饮食消费心理学课件 第四章 饮食消费者的需要与动机
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• 激励因素：指那些与人们的满意情绪有关的因素 。如果处理好，能够使人们产生满意情绪。即使 处理的不好，不利效果顶多只是没有满意情绪， 而不会导致不满。
双因素内容之比较
保健因素 （环境）
激励因素 （工作本身）
•薪金 •监督、管理方式 •地位 •安全和生活条件 •工作条件 •政策与行政管理 •人际关系
• 青春牌假发：装点不毛之地 ，迎候绝顶先生
(5)自我实现的需要：人的全面发展
①产 品 教育、嗜好、运动、度假、美食、博 物馆
② 广告诉求： • Nike：Just Do It! • 李宁 “一切皆有可能” • 美特斯邦威：不走寻常路 • 红塔集团：山高人为峰 • 福建树人书店：学海无涯，图书作筏
•工作本身 •赏识 •进步 •成长的可能 •责任 •成就
26
双因素理论与传统观点之比较
满意
传统观点
不满意
满意
激励因素
没有满意
不满意
保健因素 赫茨伯格的观点
没有不满意
双因素理论和需求层次理论的联系
自我实现 自尊 社交 安全 生理
工作的挑性 成长
晋升 地位
成就 激 责任 励
因 褒奖 素
通过行动所获得的结果。他一旦实现，总 能给人们带来生理或心理上的满足。 • 人们去饭店消费： • 你们去食堂消费：
2.紧张性 • 某种需要——紧张感或烦躁感——形成需求 3.驱动性 • 例如空腹的时候买东西比计划时多 4.相关性 • 每一种需求之间彼此相关。
• 自尊、名誉、审美、文化、社交的需要决定了饮 食消费者选择饭店、餐厅、菜肴的指向性
第四章
饮食消费者的 需要与动机
第一节 需要的基本理论
目
第二节 饮食消费需要
录
第三节 饮食消费动机
总体概况
第一节 需要的基本理论
目
第二节 饮食消费需要
录
第三节 饮食消费动机
第
一
需要的基本理论
节
一、需要的概念和属性
一）需要的概念
• ——P95 二）需要的属性 1.指向性 • 需要总是指向某一目标，即人们所期望的
• 如成功人士、商务旅游者、大学生旅游者、农民 工、、
5.竞争性
• 人的多种需求彼此关联，又相互竞争。
• 若充饥为主导需求：
• 若社交、自尊需要占主导地位：
6.发展性
• 从饮食消费者而言，早期人类进餐是为了 充饥，以维持生命的延续，而今天人们的 饮食消费需要不仅是为了充饥，满足生理 需要，而且有审美、社交和娱乐的作用。
这是最高层次的需要，它是指实现个人理 想、抱负，发挥个人的能力到最大程度，达到自 我实现境界的人，接受自己也接受他人，解决问 题能力增强，自觉性提高，善于独立处事，要求 不受打扰地独处，完成与自己的能力相称的一切 事情的需要。
① 产品：衣服、家具、酒类、 收藏品、汽车
② 广告诉求：
• 绿箭口香糖：为了每一个吻 更完美/让我们接近从此不彷 徨
• 人生安全 • 健康保障 • 资源所有性 • 财产所有性 • 道德保障 • 工作职位保障 • 家庭安全
产品： • 保险、烟火报警器、预防性药物
、汽车安全带、防盗门、保险箱 广告诉求： • 中国人寿：相知多年，值得托付 • 盼盼防盗门：盼盼到家，安居乐业 • 太平洋保险：平时注入一滴水，难
时拥有太平洋
① 产 品： 饰品、珠宝、服装、娱乐与休闲 食品
② 广告诉求： • 孔府家酒：孔府家酒，叫人想
家 • 养生堂母亲牌牛肉棒：全天下
的母亲都是一样的 • 可口可乐：带我回家，欢欢喜
喜过春节
4 尊重的需求
• 自我尊重 • 信心 • 成就 • 对他人尊重 • 被他人尊重
道德 创造力 自觉性 问题能力 公正度 接受现实能力
• 技能训练
• 假如你想推销潮汕名茶凤凰单枞，怎样根 据马斯洛的理论来说明凤凰单枞可以满足 顾客的各个层次需要？
二）赫茨伯格的双因素理论
• 双因素理论又称“保健-激励理论”，这一理论的 研究重点，是组织中个人与工作的关系问题。
• 保健因素：是那些与人们的不满情绪有关的因 素。如果处理的不好，会引发对工作不满情绪的 产生；处理的好，可以预防和消除这种不满。但 是这类因素并不能对员工起激励作用，只能起到 保持人的积极性和维持工作现状的作用，所以保 健因素又称“维持因素”。
