消费者的需要与动机PPT课件(19张)
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消费者的需要与动机(ppt 30页)
三是可以方便消费者的购买，减少购买过程的麻烦。顾客 在购买过程中追求购买过程简便、省时、便于携带等为主 要特征。
储备 消费者主要出于储备商品的价值或使用价值的目的而产生的动
机。 第一种表现形式：消费者购买金银首饰、名贵工艺品、名
贵保值的收藏品，进行保值储备。这类商品的价值比较稳
第二节 消费者的动机
第二节 消费者的动机
求名
指消费者通过购买名牌来宣扬自我、夸耀自我的一种消费动机。 因人们的个性特点不同，这种动机的强烈程度也就因人而异， 有些消费者求名的动机十分微弱，有些消费者求名动机十分强 烈。这种动机驱使下，顾客购买几乎不考虑商品的价格和实际 使用价值，只是通过购买、使用名牌来显示自己的身份和地位， 从中得到一种心理上的满足。具有这种购买动机的顾客一般都 具有相当的经济实力和一定的社会地位。此外，表现欲和炫耀 心理较强的人，即使经济条件一般，也可能具有此种购买动机。
定，不仅能保持原来的价值，而且还可能在收藏期间出现增 值的情况。 第二种表现形式是在市场出现不正常的现象、求大于供的矛 盾激化、社会动乱的时候，消费者可能进行储备以应付市场 上的矛盾和社会上的动乱。 第三种表现形式如消费者购买有价证券进行保值储蓄，虽然 有价证券的保值性不如第一类商品稳定，但消费者购买它的 动机还是认为这些有证券会给他带来更多的利益。
现实需要
潜在需要
无益需要
消费者需要的 基本形态
退却需要
无需要
否定需要
第一节 消费者的需要
五、消费者需要的基本内容
1
对商品基本功能的需要
2
对商品审美功能的需要
3
对商品社会象征性的需要
4
对商品安全性的需要
5
对商品情感功能的需要
储备 消费者主要出于储备商品的价值或使用价值的目的而产生的动
机。 第一种表现形式：消费者购买金银首饰、名贵工艺品、名
贵保值的收藏品，进行保值储备。这类商品的价值比较稳
第二节 消费者的动机
第二节 消费者的动机
求名
指消费者通过购买名牌来宣扬自我、夸耀自我的一种消费动机。 因人们的个性特点不同，这种动机的强烈程度也就因人而异， 有些消费者求名的动机十分微弱，有些消费者求名动机十分强 烈。这种动机驱使下，顾客购买几乎不考虑商品的价格和实际 使用价值，只是通过购买、使用名牌来显示自己的身份和地位， 从中得到一种心理上的满足。具有这种购买动机的顾客一般都 具有相当的经济实力和一定的社会地位。此外，表现欲和炫耀 心理较强的人，即使经济条件一般，也可能具有此种购买动机。
定，不仅能保持原来的价值，而且还可能在收藏期间出现增 值的情况。 第二种表现形式是在市场出现不正常的现象、求大于供的矛 盾激化、社会动乱的时候，消费者可能进行储备以应付市场 上的矛盾和社会上的动乱。 第三种表现形式如消费者购买有价证券进行保值储蓄，虽然 有价证券的保值性不如第一类商品稳定，但消费者购买它的 动机还是认为这些有证券会给他带来更多的利益。
现实需要
潜在需要
无益需要
消费者需要的 基本形态
退却需要
无需要
否定需要
第一节 消费者的需要
五、消费者需要的基本内容
1
对商品基本功能的需要
2
对商品审美功能的需要
3
对商品社会象征性的需要
4
对商品安全性的需要
5
对商品情感功能的需要
消费者的需要和动机讲义课件
消费者需要和动机的研究意义
帮助企业了解消费者的需求和心理，从而更好地设计 和定位产品和服务。
提高消费者的满意度和忠诚度，促进企业的销售和品 牌形象。
帮助企业了解消费者的购买动机和心理过程，从而更 好地制定营销策略和推广活动。
为政策制定者和研究者提供参考，以更好地满足消费 者的需求和利益。
02
消费者需要的研究方法
06
消费者需要和动机的未来趋势
消费者需求的变化和新兴需求
01
健康意识增强
消费者越来越重视健康，对健康食品、健身、医疗等的需求增加。
02
个性化需求
消费者对产品的个性化需求增加，希望产品能够体现自己的独特性和
品味。
03
可持续性和环保
消费者对环境和生态的关注增加，对可持续性和环保的产品需求增加
。
技术进步对消费者需求和动机的影响
与知名人士、意见领袖合 作，提高品牌知名度，引 导消费者购买。
推出新品，满足消费者对 新鲜感、好奇心的需求， 激发购买动机。
引导消费者选择合适的商品和服务
产品信息介绍
消费场景构建
提供详细的产品信息，帮助消费者了解产品 特点、功能等。
通过描述消费场景，让消费者想象使用产品 或服务的场景，引导其选择购买。
详细描述
消费者为了获得自尊和他人的尊重而产生的需求，如对名牌产品、豪华生活 、社会地位等的追求。
自我实现需要
总结词
实现潜能与追求成长的需求。
详细描述
消费者为了实现自己的潜能、追求个人成长与进步而产生的需求，如对学习、创 新、挑战自我等的追求。
04
消费者动机的激发与引导
了解消费者的内在需求和动机
