规范、增效”工作。稳定的零售价格有利于

维护零售客户利益，也就是有利于发挥他们积极性，充分挖掘市场潜力，扩大销量增加财税。统一的零售价格防止了卷烟非法流通，收回了被不法烟贩盘剥流失的利税。因此，稳定和统一卷烟零售价格，建立良好经营秩序，是确保财税增收的有效措施。

2.4 稳定和统一卷烟零售价格有利于迎接国际挑战

为更好地应对中国卷烟市场入世后面临的外烟冲击和挑战，2010年，国家局提出了“532”、“461”品牌发展战略。由于零售客户是联系消费者的直接纽带，这就决定了必须与他们建立批零互动的品牌培育机制，共同面对消费者培育品牌，把品牌培育工作延伸至零售终端。只有维持价格稳定，才能使零售客户正当利益得以保障，取得他们的信任和支持，充分调动他们的积极性，通过他们强有力的宣传推介争取消费者的最大认同，有效促进“532”、“461”大品牌格局的形成以应对国际挑战。3 全国统一卷烟零售价格的可行性

3.1 统一卷烟零售价格已有小规模的例证

据笔者所知，对卷烟零售价格实行统一定价已有先例。早在2000-2002年间，山东威海、江西赣州、湖北十堰、贵州红花岗等地区的烟草公司都先后与当地卷烟零售客户签订协议，约定对同一品牌执行相同的零售价格。此后，这种从局部地区自发兴起的制度安排便呈燎原之势在全国范围内迅速扩散，并对市场秩序的维护和市场状态的改善起到了很好的作用。本文开头所提到的冷水江的卷烟零售明码标价也是一例。2003年，国家局进一步出台《关于规范烟草系统内部卷烟价格行为的规定》和《关于卷烟价格梯次化的实施意见》两份规范性文件，对统一卷烟零售价格给予了肯定和鼓励。

3.2 统一卷烟零售价格是烟草专卖体制下“专卖专营权”的合理延伸

《中华人民共和国烟草专卖法》第十七条规定：“国务院烟草专卖行政主管部门会同国务院物价主管部门按卷烟等级选定部分牌号的卷烟作为代表品。代表品的价格由国务院物价主管部门会同国务院烟草专卖行政主管部门制定。”从这一层面来看，统一卷烟零售价格是具备法律依据的，是法律规定的细化和合理延伸。同时，从国家经济安全角度出发，实行烟草专卖专营体制，卷烟就是不完全竞争的商品，统一卷烟零售价格是烟草专卖法律法规赋予行业的价格调控的重要职能，是确保国家经济安全、增加财政收入的重要手段。

3.3 统一卷烟零售价格是发达国家的常规模式

从国际上大多数国家及大烟草公司的管理经验看，对卷烟价格管理采取的政策也是以政府调控、干预或统一为主流。如法国将烟草纳入政府主管部门管理的价格范围；日本在其《烟草事业法》中规定卷烟价格由大藏省统一制定，全国统一执行，凡自行变更卷烟价格均属违法行为；德国政府把卷烟价格列为间接干预的对象；世界大多数国家卷烟价格管理到零售价，且卷烟价格没有产区、销区之分，也没有地区差价，全国价格统一。如法国、德国、意大利、希腊、奥地利、