大型购物中心VI维护方案

大型购物中心

VIP客户维护方案

2012年7月

目录

第一、VIP客户维护目的

第二、VIP客户分类

1、A类：白金层顾客

2、B类：黄金层顾客

3、C类：钢铁层顾客

4、D类：重铅层顾客

第三、VIP客户管理策略

第四、VIP客户营销

1、VIP客户营销的概念

2、VIP客户营销的内涵

3、VIP客户营销模型

第五、VIP客户服务

1、客户关怀策略和技巧

2、转介绍管理策略和技巧

第六、VIP客户挽留

1、识别即将流失的VIP

2、分析其未来价值

3、找出流失原因

4、挽回流失的VIP客户

5、挽留客户从未流失开始

附件：1、VIP客户营销维护计划表

一、VIP客户维护的目的

1、相关数据

1.1 80%的销售额来自于20%的老客户；

1.2 每100位满意的顾客会为企业带来25位新顾客；

1.3 吸引1位新顾客的成本比留住2位老顾客高5~6倍；

1.4 每收到1位顾客的投诉，就意味着还有20位顾客有同感；

1.5 顾客服务水平每提高2成，营业额将提升40%；

1.6 当今零售业VIP客户流失率平均每年约30%；

1.7 40%的持有会员卡的顾客认为商家的会员方案无价值。

1.8 通常情况下一个会员顾客可能还同时持有3~4张其他同类商场的会员卡

2、以上数据说明的问题

2.1 顾客的忠诚度是用钱买不到的，要留住顾客就必须设法让顾客相信，你已经

开始关心他们了，要依据顾客的个别需求来提供个人化方案，然后将他们认为真正有价值的东西回馈给他们，而这些，是传统营销所没有做到的。

2.2 正对顾客的需求下工夫，赢得顾客的青睐，这就是VIP客户营销的基本任务，

也是零售业实行VIP客户维护的初衷。

二、VIP客户分类

根据“顾客金字塔”理论我们可以将顾客按照其为公司带来的收益能力划分为4种类型：

A类--白金层顾客：对企业利润贡献最高，购买量大，而且对价格不太敏感，往往愿意试用新商品和新服务，对企业比较忠诚。

B类--黄金层顾客：为企业创造的利润较少，他们是大量的使用者，但是并非是无条件的“好顾客”，要求得到更多的价格优惠，忠诚度不及白金顾客高。

C类--钢铁层顾客：顾客人数规模较大，能够为企业带来必须的经济收益，尽管他们为企业带来“人气”，但对他们的消费量、忠诚度以及为企业创造的利润数额来看都不值得企业为他们提供特殊的服务。

D类--重铅层顾客：这类顾客是问题顾客，他们要求的很多，超过了他们的消费支出水平和利润和贡献对应的要求，消耗了企业大量的资源，因此他们无法使企业盈利。

三、VIP客户管理策略

1、白金层顾客管理策略

1.1尽可能扩大这部分顾客，强化并维护其忠诚度

1.2根据他们最关心的商品或服务的质量和便利性，为其提供完美的服务

1.3从以下3个方面开展工作：

1.3.1仔细研究他们评价商品或服务好坏的标准，并时刻关注他们的需求变

化，以便最大程度地满足他们的需求。

1.3.2努力为其提供相关配套服务，而且最好是全方位服务、一站式服务，

减少其选择商家的次数。

1.3.3积极与其建立起情感联系，向顾客注入亲人般的感情和关怀，从而使

其对企业或品牌产生一种情感上的偏好。情感联系的方式诸如电话问

候、邮寄节日或生日贺卡、征询顾客意见、赠送有意义的纪念品、举

行各种形式的联谊会、分享会、知识讲座、健康讲堂等。

2、黄金层顾客管理策略

2.1 使其上移为白金层顾客，扩大这部分顾客的规模，对其实施关怀

2.2 此类顾客往往与多家企业保持关系，并进行比较，价格优惠和折扣成为其购

买决策的影响因素之一。

2.3从以下3个方面开展工作：

2.3.1为顾客提供全面的服务，以提高其忠诚度。

2.3.2利用数据库技术分析记录顾客与企业每次交往的信息，深入了解顾客

的需求，与顾客建立密切管理，并依据顾客的偏好为其提供定制化的

产品与服务。

2.3.3扩大产品线，增强自身品牌的影响力。

3、钢铁层顾客管理策略

3.1 使其转变为黄金层顾客，维持这部分顾客的规模，为其提供一般水平的服务。

3.2 此类顾客会综合考虑质量、价格和便利性为其带来的利益，比较多家企业后在作出购买决策。因此决定其保留率的关键是提供优于竞争对手的服务。

3.3 还可以通过为其提供足够的信息，降低其交易的非货币成本，从而增加其光顾的频率。

3.4 还可以考虑调整价格结构刺激这个层面顾客的额外消费，最终将其转化为黄金层顾客。

4、重铅层顾客管理策略

4.1 对于有潜力的顾客，通过提供更多的服务是其上移为钢铁层顾客，对于有些顾客则要放弃，要降低其利益。

4.2 也可以通过提高价格和降低服务成本是其变成能为企业带来盈利的顾客。例

如：对一些以前免费的项目收取一定费用，但是需要注意，该类型顾客容易抱怨，容易向他人传播消极口碑，所以要特别小心不能激怒他们，以免影响潜在顾客的购买选择。

5、让“顾客金字塔”动起来，这正是VIP顾客营销的初衷和基本任务。

四、VIP客户营销

1、概念

1.1VIP客户营销的初级形式是会员制

1.2会员制的有利方面

1.2.1培养会员对企业的品牌忠诚度

1.2.2有利于提升企业的营销竞争力

1.2.3有利于避免竞争者的攻击

1.3会员制的不利方面

1.3.1回报效果比较慢

1.3.2费用投入较高

1.3.3会员制的效果难以预计

1.4会员制存在的问题