用户评价展示
第四章消费者的需要和动机PPT课件
第四章
消费者的需要和动机
2020/9/30
1
案例： 一个乡下来的小伙子去应聘城
里“世界最大”的“应有尽有”百货公司
的销售员。老板问他： “你以前做过销
售员吗？” 他回答说：“我以前是村里
挨家挨户推销的小贩子。”老板喜欢他的
机灵：“你明天可以来上班了。等下班的
时候，我会来看一下。” 下班了，老板
真的来了，问他说：“你今天做了几单买
满足新的需求
2020/9/30
10
2020/9/30
11
在美国，市场已经饱和，只 有不断推陈出新、发现需求并满 足需求的公司才能得到发展。耐 克利用其敏锐的眼光去观察选择 市场，放手去干，终于成为国际 化品牌。
2020/9/30
12
需求：满足不同脚型、 体重、速度、 训练计划、性别 要求的运动鞋
2020/9/30
20
默里的 心理需要清单
对无生命物 的需要
•获得 •保护 •秩序 •保持 •构造
2020/9/30
避免羞辱 失败、丢脸 受人嘲弄
•防卫 •对抗
反映出抱负、权力 成就与声望的需要
•优越感 •成就 •认同 •自我表现 •不受侵犯
施虐受虐 的需要
与社会沟通 有关的需要
•攻击 •谦卑
•认识 •讲解
卖？” “一单，”年轻人回答说。“只
有一单？”老板很吃惊地说：“我们这儿
的售货员一天基本上可以完成20~ 30单
生意呢。你卖了多少钱？” “300000美
元，”年轻人回答道。 “你怎么卖到那
么多钱的？”目瞪口呆，半晌才回过神来
2020/9/30
2
“是这样的，”乡下来的年轻人说，“一 个男士进来买东西，我先卖给他一个小号的鱼钧， 然后卖给他中号的鱼钩，最后卖给他大号的鱼钩。 接着，我卖给他小号的鱼线，中号的鱼线，最后 是大号的鱼线。我问他上哪儿钓鱼，他说海边。 我建议他买条船，然后我带他到卖船的专柜，卖 给他长20英尺有两个发动机的帆船。他说他的 大众牌汽车可能拖不动这么大的船。于是我带他 去汽车销售区，卖绐他一辆丰田新款豪华型‘巡 洋舰’。”
消费者的需要和动机
2020/9/30
1
案例： 一个乡下来的小伙子去应聘城
里“世界最大”的“应有尽有”百货公司
的销售员。老板问他： “你以前做过销
售员吗？” 他回答说：“我以前是村里
挨家挨户推销的小贩子。”老板喜欢他的
机灵：“你明天可以来上班了。等下班的
时候，我会来看一下。” 下班了，老板
真的来了，问他说：“你今天做了几单买
满足新的需求
2020/9/30
10
2020/9/30
11
在美国，市场已经饱和，只 有不断推陈出新、发现需求并满 足需求的公司才能得到发展。耐 克利用其敏锐的眼光去观察选择 市场，放手去干，终于成为国际 化品牌。
2020/9/30
12
需求：满足不同脚型、 体重、速度、 训练计划、性别 要求的运动鞋
2020/9/30
20
默里的 心理需要清单
对无生命物 的需要
•获得 •保护 •秩序 •保持 •构造
2020/9/30
避免羞辱 失败、丢脸 受人嘲弄
•防卫 •对抗
反映出抱负、权力 成就与声望的需要
•优越感 •成就 •认同 •自我表现 •不受侵犯
施虐受虐 的需要
与社会沟通 有关的需要
•攻击 •谦卑
•认识 •讲解
卖？” “一单，”年轻人回答说。“只
有一单？”老板很吃惊地说：“我们这儿
的售货员一天基本上可以完成20~ 30单
生意呢。你卖了多少钱？” “300000美
元，”年轻人回答道。 “你怎么卖到那
么多钱的？”目瞪口呆，半晌才回过神来
2020/9/30
2
“是这样的，”乡下来的年轻人说，“一 个男士进来买东西，我先卖给他一个小号的鱼钧， 然后卖给他中号的鱼钩，最后卖给他大号的鱼钩。 接着，我卖给他小号的鱼线，中号的鱼线，最后 是大号的鱼线。我问他上哪儿钓鱼，他说海边。 我建议他买条船，然后我带他到卖船的专柜，卖 给他长20英尺有两个发动机的帆船。他说他的 大众牌汽车可能拖不动这么大的船。于是我带他 去汽车销售区，卖绐他一辆丰田新款豪华型‘巡 洋舰’。”
消费者的需要与动机PPT(19张)
Think
• 人们为什么购买瓶装水/桶装水？ • 人们为什么愿意花数百倍于自来水的价钱去 买瓶装水。
为了: 安全，健康，口味，地位…………
马斯洛的需要层次理论
自我实现
自尊 归属与爱
安全 生理
营销策略和马斯洛动机层次理论
• 生理动机（Physiological）：对食物、水、 睡眠的需要。 • 产品: 食品、保健品、药品、饮料、健身器材
•
7、时间就像一张网，你撒在哪里，你的收获就在哪里。纽扣第一颗就扣错了，可你扣到最后一颗才发现。有些事一开始就是错的，可只有到最后才不得不承认。
•
8、世上的事，只要肯用心去学，没有一件是太晚的。要始终保持敬畏之心，对阳光，对美，对痛楚。
•
9、别再去抱怨身边人善变，多懂一些道理，明白一些事理，毕竟每个人都是越活越现实。
基于多重动机的营销策略
既然产品具备不止一种功能，那么广告
也必须向消费者传递多重的利益。
