01服务营销学XXXX

第一章 服务营销概论
第一节 特征
第二节 第三节
服务的概念、分类及基本
服务业分类及发展简介 服务经济
第一节 服务的概念、分类及 基本特征
背景研究ห้องสมุดไป่ตู้
在20世纪70年代，全球经济在二次 世界大战结束后的几十年中，特别 是西方资本主义经济发达的国家， 服务业即三产业随着人们生活水平 的提高而得到迅速发展。服务需求 便提上了日程，社会发展朝着服务 性社会迈进，这也是社会及其市场 经济发展的必然过程和结果。
不同的观点均可解释服务发展的大趋 势，进而提出对服务营销的需求
另外，我们还可以从政策放松的角度看服务 的发展，如电信；
还可以从人口学的角度，如家庭规模的小型 化对服务的需求；
还可以从技术的角度，如交通运输业的发展；
还可以从顾客需求提升的角度，如对于基本 服务的满足及其对辅助服务的更高要求；
WHY：服务的大发展带来了服务 营销的产生
A：从制造业向服务转型，服务业的比重上升；
B：厂商的竞争使得顾客的地位提升，而顾客地 位的提升又使得对于服务的要求成为满足顾客的 竞争点；
C：对顾客的研究满足了催生服务营销的理论先 导，如关系营销、产品定制、顾客参与甚至自我 管理等；
D：对反面来看，市场营销4P体系的不足也意味 着需要有另一种理论来补充甚至取代他。
甚少。
二、服务怎么分类？（2）
科特勒的分类
根据提供服务的工具分类
——以机器设备为基础和以人为基础 根据顾客在服务现场出现的必要性大小分类 ——要求顾客亲临现场和不需要亲临现场根据消费
对象分类 ——个人需要的服务和企业需要的服务 根据服务组织的目的与所有制分类 —— 盈利性和非盈利性服务、私人服务和公共服
一、服务----服务是什么？（2）
指或多或少具有无形特征的一种或一系列活 动，通常发生在顾客同服务的提供者及其有 形的资源、商品或系统相互作用的过程中， 以便解决消费者的有关问题（gronroos格鲁 洛斯）
一种涉及某些无形性因素的活动，它不会造 成所有权的更换。条件可能发生变化，服务 产出可能或不可能与物质产品紧密联系。 （adrian payne 艾德里安 佩恩 1993）
等等
一、服务----服务是什么？（1）
例：看看你的消费中，为服务付 费的比重为多大？买饮料、服装、 电脑、快餐、西餐、外语培训、 客运等等。
观点
产品是什么？“一件物品、一种器 械，一样东西”，服务是什么？ “一个行动，一次表演，一项努 力”——贝里
不同定义
用于出售或者是同产品连在一起进行出 售的活动、利益或满足感（1960年， AMA）
张金成 白长虹等译 机械工业出版社
服务营销（第三版） （美）克里斯托弗. H . 洛夫 洛克 著 中国人民大学出版社 2007年8月
参考书目
服务营销学 （意大利） G. 佩里切里 著 对外经济 贸易大学出版社 2001年
互动服务营销 （美）雷蒙德. P. 菲斯克 史蒂芬 . J .格罗夫 乔比 . 约翰 著 机械工业出版社 2001年
服务营销精要:概念、策略和案例(第3版) K.道格拉 斯·霍夫曼、约翰·E.G.彼得森、胡介埙 东北财经大 学出版社 2009年06月
《服务营销》体系
一、WHY：为什么要引入服务营销 二、WHAT：服务营销的界定、发
展史、理论概论、异同对比等 三、HOW：服务营销战略的制订 四、7P核心 五、服务效率与组织 六、服务质量五差距模型
务
二、服务怎么分类？ （3）
根据服务分类和管理过程结合的分类 根据服务活动的本质分类 根据服务组织同顾客之间的关系是连续的还
是间断的、是正式的还是非正式的分类 根据在服务过程中服务提供者选择服务方式
的自由度大小以及服务本身对顾客需求的满 足程度划分 根据服务供应与需求的关系划分 根据服务推广的方法划分
服务营销学
服务营销学的核心
服务营销学是一种寻求竞争优势的 战略工具，其核心是从传统营销的 4P扩展为7P。
教材
《服务营销管理》 (第二版) 郭国庆 中国人民大学出版社 2009年7月
服务营销 Valarie A. Zeithaml Mary Jo Bitner Dwayne D. Gremler
我们给服务下的定义
教材P6，看看有哪些关键词要注 意
二、服务怎么分类？（1）
根据顾客对服务推广的参与程度分类
高接触性服务 ——顾客在服务推广的过程中参与其中全部或大部
分的活动 中接触性服务 ——顾客只是部分地或在局部时间内参与其中的
活动 低接触性服务 ——在服务推广的过程中顾客与服务的提供者接触
可被独立识别的不可感知活动，为消费 者或工业用户提供满足感，但并非一定 与某个产品或服务连在一起出售 （Stanton,1974）
服务是具有无形特征却可给人带来某种 利益或满足感的可供有偿转让的一种或 一系列活动。
一、服务----服务是什么？（1） 归纳观（萧斯塔克的观点，重点推介）
食盐 软饮料 洗涤剂 汽车 化妆品
根据服务活动的本质分类—服务过程
最有用的方法是把服务分成具有相同营销特征的组群，然 后考察这些特征在营销战略中的含义！
作用于人的有形服务——人体处理 （航空运输、理发等） 在传递这类服务的整个过程中，顾客必须在场 作用于物的有形服务——物体处理 （空中货运等） 被处理的物体对象必须在场，而顾客本人则不需在场 作用于人的无形服务——脑刺激处理 （广播、教育等） 顾客的意识必须在场 ，可以通过电子渠道传递给相隔
服务营销管理 叶万春主编 中国人民大学出版社 2007年1月高等教育出版社
营销管理 菲利普 •科特勒等著 王永贵等译 华 夏出版社 2009年11月第13版
服务营销:服务价值链的卓越管理 曼费雷德·布鲁恩 (Manfred Bruhn)、多米尼克·乔治 (Dominik Georgi)、王永贵 化学工业出版社 2009年9月
快餐店
无形的成 分为主
有形的成 分为主
快餐店
广告公司
航空公司 投资管理
图1.1 市场实体排列表
咨询 教育
产品/服务的连续谱系
要想严格地把有形产品同无形服务区分开来 显然是十分两难的。正如斯密所言：
“似乎没有任何标准可以清楚地划分出两大 部分(指产品与服务)的界线”。李维特更进一 步
认为，每—个行业都渗透着服务，它们的区 别只是在于所包含的服务成分的多少。