新产品开发战略与管理 郭晓红 博士 中国农业大学MBA中心 中心 中国农业大学 1

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新产品开发是技术问题吗？问题吗？不，问题！是战略问题！ 2

新产品开发 1、产品生命周期、指产品从进入市场到最后被淘汰退出市场的全过程，就是产品的市场生命周期。的全过程，就是产品的市场生命周期。导入期成长期成熟期销售额利润衰退期0 时间退出市场 3

2、产品生命周期的四个阶段、①产品创新阶段产品创新阶段（也称导入期）。即指市场上产品创新阶段推出新产品，产品销售呈缓慢增长状态的阶段。②市场成长阶段市场成长阶段（即成长期）。即该产品在市场市场成长阶段上迅速为消费者所接受、成本大幅度下降、销售额迅速上升，企业利润得到明显的改善。③市场成熟阶段市场成熟阶段（即成熟期）。即大多数购买者市场成熟阶段已经接受该项产品，产品市场销售额从显著上升逐步趋于缓慢下降的阶段。④市场衰退阶段市场衰退阶段（即衰退期）。指销售额下降的市场衰退阶段趋势继续增加，而利润逐渐趋于零的阶段。4

3、产品生命周期曲线之一、①循环——再循环型循环——再循环型循环这种周期周期是厂商投入了更多的销售推广费用，采用降价或优惠的营销策略等的结果。销售额时间序列5

3、产品生命周期曲线之二、①“扇型”运动曲线。扇型”运动曲线。扇型也称多次循环形态。该形态并非仅求助于营业推广费用的增加，而是在产品进入成熟期以后，产品销售量未下降以前，厂商通过进一步发展新的产品特性寻求产品新的用途，或者改变企业的营销战略，重新树立产品形象，开发新的市场，使产品销售量从一个高潮进入另一高潮。销售额时间序列 6

3、产品生命周期曲线之三、①非连续型循环曲线。非连续型循环曲线其特点是这些产品一上市即热销，其特点是这些产品一上市即热销，而后很快在市场上销声匿迹。在市场上销声匿迹。销售额时间序列7

4、产品种类具有很长生命周期、——产品形式比产品种类能够更准确地体现标准产品形式比产品种类能够更准确地体现标准产品生命周期历程。它逐次通过介绍、成长、产品生命周期历程。它逐次通过介绍、成长、成熟和衰退四个阶段。熟和衰退四个阶段。——品牌相对于前两种形式显示出最短的生命周品牌相对于前两种形式显示出最短的生命周期历程。品牌发展趋势是逐渐缩短（期历程。品牌发展趋势是逐渐缩短（平均寿命周期约三年左右），），如有些老字号品牌可能经久不期约三年左右），如有些老字号品牌可能经久不衰。8

5、最佳的产品生命周期形态、①产品开发期（Dp ）短、新产品开发期（产品研制开发费用较低。产品研制开发费用较低。销售额时间Dp I/G M D ②引入期和成长期（I/G），引入期和成长期（），产品销售额和利润增长迅速，产品销售额和利润增长迅速，初期即可获得最大收。初期即可获得最大收。③成熟期（M）可持续相当成熟期（）长时间，长时间，实质延长了获利期和利润数额。和利润数额。衰退期（）非常缓慢，——需要公司规划并④衰退期（D）非常缓慢，需要公司规划并实施最佳的营销战略、销售和利润下降，实施最佳的营销战略、销售和利润下降，而不是突然跌落。突然跌落。战术！战术！9

6、最不理想的产品生命周期形态、销售额时间Dp I/G M D 产品开发期时间长，产品开发期时间长，相应要付出高成引入成长时间长，成熟期短，衰退快。本，引入成长时间长，成熟期短，衰退快。尤其是高新技术产品的研制。尤其是高新技术产品的研制。10

1、新产品定义、①绝对定义：绝对定义：——传统定义传统定义从技术角度技术角度给出的定义，即新产品是由于技术角度科技进步和工程技术的突破而产生，在产品本身实体上有显著变化，具有新性能的产品。——现代定义现代定义从市场营销角度市场营销角度给出的定义，即新产品是市场营销角度一种具有新意的产品，是指能进入市场给消费者（用户）提供新利益（新效用）而被消费者认可的产品。11

②相对定义：相对定义：作为一种多元的概念，作为一种多元的概念，真正的新产品应当具有满足需求的能力——有相当数量具有潜在兴趣有满足需求的能力有相当数量具有潜在兴趣的利益相关者是从未体验过的；同时它又有可能的利益相关者是从未体验过的；提供一种战略性的竞争优势。潜在购买者、提供一种战略性的竞争优势。潜在购买者、贸易中介人及组织的关键部门的看法都有益于产品的界定。界定。12

2、根据不同利益相关者的观点形成核心新产品概念、营销——好处特点好处/特点营销好处便携使用便利重量轻易读显示屏尺寸规格控制简便防震应用等电池电源研究与开发/工程设计要素研究与开发工程—设计要素工程高强度耐冲击塑料液晶显示屏氰化镍电池键盘设计/人类工程学柔性电路板内置应用软件其他生产/营运部件工艺生产营运部件/工艺营运部件外壳挤出工艺显示屏绞式组装较少的组装部件键盘总成外购插入式电池块40MB硬盘组装其他潜在购买者的需要/好处潜在购买者的需要好处独立性处理能力速度生产能力使用便利可携带性新产品概念强力笔记本能自由移动和高生产率的本领及气派零售交易增加购买价值的能力用户培训班服务产品花色品种价格（折扣）其他利益相关者行业杂志竞争其他13

3、新产品的分类、①以研究开发过程分类——创新型新产品——模仿型新产品——改进型新产品——系列型新产品——降低成本型新产品——重新定位型新产品14

3、新产品的分类、②以潜在市场范围分类以潜在市场范围分类——世界性新产品——全国性新产品——地区性新产品——企业性新产品③以应用范围分类——配套型新产品——系列型新产品——地区性新产品——企业性新产品15

4、新产品的特点、①新产品的特征——收益非独占性收益非独占性指企业难心获取新产品所产生的全部收益，其主要原因是，随着新产品的诞生，它所附带的无形知识也通过新产品的实物而体现出来。——系统性系统性有两层含义。一指新产品的诞生要求企业内各个部门的密切配合；二指新产品的实现依赖外部环境的密切配合，这包括经济、政治环境及其他相关的技术水平发展等因素。16

4、新产品的特点、①新产品的特征（续）新产品的特征—同时具备硬件价值和软件价值同时具备硬件价值和软件价值新产品应当包括一切更加能满足购买者需求和欲望的新的“硬件”价值(使用价值)和“软件”价值(美学价值)，或者说新的物质因素和非( ) 物质因素。—技术性技术性反映当代高新科技水平、新技术产品最具效益。—新颖性新颖性产品在功能、材料、技术、款式等具有先进性和独创性。17