消费者购物动 •求廉 •从众 •喜好
•
1、有时候，我们活得累，并非生活过于刻薄，而是我们太容易被外界的氛围所感染，被他人的情绪所左右。
•
2、身材不好就去锻炼，没钱就努力去赚。别把窘境迁怒于别人，唯一可以抱怨的，只是不够努力的自己。
•
20、没有收拾残局的能力，就别放纵善变的情绪。
•
1、不是井里没有水，而是你挖的不够深。不是成功来得慢，而是你努力的不够多。
•
2、孤单一人的时间使自己变得优秀，给来的人一个惊喜，也给自己一个好的交代。
•
3、命运给你一个比别人低的起点是想告诉你，让你用你的一生去奋斗出一个绝地反击的故事，所以有什么理由不努力!
（Cadillac）?
对这类动机，直接的广告吸引有效
消费者的需要与动机PPT(共 48张)
以千计欲标榜自身独立的女性消费者争相购买“查理”
香水。”查理”香水很快就成为当时世界最为畅销的
香水，且历经五六年不衰。不仅如此，“查理”香水
的问世，还为香水生产业创出了一种新的时尚。
70年代末期，公司在销售调研过程 中发现，女性正逐渐摆脱以住的独立感 而期望重新表现出女性化。对此，露华 浓公司又适时地生产出“琼特”香水以 取代“查理”香水。就这样，露华浓公 司—直掌握着市场最新动态及目标消费 者的最新变化情况，以随时推出新的产 品。
被访者中，有34.2%的人在未来半
年内有较强的购物意向，其中北京、济
南、石家庄和深圳、40岁以上的、收入
较高的消费者的意向更明显。有购物意
向的家庭的主要购买目标，第一位是家
用电器，占55%；其次是住房；第三是
电脑，还有家具、汽车、装修、旅游、
保险等。
3.1 消费者需要的特征与形 态
3.1.1 消费者需要的含义和特征
（2）按需要的实质内容，可以分为 物质需要和精神需要
（3）按需要的形式可以分为生存需 要、发展需要和享受需要
2）马斯洛需要层次理论
需要层次理论是马斯洛于1943年和 1954年在《人类动机的理论》、《动机
和人》等著作中提出来的。他把人的需
要由低级到高级划分为五个层次，包括
生理需要、安全需要、社交需要、尊重
【同步案例3-1】法国露华浓公司 成功之道
法国露华浓公司是世界首屈一指的大 型化妆品及香水生产企业。露华浓公司 以其生产的一系列高品质产品在世界香 水市场中享有很高声誉。那么露华浓公 司何以能够战胜许多竞争对手而位居榜 首呢？关键在于露华浓公司能够根据销 售调研中反馈的各种信息及时推出迎合 消费者需要的产品。
第五章节消费者的需要与动机PPT课件
现房作抵押，或者利用银行的按揭贷款，采取分期付款的
方式买房。从当前的社会风气来看，随着生活水平的提高，
越来越多的人喜迁新居；住在宽敞明亮的新房里，能使人
心情愉快，有利于身心健康；最后，推销员可以通过入情
入理的分析，说服孙先生改变消费意识，花明天的钱买今
天的享受，这也是现代人的消费观。
24
三、基于多重动机的营销策略
假与现实中的真实。网络在线游戏除了真实之外还有一个
吸引人的地方在于：游戏玩家都扮演着不同的角色，他们
在与每个角色背后的人斗智斗勇。一个网络在线游戏，通
常都有成百上千人同时在线，对抗、合作、恃强凌弱、行
侠仗义、欺骗、炫耀、谩骂……都发生在玩虚拟游戏的人
和人之间。网络在线游戏是在模拟一个社会，玩家在这个
冯飞拿起菜单，很快就被一道菜——“烧鹅”所吸引。他 希望这次出来吃饭，赵青能放他一马，让他好好享受一下“烧 鹅”的美味。但很快，他的幻想就被现实冲破了。赵青点了一 道“剁椒鱼头”、一道“上汤豆苗”和一道“野山菌”。
当冯飞吃得额头冒汗、嘴干舌燥时，他心里想，为了爱情 和家庭而放弃“烧鹅”可能还是值得的。
18
购买情境中的隐性动机与显性动机
19
一、确定显性动机
用直接询问的 方法。
对这类动机， 直接的广告吸引有 效
20
二、确定隐性动机
1、联想技术： 词语联想：要求消费者把反应过程中最初涌现
在头脑中的那个词记下来； 连续词语联想： 如，让消费者列出某种产品或品牌所能提供
的利益，再列出这些利益所能提供的好处，继续下 去直到消费者列不出好处为止。 2、完形填空 ： 语句完成、故事完成； 3、构造技术：卡通技巧；第三人称技术；看图说 话
消费者需要与消费者购买动机PPT课件
②活动需要：指身体活动的需要，如自由活动、体育锻炼、生产 劳动的需要。
③交往需要：指一种社会安全的需要，如需要和平安定的社会环 境、民主的生活、稳定的生活来源、爱情、交往的需要等。
④发展需要：指人们需要不断地充实自我，完善自我，不断学习 以获取新的知识，磨练自己，以培养坚强的人格，发展自己。
2．安全需要。马斯洛说："如果生理需要相对满足了， 就会出现一组新的我们可以概称为安全的需要。……一 个和平、安全、良好的社会，常常使得它的成员感到很
安全，不会有野兽、极冷极热的温度，犯罪、袭击、谋 杀、专制等的威胁。……我们可以看到表达安全需要的 某些现象，比如，一般偏爱职位牢固有保护的工作，要
持同一步调为主要特征的购买动机。 （6）求癖购买动机 为满足特殊爱好而形成的购买动机。（养花、摄影、