①产品：健康食品、药品、特殊饮料 ②广告诉求： • 天方麻辣酱：酱出名门，滋滋有味 • 王致和腐乳：遗臭万年，流传百世；
臭名远扬，香飘万里 • Maxwell Coffee：Good to the last drop • 红牛：困了累了，喝红牛
2 安全上的需求
——包括职业的稳定、一定的积蓄、社会的安定和国际的和 平等等
二、需要的几种理论
一）马斯洛需求层次理论
• 马洛斯认为：人 们的需求像阶梯 一样从低到高， 按层次逐级递升 。
自我实现 尊重
社会需求 安全需求
生 理 需 求
精神 需求
物质 需求
1 生理需求
（Physiological need）人的需要中最基本 、最强烈、最明显就是对生存的需求。 • 呼吸 •水 • 食物 • 睡眠 • 生理平衡
；成功有路，树人当梯
讨论：我们为什么要工作？
工作能满足哪些层次的需求？
二 、马斯洛理论与我们的工作和生活
• 通过工作来赚钱，才可以让自己吃饱，穿 暖，结婚；
• 通过工作，我们才能保证有长期的收入， 有自己的积蓄；
• 通过工作，我们可以寻找到属于自己的团 队；
• 通过工作，我们可以获得尊重和欣赏； • 最后，通过工作，我们可以自我实现。
3 情感和归属的需求 ——渴望得到一定的社会与团体的认同、接受，并与同事
建立良好和谐的人际关系
• 友情 独学而无友，则孤陋而寡闻。 ----孔子 鸟儿有巢，蜘蛛有网，人类有友谊。 ----布莱克
• 爱情 信任、认真、包容、中肯、谦让、理智、专一。 ——爱情七步曲 爱情是真实的，是持久的，是我们所知道的最甜 也是最苦的东西。 ——夏洛蒂。勃朗特
激励的心理和行为过程
未满足 的需要
心理紧张
动
愿望、驱动力
机
反馈
产生新 的需要
需要满足 紧张解除
目标 导向
目标 ຫໍສະໝຸດ Baidu为
• 2.各需要层次之间的关系
• 1）从低到高
• 2）一个层次的需要相对满足了，就会想高 一层次发展
《渔夫和金鱼的故事》： 木盆、房子、贵妇、女皇、海上霸王
• 3）在同一时期内，可能同时存在几种需要 ，人的行为会受到几种需要的支配
双因素内容之比较
保健因素 （环境）
激励因素 （工作本身）
•薪金 •监督、管理方式 •地位 •安全和生活条件 •工作条件 •政策与行政管理 •人际关系
• 青春牌假发：装点不毛之地 ，迎候绝顶先生
(5)自我实现的需要：人的全面发展
①产 品 教育、嗜好、运动、度假、美食、博 物馆
② 广告诉求： • Nike：Just Do It! • 李宁 “一切皆有可能” • 美特斯邦威：不走寻常路 • 红塔集团：山高人为峰 • 福建树人书店：学海无涯，图书作筏
•工作本身 •赏识 •进步 •成长的可能 •责任 •成就
26
双因素理论与传统观点之比较
满意
传统观点
不满意
满意
激励因素
没有满意
不满意
保健因素 赫茨伯格的观点
没有不满意
双因素理论和需求层次理论的联系
自我实现 自尊 社交 安全 生理
工作的挑性 成长
晋升 地位
成就 激 责任 励
因 褒奖 素
通过行动所获得的结果。他一旦实现，总 能给人们带来生理或心理上的满足。 • 人们去饭店消费： • 你们去食堂消费：
2.紧张性 • 某种需要——紧张感或烦躁感——形成需求 3.驱动性 • 例如空腹的时候买东西比计划时多 4.相关性 • 每一种需求之间彼此相关。
• 自尊、名誉、审美、文化、社交的需要决定了饮 食消费者选择饭店、餐厅、菜肴的指向性
第四章
饮食消费者的 需要与动机
第一节 需要的基本理论
目
第二节 饮食消费需要
录
第三节 饮食消费动机
总体概况
第一节 需要的基本理论
目
第二节 饮食消费需要
录
第三节 饮食消费动机
第
一
需要的基本理论
节
一、需要的概念和属性
一）需要的概念
• ——P95 二）需要的属性 1.指向性 • 需要总是指向某一目标，即人们所期望的
• 如成功人士、商务旅游者、大学生旅游者、农民 工、、
5.竞争性
• 人的多种需求彼此关联，又相互竞争。
