市场细分与市场定位

识别可能 的竞争优势
确定适当 的竞争优势
沟通并传递 选定的定位
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❖ 目标市场选择的依据（评价细分市场）
细分市场的潜量； 细分市场的竞争状况 企业资源与市场竞争的吻合度； 细分市场的投资回报水平。
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❖ 目标市场覆盖策略（目标市场的选择）
P=产品； C=顾客(市场)
C1 C2 C3 C1 C2 C3 C1 C2 C3 C1 C2 C3 C1 C2 C3
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何建民
本章知识点 (1) 市场细分的概念与条件 (2) 市场细分标准 (3) STP营销的三个步骤 (4) 市场定位及其方法与策略 (5) 市场定位的三个步骤
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❖ STP营销概念 市场细分与市场定位又称为STP营销或目标
市场营销，即市场细分、目标市场选择和市场定 位。STP营销是现代战略营销的核心，以顾客需 求为出发点，企业的产品与营销方案依据不同的 顾客需求进行调整，是一种顾客化定制营销。 ❖ STP营销步骤
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❖ 市场细分的理论依据 消费需求存在绝对差异性 —— 形成市场细分的必要性； 消费需求存在相对同质性 —— 形成市场细分的可能性；
❖ 市场细分层次
市场细分层次主要有：无市场细分(大众市场营 销)、完全市场细分(微市场营销)和介于两者之间的 细分市场(细分市场营销)以及补缺细分市场 (补缺 市场营销)。
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❖ 什么是市场细分？它对企业市场营销活动的 意义何在？
❖ 消费者市场细分有哪些主要依据？产业市场 的细分依据主要是什么？
❖ 目标市场的三种营销策略各有什么特点？ ❖ 目标市场定位的实质是什么？如何进行目标
市场定位？ ❖ 什么是定制营销？如何解决定制营销与规模
效应之间的矛盾？
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市场营销组合
细分市场1 细分市场2 细分市场3
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❖ 影响目标市场策略选择的因素(P193表8-3)
公司营销战略 (竞争者战略)
公司资源
市场差异性
影响目标市场策 略选择的因素
产品差异性
产品生命 周期阶段
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8.3 市场定位 ❖ 市场定位概念
企业为适应消费者心目中某一种特定的需要，而 将其设计的产品与营销组合结合，而采取的行动。
（更多的细分，如车的舒适型和豪华型）
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个人营销 根据个体 消费者的 需求和 偏好来 调整产品
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❖ 有效细分市场的原则
可区分原则 —— 市场差异明显； 可进入原则 —— 企业资源吻合； 可盈利原则 —— 经营有利可图。
❖ 生产者市场的细分标准
用户行业; 用户规模; 用户地点。
低价格
高质量
F
D C
A
E
高价格
B
低质量
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❖ 目标市场定位策略
填补 策略
企业将产品定位在目标市场的空 缺部分；
并存 策略
企业将产品定位在竞争者市场附近， 服务于相近的顾客群体；
取代 策略
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同竞争对手争夺同一目标市场，并 力图赶走和取代竞争对手。
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❖ 目标市场定位步骤
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P1
P2
P3
密集单一市场 产品专业化 市场专业化 选择性专业化 完全市场覆盖
选择单一市场
全面进入
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❖ 目标市场策略 无差异营销策略——标准化大批量生产
是指企业将市场作为整体的目标市场对待，认为该 市场上的所有消费者对企业产品的需求不存在差异，或 者即使有差异也可忽略不计。因此，企业只向市场推出 单一的标准化产品，并以统一的营销方式销售产品。
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❖ 市场细分的因素变量
地理因素
行政区划 经济形态 自然环境 气候条件
人文因素 年龄 性别 收入 教育 家庭 信仰
心理因素
生活方式 个性特征
行为因素
购买时机 购买频率 利益诉求 使用状况 品牌忠实