钓鱼、集邮、收藏等） （7）求便购买动机 人们追求快捷、方便的生活方式而形成的购买动机。
（24小时便利店、电视购物、网上购物、自选市场）
主要受者的具体购买动机
由于消费者不同的兴趣、爱好、性格和经济条件，需 要多种多样，因此就具体商品而言购买动机往往是具 体的。
（1）求实购买动机 一种追求商品和服务的实用价值为主要目的的购买动
机。 （2）求新、求异购买动机 是消费者追求时尚、新奇、刺激、个性为主的消费方
⑤成就需要：包括自尊、创造、贡献的需要。每个人都希望有所 作为。
3．需要的特征
（1）多样性 （2）发展性 （3）周期性 （4）伸缩性 （5）诱导性
4．需要的发展变化规律
（1）需要的产生必须指向某种具体事物， 同时需要具备一定的条件。
（2）已有的需要决定了人们新的需要的 内容。（有了计算机，还需要软件等）
③交往需要：指一种社会安全的需要，如需要和平安定的社会环 境、民主的生活、稳定的生活来源、爱情、交往的需要等。
④发展需要：指人们需要不断地充实自我，完善自我，不断学习 以获取新的知识，磨练自己，以培养坚强的人格，发展自己。
2．安全需要。马斯洛说："如果生理需要相对满足了， 就会出现一组新的我们可以概称为安全的需要。……一 个和平、安全、良好的社会，常常使得它的成员感到很
安全，不会有野兽、极冷极热的温度，犯罪、袭击、谋 杀、专制等的威胁。……我们可以看到表达安全需要的 某些现象，比如，一般偏爱职位牢固有保护的工作，要
持同一步调为主要特征的购买动机。 （6）求癖购买动机 为满足特殊爱好而形成的购买动机。（养花、摄影、
钓鱼、集邮、收藏等） （7）求便购买动机 人们追求快捷、方便的生活方式而形成的购买动机。
（24小时便利店、电视购物、网上购物、自选市场）
主要受者的具体购买动机
由于消费者不同的兴趣、爱好、性格和经济条件，需 要多种多样，因此就具体商品而言购买动机往往是具 体的。
（1）求实购买动机 一种追求商品和服务的实用价值为主要目的的购买动
机。 （2）求新、求异购买动机 是消费者追求时尚、新奇、刺激、个性为主的消费方
⑤成就需要：包括自尊、创造、贡献的需要。每个人都希望有所 作为。
3．需要的特征
（1）多样性 （2）发展性 （3）周期性 （4）伸缩性 （5）诱导性
4．需要的发展变化规律
（1）需要的产生必须指向某种具体事物， 同时需要具备一定的条件。
（2）已有的需要决定了人们新的需要的 内容。（有了计算机，还需要软件等）
第三章 消费者需要和动机(共24张PPT)
1937年任纽约布鲁克林学院副教授。
2 趋避式
指消费者面临的是一个积极与消极并存的情境 ，一种消费行为即带来利益，同时也带来负的结 果。
消费者购买产品除了提供某些正面利益外，也 附随着一些负面的风险。——企业应采取措施降 低或消除这种风险。
营销含义：
不断改进和完善产品：麦当劳、可口可乐等
【学习目标】
掌握消费者需要和动机的基本概念； 掌握动机理论； 掌握如何根据消费者动机来制定营销策略。
【引导案例】
失败的销售——无视购买动机
在街边的书店里，一对年青夫妇想给孩子买一些百科读物，推销员过来与他们交谈。
客户：这套百科全书有些什么特点？
推销员：你看这套书的装帧是一流的，整套都是这种真皮套封烫金字的装帧，摆在您的书架上， 非常好 看。
消费者影购响买凯其迪他拉克人轿，车的喜显欢性与处隐于性动竞机争性和重视地位的 环境。 需要是动机产生的基础——内部条件
改进产品，或在服务方面予以补偿
③ ××麦片是您正确的选择
消费者两种具或两有种高以上亲的和消费需动机要，的都会人给努消费力者带寻来求不利友的后爱果，及利喜益欢上的损失。
正成向就的 需合动要作机（性—ne—的ed争而fo取r 非a：ch使竞ie我v争e们m性趋en向的t）某环种境行为，或渴事望物 有高度
1.动机的概念：伍德沃斯（R.Woodworth ），1918年
动机是引起个体活动，维持已引起的活 动，并促使活动朝向某一目标进行的内在 作用。
动机和需要、诱因的关系
需要是动机产生的基础——内部条件 诱因是动机产生的重要条件——外部条件
诱因指能够激起有机体的定向行为，并能满足有 机体某一需要的外在刺激和条件 动机即可能源于内在的需要，也可能源于外在的刺激， 或源于需要与外在刺激的共同作用。
2 趋避式
指消费者面临的是一个积极与消极并存的情境 ，一种消费行为即带来利益，同时也带来负的结 果。
消费者购买产品除了提供某些正面利益外，也 附随着一些负面的风险。——企业应采取措施降 低或消除这种风险。
营销含义：
不断改进和完善产品：麦当劳、可口可乐等
【学习目标】
掌握消费者需要和动机的基本概念； 掌握动机理论； 掌握如何根据消费者动机来制定营销策略。
【引导案例】
失败的销售——无视购买动机
在街边的书店里，一对年青夫妇想给孩子买一些百科读物，推销员过来与他们交谈。
客户：这套百科全书有些什么特点？