• 若充饥为主导需求：
• 若社交、自尊需要占主导地位：
6.发展性
• 从饮食消费者而言，早期人类进餐是为了 充饥，以维持生命的延续，而今天人们的 饮食消费需要不仅是为了充饥，满足生理 需要，而且有审美、社交和娱乐的作用。
这是最高层次的需要，它是指实现个人理 想、抱负，发挥个人的能力到最大程度，达到自 我实现境界的人，接受自己也接受他人，解决问 题能力增强，自觉性提高，善于独立处事，要求 不受打扰地独处，完成与自己的能力相称的一切 事情的需要。
① 产品：衣服、家具、酒类、 收藏品、汽车
② 广告诉求：
• 绿箭口香糖：为了每一个吻 更完美/让我们接近从此不彷 徨
• 人生安全 • 健康保障 • 资源所有性 • 财产所有性 • 道德保障 • 工作职位保障 • 家庭安全
产品： • 保险、烟火报警器、预防性药物
、汽车安全带、防盗门、保险箱 广告诉求： • 中国人寿：相知多年，值得托付 • 盼盼防盗门：盼盼到家，安居乐业 • 太平洋保险：平时注入一滴水，难
时拥有太平洋
① 产 品： 饰品、珠宝、服装、娱乐与休闲 食品
② 广告诉求： • 孔府家酒：孔府家酒，叫人想
家 • 养生堂母亲牌牛肉棒：全天下
的母亲都是一样的 • 可口可乐：带我回家，欢欢喜
喜过春节
4 尊重的需求
• 自我尊重 • 信心 • 成就 • 对他人尊重 • 被他人尊重
道德 创造力 自觉性 问题能力 公正度 接受现实能力
• 技能训练
• 假如你想推销潮汕名茶凤凰单枞，怎样根 据马斯洛的理论来说明凤凰单枞可以满足 顾客的各个层次需要？
二）赫茨伯格的双因素理论
• 双因素理论又称“保健-激励理论”，这一理论的 研究重点，是组织中个人与工作的关系问题。
• 保健因素：是那些与人们的不满情绪有关的因 素。如果处理的不好，会引发对工作不满情绪的 产生；处理的好，可以预防和消除这种不满。但 是这类因素并不能对员工起激励作用，只能起到 保持人的积极性和维持工作现状的作用，所以保 健因素又称“维持因素”。
①产品：健康食品、药品、特殊饮料 ②广告诉求： • 天方麻辣酱：酱出名门，滋滋有味 • 王致和腐乳：遗臭万年，流传百世；
臭名远扬，香飘万里 • Maxwell Coffee：Good to the last drop • 红牛：困了累了，喝红牛
2 安全上的需求
——包括职业的稳定、一定的积蓄、社会的安定和国际的和 平等等
二、需要的几种理论
一）马斯洛需求层次理论
• 马洛斯认为：人 们的需求像阶梯 一样从低到高， 按层次逐级递升 。
自我实现 尊重
社会需求 安全需求
生 理 需 求
精神 需求
物质 需求
1 生理需求
（Physiological need）人的需要中最基本 、最强烈、最明显就是对生存的需求。 • 呼吸 •水 • 食物 • 睡眠 • 生理平衡
；成功有路，树人当梯
讨论：我们为什么要工作？
工作能满足哪些层次的需求？
二 、马斯洛理论与我们的工作和生活
• 通过工作来赚钱，才可以让自己吃饱，穿 暖，结婚；
• 通过工作，我们才能保证有长期的收入， 有自己的积蓄；
• 通过工作，我们可以寻找到属于自己的团 队；
• 通过工作，我们可以获得尊重和欣赏； • 最后，通过工作，我们可以自我实现。
3 情感和归属的需求 ——渴望得到一定的社会与团体的认同、接受，并与同事
建立良好和谐的人际关系
• 友情 独学而无友，则孤陋而寡闻。 ----孔子 鸟儿有巢，蜘蛛有网，人类有友谊。 ----布莱克
• 爱情 信任、认真、包容、中肯、谦让、理智、专一。 ——爱情七步曲 爱情是真实的，是持久的，是我们所知道的最甜 也是最苦的东西。 ——夏洛蒂。勃朗特
激励的心理和行为过程
未满足 的需要
心理紧张
动
愿望、驱动力
机
反馈
产生新 的需要
需要满足 紧张解除
目标 导向
目标 ຫໍສະໝຸດ Baidu为
• 2.各需要层次之间的关系
• 1）从低到高
• 2）一个层次的需要相对满足了，就会想高 一层次发展
《渔夫和金鱼的故事》： 木盆、房子、贵妇、女皇、海上霸王
• 3）在同一时期内，可能同时存在几种需要 ，人的行为会受到几种需要的支配