第五章 广告文案的构成与写作(之二)

第五章广告文案的构成与写作

（之二）

第三节广告正文的写作

一、广告正文的概念

（一）广告正文的含义

正文是指广告文案中向受众传达主要广告信息、居于主体地位的语言文字部分。

（二）广告正文的结构

广告正文的结构一般由开头、主体、结尾三部分组成。

1. 开头

（1）承题式。这是承接标题信息，并将之放大的方法。例如：如海尔一拖二空调广告文案：(画面为一只机械手的两指顶住地面)

二指禅

海尔一拖二功到自然成!

独步武林的神功，不是轻易可见，然而海尔在技术上的领先一步，却实实在在感受得到。

(以下略)

标题：书与酒价格相同价值不同

开头：一本书的价格只相等于一瓶

酒，然而，价值和效应却大不相同。

（2）描写式。以生动的语言和文学性手法对事物进行描绘的方法。例如：

朝阳冉冉升起，庆那美拉高尔夫球场令人迷恋不已。在如此优美的环境下挥杆，更是得心应手。每次击球，看球凌空飞起……

还可以通过具体情景的描绘，给文案创造一种氛围。如马爹利酒电视广告解说词的开头：

在法国近郊马爹利干邑世家一望无际的酒库上空，散发着一股醉人的芳香，流传着一个动人故事。

（3）设问式。即提出问题，并引出一种回答。例如蓝十字保险公司广告文案：

你负责工人的福利吗?是的，我除了记账、管理工作和刮鱼鳞外，我还负责工人的福利……

又如：

您的挚友是否不太顺心?

您的驻外员工是否很辛苦?

您的亲人是否需要您的问候?

(以下略)

（4）总括式。

如联邦家私广告文案的开头：

联邦集团14年来，一直致力于改良自己的产品和服务，期望除了提供富于品位的设计、优良的品质和完善的服务外，还能给您更多的实惠。

又如：

关于性能，桑普空调如是说：别人有的我都有，别人没有的我也有。

（5）简介式。即以简洁明快的语言对宣传对象作出介绍，特点是先有一个“全貌”的介绍，然后再分段说明。例如：

迅速地使房间每个角落都变得舒适，这就是世界上具有特色的“气流控制”(三菱空调)。

（6）比喻起兴法。即以艺术、科学的比喻手法引发两种事物的联系，进而指向所要介绍的对象。

例如爱迪达运动鞋广告文案的开头：

猫在捉老鼠的时候，奔跑，急行，回转，跃扑，直到捉到老鼠的整个过程，竟是如此灵活敏捷，这与它的内垫脚掌有密切的关系。

同样的，一位杰出的篮球运动员……

（7）巧设悬念法。以制造悬念为手段，引人注目，而后进行解释。例如：

一眼望去，这只不过是个很平凡的吹风机而已，可是，仔细端详，里面可“暗藏玄机”哦!

（8）新闻式。这种开头借鉴新闻消息的开头方法，突出新颖的信息。例如：

你钟情的麦氏咖啡，现在已经换上新名字——麦斯威尔……

（9）叙事式。即以简洁语言叙述一个事实，并由此引入叙述的开头方法。例如：

慈济(慈善机构名称)和我在找一个人，找到的机会可能只有万分之一……

（10）吁请式。即以发出请求引出后续文字的一种开头法。例如：

请您断定这辆车的设计在多大程度上适合您的需要，在多大程度上适合您的生活方式。

（11）介绍历史开头法。即以介绍产品历史引出主体的开头方法。例如“汤沟特液酒”的开头：汤沟大曲起源于北宋年间，成名于明朝末年，清著名戏剧家、诗人洪升曾写下“南国汤沟酒，开坛十里香”之名句。1915年，在莱比锡国际博览会上荣获银质奖。目前，汤沟酒厂已垮入全国少有的年产万吨曲酒的厂家之列。

（12）因由开头法。这是一种较为格式化的开头方法，即在开篇先申明制作广告的原因，常与“为了……”、“为……”、“经……”、“据……”等介词结构相联系。例如：

为了答谢广大顾客厚意，我公司组织一批高质量、低价位的……

（13）烘托氛围开头法。即以生动形象的语言营造某种氛围，烘托商品魅力的一种开头方法。例如：当黎明的曙光降临的时候，那如乳如纱的晨雾托着一轮初升的朝阳，从那地平线上吹来一股清新的春风，奏响了一支《春之旋律)……

2. 广告文案的主体

主体也叫中心语，是广告文案的主要部分，其任务是根据广告的主题，突出产品特征及优势.

正文的结构形式有以下几种：

（1）正金字塔结构。即由次到主的顺序。

（2）倒金字塔结构。即由主到次的顺序。先说结果，再说明原因，或者先给出重要信息，再给出背景信息。

金色的刺激

到一个金色的国度，去度一个金色的假期，那刺激是黄金般的。

甘地和吠檀多的祖国，庙宇、宫殿、土邦主和大象。喜马拉雅山与恒河，古风和地毯，绿绸和宝石。

在印度，能够领略这一切，一种奇特的、神秘的文化，像黄金一样古老。

今年向您提供的不仅是旅行计划，而且是一个“金色刺激”。

——印度国际旅游公司

（3）不分主次，并行传达。如果正文要传达多个重要信息，而这些信息又难分主次，就可以平行出现。

3. 广告文案的结尾

以精炼的语言再次强调商品特点、服务特色、促销方式。

常见的结尾法有如下几种：

（1）归纳性结尾

（2）吁请式结尾

（3）设问式结尾

（4）抒情式结尾（5）展望式结尾（6）祝谢式结尾

（7）表态式结尾（8）描摹式结尾

二、广告正文的内容

(一)证实标题

对标题中提出的承诺或利益点给予

解释和证实。

《燕赵晚报》2002年11月8日第7版

(二)说明标题

对广告中企业、商品、服务、观念等的特点、功能、个性等方面进行说明和介绍。

金庸作品大特价

金庸会气死

正文：世界之大，只有中国才有武侠小说。

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