推销员：你看这套书的装帧是一流的，整套都是这种真皮套封烫金字的装帧，摆在您的书架上， 非常好 看。
消费者影购响买凯其迪他拉克人轿，车的喜显欢性与处隐于性动竞机争性和重视地位的 环境。 需要是动机产生的基础——内部条件
改进产品，或在服务方面予以补偿
③ ××麦片是您正确的选择
消费者两种具或两有种高以上亲的和消费需动机要，的都会人给努消费力者带寻来求不利友的后爱果，及利喜益欢上的损失。
正成向就的 需合动要作机（性—ne—的ed争而fo取r 非a：ch使竞ie我v争e们m性趋en向的t）某环种境行为，或渴事望物 有高度
1.动机的概念：伍德沃斯（R.Woodworth ），1918年
动机是引起个体活动，维持已引起的活 动，并促使活动朝向某一目标进行的内在 作用。
动机和需要、诱因的关系
需要是动机产生的基础——内部条件 诱因是动机产生的重要条件——外部条件
诱因指能够激起有机体的定向行为，并能满足有 机体某一需要的外在刺激和条件 动机即可能源于内在的需要，也可能源于外在的刺激， 或源于需要与外在刺激的共同作用。
第3章消费者需要与动机优秀课件
三、消费者需要的基本理论
• （二）不平衡理论
这种理论认为：当人在正常状态 下有机体生理及精神上的一种均衡状 态被打破时，机体在某一方面会感到 缺乏，作为生命个体自身就会产生对 特定物质及精神产品的需要，会寻求 用物质及精神化的商品去弥补自身的 缺失，以恢复基本的平衡状态。
四、现代消费者需要的发展趋势
•（一）感性消费需要
指消费者购买行为通常建立在感性逻辑上， 以“喜欢就买”作为行为导向。
•（二）休闲消费需要
现代消费者已经把创造更多的闲暇时间和 提高闲暇生活质量作为消费行为的导向。
•（三）绿色消费需要
消费者提出“做一个绿色消费者”的口号， 要求尽可能地节约资源和维护生态环境。
四、现代消费者需要的发展趋势
➢需要出现是层次越低，出现越早， 层次越高出现越晚。
➢需要层次越低，力量越强。
指人希望最大限度发 挥自己的潜能，不断 完善自己，实现自己 理想的需要。只有少
➢缺失性需要：能否满足直接关系 到个体的生存（低）
➢生长需要：有益于健康、长寿和 精力的旺盛（高）
数人能自我实现。
自我 实现的需要
尊重的需要
爱和归属的需要
安全的需要 生理的需要
不能自我实现的主要原因：
（1）自我实现是很微弱的似本能需要，容易被压抑、 控制、更改和消失；
（2）许多人不敢正视关于他们自己自我实现所需要 的那种知识，对那种知识缺乏自知，使自己处于不 确定状态；
（3）文化环境用强加于人身上的规范，阻滞一个人 的自我实现；
（4）自我实现者是由成长性需要而不是匮乏性需要 推进的，其发展和持续成长依赖于自己的潜力。
6.不墨守成规，有首创性； 7.尊重他人的独特性； 8.灵感的频度较多； 9.相信新生事物具有无比的生命力；
消费者行为学消费者的需要和动机课件
习 俗以追求信仰、遵守规范、继承传统为主要目标，通常受文化与亚文化因素的制约，注重商品是否符合一定的社会行为规范、习惯、惯例和某种象征意义，用文化习俗的是非好 恶、美丑标准去衡量。
攀 比争强好胜、不甘落后是部分有个性的消费者的本性，他们并不一定对商品的使用价值有明显的需要，而是为了与人攀比争荣，超过他人，以得到“攀比”的心理满足。这一购买动机往往缺乏理智的思考分析，具有偶然性、冲动性的特点。
5.唤醒理论
3.驱力理论 4.诱因理论
8.显示性需求理论
消费者的购买动机
二
购买动机与营销策略
三
一. 发现购买动机二.基于多重动机的市场营销策略三.基于动机冲突的营销策略双趋冲突:指消费者具有两种或以上倾向选择的目标但只能选择其中之一时产生的动机冲突双避冲突:指消费者有两个以上希望避免的目标但又必须选择其中之一时面临的动机冲突趋避冲突:指消费者在趋近某个目标时又想避开而产生的动机冲突
现代消费者需要的趋势
五
※ 全世界绝大多数国家都出现人口老龄化问题2000年：瑞典-人口老龄化程度最大（65岁以上占17.2%)日本-其次，65岁以上占17%2050年：日本-人口老龄化最严重（占总人口的27.5%)！※ 两个主要原因人口出生率下降和人口的自然寿命增长※ 老龄社会创造市场新需求更希望健康、生活有乐趣；经济相对富足、稳定；老年人使用因特网购物/交友、老年人旅游、老年人大学、老年人保健品、老年人服装鞋帽……商机无限！
消费者的需要
—
一. 含义与特性含义引发和维持个体行为并导向一定目标的心理动力，也称驱动力引起动机的两个条件：内在条件（需要）+外在条件（诱因）特性主动性：消费者本身的内在因素所致组合性：消费行为可能出于一种亦或多种不同的动机 C.内隐性：消费的真实动机多隐藏于内心主导性：众多消费动机中处于支配地位的动机可转变性：受到某种因素刺激而使消费动机发生转移
攀 比争强好胜、不甘落后是部分有个性的消费者的本性，他们并不一定对商品的使用价值有明显的需要，而是为了与人攀比争荣，超过他人，以得到“攀比”的心理满足。这一购买动机往往缺乏理智的思考分析，具有偶然性、冲动性的特点。
