XXXX 01市场营销人民大学

《市场营销学（第二版）》201001考试复习题下载版

辨析题复习指导及复习题

一、答题技巧

辨析题答题要求和技巧

这类题一般是考核书中的有关理论、观点、方法和原理，要求考生判断对错，之后给出简要解释。所提问题的标准答案在“课程讲解”中大多有现成答案。回答这种试题，学生首先要保证判断的正确性，之后再去阐述理由。

具体来说，回答辨析题首先是判断正误，其次是用相关理论解释其正确或错误的原因。如果正确，说明正确的理由；如果错误，需要写出正确的说法，并说明错误的理由。如果只判断出正误，不说明理由，得5分；如果判断正确，且说明理由正确，得全分（10分）；如果没有判断正确，不得分。

因此，答题时首先要判断正误，或清楚这个问题是属于哪个部分的内容，再根据相关章节的理论来判断和解释。此类型的题目一般涉及的知识点只有一个，所以，只要对课程内容熟悉，回答起来就会比较容易。但答题时注意不要过多的抄书上的相关理论，只要能够解释问题即可，一般用两三句话到四五句话解释基本就可以了。

二、辨析题复习的重难点

第一章第一节市场营销的基本概念

第三章第一节消费者市场和购买行为

第四章第一节市场细分

第五章第三节企业面对竞争者的一般竞争战略；第四节在市场中处于不同地位的企业竞争战略

第六章第一节产品整体概念和产品分类；第三节产品生命周期

第七章第四节定价策略

第八章第一节分销渠道及其结构；第三节中间商

第九章第四节营业推广

三、练习题

1. 信念会影响消费者的行为，信念一定是科学的。

2. 现代市场营销理论认为，产品整体概念包含产品质量、品牌和包装三个层次。

3. 经销商和代理商在商品所有权和利润来源方面有所不同。

4. 侧翼进攻就是进攻者集中优势力量攻击对手的弱点。

5. 企业营业推广的目标主要有针对消费者和针对中间商两类。

6. 整数定价是为了使产品显得更昂贵，尾数定价是为了使产品显得更便宜。

附：参考答案

1.信念会影响消费者的行为，信念一定是科学的。

解答:

错误。

信念是人们对事物所持的看法。这些信念有些是建立在科学的基础上的，真实客观；有些则可能带有偏见，包含情感成分。因此，信念不一定是科学的。

2. 现代市场营销理论认为，产品整体概念包含产品质量、品牌和包装三个层次。

解答:

错误。

分析：现代市场营销理论认为，产品整体概念包含核心产品、形式产品和附加产品三个层次：

（1）核心产品：是指产品中给购买者带来的基本利益和效用，即产品的使用价值。

（2）形式产品：是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体或劳务的外观。形式产品由质量水平、特征、式样、品牌和包装等基本特征构成。

（3）附加产品：是指顾客购买形式产品时所能得到的附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。

产品的整体概念以核心产品为中心，也就是以顾客的需求为出发点。产品质量、品牌和包装只是产品整体概念中形式产品中的相关内容。

3. 经销商和代理商在商品所有权和利润来源方面有所不同。

解答:

正确。

代理商是指接受委托，从事营销业务，但不拥有商品所有权的中间商，它利润的获得来自于佣金收入。而买进商品，取得商品所有权，然后再出售商品的中间机构是经销商，其利润来自于进销差价。

4. 侧翼进攻就是进攻者集中优势力量攻击对手的弱点。

解答:

正确。

侧翼进攻是市场挑战者常采用的竞争策略。它就是进攻者集中优势力量攻击对手的弱点。它有两种方式，一种是地理性侧翼进攻，即在全国或全世界寻找对手力量薄弱的地方，在这些地区发动进攻。另一种是细分性侧翼进攻，即发现主导企业尚未很好满足的细分市场，在这些小市场上迅速填补空缺。

5. 企业营业推广的目标主要有针对消费者和针对中间商两类。

解答:

错误。

企业的营业推广目标主要有三类：一是针对消费者的，二是针对中间商的，三是针对推销人员的。针对消费者的目标包括：鼓励续购，促进新用户试用、鼓励使用者购买新包装商品、吸引习惯购买其他同类产品的顾客等。针对中间商的目标包括：鼓励中间商大量进货，增加商品储存，特别是季节性产品；鼓励中间商持续地经营本企业产品，建立固定的产销关系等。针对推销人员的目标包括：鼓励推销人员推销新产品，开拓新市场，寻找更多的潜在顾客，大力推销积压产品等。

6. 整数定价是为了使产品显得更昂贵，尾数定价是为了使产品显得更便宜。

解答:

正确。

尾数定价是给价格留个尾数，一般消费者往往认为尾数价格是经过精密计算的，因而产生一种真实感、信任感、便宜感。同时，由于定价非整数，顾客在柜台前等待售货员找零钱的时间较长，可能会看到其他商品，引起购买动机，增加销售机会。

整数定价是把商品的价格定成整数，不带零头。对于声望型产品，顾客往往以高价求优质以满足心理要求。

因此，尾数定价是为了使产品显得更便宜，整数定价是为了使产品显得更昂贵。

论述题复习指导及复习题

一、答题技巧

论述题答题要求和技巧

论述题主要是检查学生对重点理论、重点原理和方法的掌握程度，有时要求学生联系实际进行分析。要求通过说理或对比分析，说明问题的实质。回答时，要求首先解释本题所涉及的中心概念，然后阐述问题的基本要点，要点要完整、全面，分析时要有条理、清楚。

对于开卷考试的论述题，一般来讲要比闭卷考试的论述题涉及的内容和范围要广，也就是在一道题中包含的知识点要多一些。因此，大家在回答论述题时，切记不要一味的抄书，因为如果把书上与题目相关的内容都抄下来，是肯定答不完题的。所以，需要大家在答题时，首先要搞清问题是属于哪个部分的内容，再明确答题的基本要点，最后根据书上的内容自己总结来回答问题。大家可以看看样题中的论述题的答案是如何回答题目的。

二、论述题复习的重难点

第一章第一节市场营销的基本概念

第二章第二节宏观营销环境

第四章第三节市场定位

三、练习题

1．假设你是一家大型电脑制造企业，你如何对你的电脑产品进行定位？

2．假如你是一名营销经理，请联系实际说明市场营销管理的任务。

3．作为一名营销经理，如何分析经济环境对企业营销的影响？

附：参考答案

1．假设你是一家大型电脑制造企业，你如何对你的电脑产品进行定位？

解答:

市场定位的主要任务，就是通过集中企业的若干竞争优势，将自己与其他竞争者区别开来。企业的市场定位工作一般应包括三个步骤：一是调查研究影响市场定位的因素，识别目标市场的竞争优势所在；二是选择正确的竞争优势和适当的定位战略；三是向市场传播和表达企业的市场定位。

1．识别目标市场的竞争优势

进行市场定位需要考虑三个因素，主要包括：

（1）目标市场上的竞争者及其产品的定位状况。主要了解竞争者正在提供何种产品，在顾客心目中的形象如何，竞争者的产品和技术优势与劣势，竞争者的营销情况如何。并据