按按行地心人为理文因因素素细细分分市市场场是是把根将消据市费消场者费按市者人场 对所口按 于处因产行的素品政社分的区会为认划级、 经 知多 层济、个形 态群 生态 度体 活、， 方自 使如 式然 用年 或环，龄 者境或、消、者性费气购别者候买、的条时家个件机庭性、分人特购成口点买不、，频同家 把率的庭 市、地生 场利理命 分益区周 成 域 诉期 若求，、干、如收 个使国入 消用家、 费状、教 群况地育 体和区、。品、宗牌州教忠、诚县信对、仰市、场或种进者族行街和细区国分。籍。等。
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❖ 有效细分市场的条件 市场细分要做到分片集合化； 细分后的子市场要有足够的购买潜力； 细分后的子市场要有可接近性(可进入)； 市场细分要有可衡量性； 市场细分要有相对的稳定性。
❖ 市场细分的依据 地理环境因素；人口和社会经济状况因素； 消费者的心理因素；购买行为因素
企业将最佳的细分市场挑选为目标市场，对细分的市场从潜量、 赢利能力到竞争状况等方面进行评价，可不理会细分市场的差异性， 采取无差异市场营销策略；也可以为几个细分市场开发不同的产品， 采取差异市场营销策略；或者只追求某部分的细分市场，采取集中 市场营销策略。究竟用何种目标市场的覆盖策略，企业营销决策受 到诸如企业资源、产品和市场的同质性、产品的生命周期阶段和竞 争者的营销策略等因素的影响。
市场营销组合A 市场营销组合B 市场营销组合C
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细分市场1 细分市场2 细分市场3
ห้องสมุดไป่ตู้15
集中营销策略
是指企业不是以整体市场作为营销目标，而是选择 一个或几个细分化的专门市场作为营销目标，集中企业 的总体营销优势，实行专业化的生产和销售，充分满足 某些消费者的需要，以开拓消费市场，扩大销售成果。
“市场细分”就是把市场分成不同的购买者群体，他们有不同的 需要、特点和行为，可能需要不同的产品或市场营销组合。一旦识 别了这些群体，“选择目标市场”评估每个细分市场的吸引力，并 确定准备进入一个或多个细分市场。“市场定位”包括为产品设计 有竞争优势的定位策略，并制定详细的市场营销计划。
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地区营销
根据地区 顾客的 需求调整 品牌和 促销计划
大众市场营销 对所有的顾客销售同样的商品
（无市场细分，如早期的可口可乐）
微市场营销
根据特定个人和地区的口味提供产品
（完全市场细分下的产品和策略配套）
细分市场营销 对不同的细分市场提供不同的产品
（有市场细分）
补缺市场营销
不同产品提供给不同的亚细分市场
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❖ 细分市场的方法
确定细分变量
初级细分
二级细分
❖ 细分市场的三阶段
三级细分
市场调查阶段 市场分析阶段 市场细分阶段
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❖ 产品(需求)/市场矩阵
青年
市场(M) 中年 老年
产品 (需求)
高档 中档 低档
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8.2 目标市场 ❖ 目标市场概念
企业在细分市场的基础上，以满足现实的或潜在的 目标顾客的需求出发，并依据企业自身资源优势而选定 的主要为之服务的一个或几个特定的顾客群体。
市场细分(Segmenting)；
选择目标市场(Targeting) ；
市场定位(Positioning).
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8.1 市场细分 ❖ 市场细分概念 市场细分是指企业根据消费者的消费需求和 购买习惯的差异(作为细分市场的标准)，将企业 可能进入的整体市场划分为由若干个各有相似欲 望和需求的消费群体所组成的分市场或子市场， 以此确定企业目标市场的过程。 ❖ 市场细分的作用 有利于企业发现最优的市场机会； 有利于提高企业的竞争能力。
市场营销组合
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细分市场1 细分市场2 细分市场3
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差异营销策略
是指企业将整体市场划分为若干个细分市场，并针 对每个细分市场，制定一套独立的营销方案，以满足该 细分市场消费者的独特需求，扩大企业的销售成果。
如企业针对不同性别、收入水平推出不同品牌、不 同价格的产品，用不同的广告主题开展促销活动。
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❖ 目标市场定位成功的三要素
1. 特色是重点而不是全部； 2. 特色具有不可替代性； 3. 特色为消费者接受和认可。
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目标市场营销将企业的营销资源集中于最有潜力的市场部分， 其关键步骤是市场细分、选定目标市场和目标市场定位。
市场细分是一种把整个市场划分成不同的购买者群体组成的子 市场行为，这些购买者群体可能值得为其提供独立的产品和营销组 合。市场细分依据有：地理、人口、心理和消费行为等；产业市场 可按最终用户、顾客规模和地理分布细分。市场细分的有效性在于 按一定标准细分的子市场具有可区分性、可进入性、可赢利性。