5.唤醒理论
3.驱力理论 4.诱因理论
8.显示性需求理论
消费者的购买动机
二
购买动机与营销策略
三
一. 发现购买动机二.基于多重动机的市场营销策略三.基于动机冲突的营销策略双趋冲突:指消费者具有两种或以上倾向选择的目标但只能选择其中之一时产生的动机冲突双避冲突:指消费者有两个以上希望避免的目标但又必须选择其中之一时面临的动机冲突趋避冲突:指消费者在趋近某个目标时又想避开而产生的动机冲突
现代消费者需要的趋势
五
※ 全世界绝大多数国家都出现人口老龄化问题2000年：瑞典-人口老龄化程度最大（65岁以上占17.2%)日本-其次，65岁以上占17%2050年：日本-人口老龄化最严重（占总人口的27.5%)！※ 两个主要原因人口出生率下降和人口的自然寿命增长※ 老龄社会创造市场新需求更希望健康、生活有乐趣；经济相对富足、稳定；老年人使用因特网购物/交友、老年人旅游、老年人大学、老年人保健品、老年人服装鞋帽……商机无限！
消费者的需要
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一. 含义与特性含义引发和维持个体行为并导向一定目标的心理动力，也称驱动力引起动机的两个条件：内在条件（需要）+外在条件（诱因）特性主动性：消费者本身的内在因素所致组合性：消费行为可能出于一种亦或多种不同的动机 C.内隐性：消费的真实动机多隐藏于内心主导性：众多消费动机中处于支配地位的动机可转变性：受到某种因素刺激而使消费动机发生转移
《消费者需要与动机》课件
需要与动机的互动性
消费者需要是动 机的基础，动机 是消费者需要的 表现
消费者需要和动 机相互影响，相 互促进
消费者需要和动 机的变化会影响 消费者的购买行 为
消费者需要和动 机的互动性是市 场营销的重要因 素
需要与动机的转化性
消费者需要是动机的基础 动机是消费者需要的具体表现 消费者需要转化为动机的过程受到多种因素的影响 消费者需要与动机的转提供个性化服务： 根据消费者需求 提供定制化服务
提高服务质量： 确保服务过程高 效、专业、友好
增加服务种类： 提供多样化的服 务选择，满足不 同消费者的需求
加强售后服务： 提供优质的售后 服务，解决消费 者在使用过程中 的问题
体验满足方式
情感体验：通过情感共鸣、 情感寄托等方式满足消费者 需求
需要和动机的满足程度会影响 消费者的满意度和忠诚度
需要与动机的差异性
需要：消费者对某种商品或服务的基本需求，如食物、衣服、住房等
动机：消费者购买行为的内在驱动力，如追求时尚、追求品质、追求性价 比等
差异性：需要是普遍存在的，而动机则因人而异，受到个人价值观、生活 方式、文化背景等因素的影响
关系：需要是动机的基础，动机是满足需要的手段，两者相互影响，共同 决定消费者的购买行为
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消费者需要与动 机
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消费者需要
消费者动机
消费者需要与动 机的关系
消费者需要与动 机的影响因素
消费者需要与动 机的满足方式
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消费者需要
定义与分类
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定义：消费者需要 是指消费者对某种 商品或服务的需求 或欲望，它是消费 者行为的基础。
第3章 消费者需要与动机(消费者行为学)PPT课件
负诱因：凡是个体因逃离或躲避它而得到满
足时，这种诱因称为负诱因。
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需要、动机关系示意图
满足状态：不对行为产生影响
需
要
缺乏
内 驱
状态 力
无目标时：愿望、向往
动
行
目
机
为
标
有目标后
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动机与需要的联系与区别
❖ 1、需要只有处于唤醒状态，才会驱使个体采 取行动。
❖ 2、需要只为行为指明大致的或总的方向，而 不规定具体的行动线路。
❖ 2. 消费需要强度决定消费行为实现程度。
❖ 3. 消费需要水平影响消费者购买行为。例 如：恩格尔系数。
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3.2 消费者的动机
❖ 动机的含义 ❖ 动机理论 ❖ 消费者的具体购买动机 ❖ 动机冲突 ❖ 心理防御机制
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3.2.1 动机的涵义及其功能
一、动机的涵义 ：
❖ 动机：动机是指激发和维持个体活动，使活 动朝向一定目标的心理倾向或内部动力。
❖ ——动机是一种内部心理过程，不能直接观 察，但是可以通过行为进行推断。
❖ ——动机必须有目标，目标引导个体行为的
方向，并且提供内在动力。
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二、动机的形成条件
❖ （一）内在条件：需要
动机是在需要的基础上产生的。当某种
需要没有得到满足时，它就会推动人们去寻 找满足需要的对象，从而产生行为的动机。
❖ 3、动机是由个体需要引起的达到满足需要的 行为动力，是需要的具体体现。
❖ 4、即使缺乏内在的需要，单凭外在的刺激， 有时也能引起动机和产生行为。
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想一想
❖ 企业应该如何激发消费者动机？
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三、动机的功能
--激活功能 动机能推动个体产生某种活动，体现
《消费者购买动机》PPT课件
费者以追求商品的艺术欣赏价值为主要特征。 二是商品能为消费者创造出美和美感，比如
美化了自我的形象、美化了个人的生活环境等。
（四）追求健康的动机
这类商品包括医药品、保健品及健身用品。
（五）追求安全的动机
• 有两种表现形式： 一是为了人身与家庭财产的安全，消费者
需要购买相应的商品以期防止具有危害性的 事情发生；
（二）隐性动机及其营销对策
• 隐性动机：消费者为意识到或是不愿意承认的动 机。
• 对于这类动机，间接诉求的吸引才有效
三、基于动机冲突的营销策略
1. 双趋型动机冲突 一个人必须在两件吸引人的事物中做出选
择的消费者会产生双趋冲突，而且这两件事物 越是同样吸引人，这种冲突就越大。
策略： 企业在广告宣传中强化某一选择品的价值和利益；或
消费者购买需要和动机
第一节 消费者的需要与动机
导入案例
30岁的章先生最近圆了多年的汽车梦－－花了几万 元买了一辆“南菱”吉普车。买到新车以后，他第一时 间将其改头换面，卸下原来的车标，换上“三菱”标志。 由于此车型与“三菱”帕杰罗相似，“克隆”也象模象 样，驶在路上颇能鱼目混珠。章先生说，买车时就做好 了换车标的打算，换了车标以后，还真的找到了一种驾 驶高档车的感觉。
补充资料
迪希特的动机理论
动机
1.地位 2.奖励 3.个性 4.为社会所接受 5.爱和情感 6.男性气质 7.女性气质 8.解除孤独感
消费决策实例
苏格兰威士忌、凯迪拉克 为自己买礼物 纹身
加入团队、与他人一起喝茶 给孩子买玩具 玩玩具 、传沉重的鞋子 用有质感的材料做装饰品、香水 网上聊天、给朋友打电话
加香料 的土豆 片
烧烤调料
好味道 客人更喜欢 我是一个好主人 社会认同
美化了自我的形象、美化了个人的生活环境等。
（四）追求健康的动机
这类商品包括医药品、保健品及健身用品。
（五）追求安全的动机
• 有两种表现形式： 一是为了人身与家庭财产的安全，消费者
需要购买相应的商品以期防止具有危害性的 事情发生；
（二）隐性动机及其营销对策
• 隐性动机：消费者为意识到或是不愿意承认的动 机。
• 对于这类动机，间接诉求的吸引才有效
三、基于动机冲突的营销策略
1. 双趋型动机冲突 一个人必须在两件吸引人的事物中做出选
择的消费者会产生双趋冲突，而且这两件事物 越是同样吸引人，这种冲突就越大。
策略： 企业在广告宣传中强化某一选择品的价值和利益；或
消费者购买需要和动机
第一节 消费者的需要与动机
导入案例
30岁的章先生最近圆了多年的汽车梦－－花了几万 元买了一辆“南菱”吉普车。买到新车以后，他第一时 间将其改头换面，卸下原来的车标，换上“三菱”标志。 由于此车型与“三菱”帕杰罗相似，“克隆”也象模象 样，驶在路上颇能鱼目混珠。章先生说，买车时就做好 了换车标的打算，换了车标以后，还真的找到了一种驾 驶高档车的感觉。
补充资料
迪希特的动机理论
动机
1.地位 2.奖励 3.个性 4.为社会所接受 5.爱和情感 6.男性气质 7.女性气质 8.解除孤独感
消费决策实例
苏格兰威士忌、凯迪拉克 为自己买礼物 纹身
加入团队、与他人一起喝茶 给孩子买玩具 玩玩具 、传沉重的鞋子 用有质感的材料做装饰品、香水 网上聊天、给朋友打电话
加香料 的土豆 片
烧烤调料
好味道 客人更喜欢 我是一个好主人 社会认同
消费者行为学之消费者的需要与动机(PPT 49张)
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动机
（一）含义
动机是人类所有行为的推动力。更正式地讲，
动机是指引起和维持个体的活动，并使活动 朝向某一目标的内部驱动力（内驱力）。
激发 需要 动机 驱动 行为 实现 目标
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需要层次模式的购买动机
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求实
求新 求美 一个富翁在高级餐厅点了二 十个白面馒头 同等质量的T-Shirt，小白选 购了印有奥运图案的那件。 日本地震期间，中国出现抢 盐现象 超市里，肉丝比一大块猪肉 价格高出2倍，但小白还是 选择包装完整的肉丝 小白对LV限量版的包包有着 无限的热情 一家女士用品商店门口遮得 严严实实，只有五个字“男 士禁入内”，但销量大增
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Iphone热的评价
iphone的最大优点就是让穷人触摸到了所谓
的高端，高端车宝马买不起，高端别墅买不 起，高端手表皮包买不起，唯独一个高端手 机iphone才五千大洋，勒紧裤腰带两三个月， 就可以拿着它自豪的挤公交车了～
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思考-讨论
从动机理论思考女人对“恨
天高”的爱恨情仇
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思考-讨论
Question：“死玫瑰花”商店利用了消费者 什么购买动机？
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3.2 需要与动机的相关理论
3.2.1 精神分析理论 3.2.2 马斯洛的需要层次论 3.2.3 双因素理论
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3.2.1精神分析理论
精神分析理论的创始人是奥地利精神病学家、 心理学家佛洛依德（Frued），后经弗洛姆、 荣格、阿德勒等加以修正和发展，形成了一个 庞大的思想体系。 精神分析理论认为潜意识是人类行为的根本性 决定因素。
3.3.2 常用的动机研究技术
词语联想 语句完成 故事完成 卡通技术 第三人称技术
消费者需要动机与态度PPT课件
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(二)需要的特征
4、伸缩性和周期性
伸缩性又称需求弹性，是指消费者对某种商 品的需要会因某些因素，如支付能力、价格、 储蓄利率等的影响而发生一定程度的变化。 周期性指消费者需要在获得满足后，在一定 时期内不再产生，但随着时间的推移还会重新 出现，并显示出明显的周期性。
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（三） 消费者需要的基本内容
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能够把客户放在心上的销 售人员，客户也会把他放 在心上。 “让客户觉得自己 很重要”是打动客户内心
的一个重要原则，
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需要、动机、行为的关系
激发 需要
行为结束
驱动 动机
满足需要
行为 达 到
目标
.
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引例：
一条街上有三家水果店。一天，有位老太太 要买李子，她到了第一家店，问：“有李子卖吗？ ”店主马上迎上前说：“我这里的李子又大又甜， 刚进的货，新鲜得很呢！”没想到老太太一听，竟 扭头就走了，店主很纳闷：奇怪啊，我哪里得罪 老太太了？
❖ 一般来说，低一层次的需要得到满足之后，就会 向高一层次的需要发展。
❖ 这五种需要不是每个人都能满足，越是靠近顶部 的需要，满足的百分比就越少。
❖ 同一时期，个体可能存在多种需要，因为人的行 为往往是受多种需要支配的，每一个时期总有一 种需要占支配地位。
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马斯洛需要层次理论图解
声望、地位、成就 爱、友谊、他人的接受 安全、掩蔽、保护 水、睡眠、食物
的专家，有实践经验，又懂理论知识，所以我们想请
您在百忙之中光临我厂帮忙检验一下这批新设备，并
向我们提出一些改良的意见。我们知道您现在很忙，
但我们殷切地盼望您能抽些时间来看一下我们的产品
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营销策略和马斯洛动机层次理论
自我实现的动机（Self-actualization）：全面 发展、充分发挥潜能、实现所能实现的一切。 （非我行我素，也非完美无缺） 产品: 教育、运动、嗜好
动机理论和营销策略
消费者并不是在购买产品，而是满足动机或解 决问题。
营销者必须发现某产品和品牌所能满足的动机 和需求，并围绕这些动机去制定营销组合。
消费者的购买动机
•显性动机：消费者意识到并承认的动机 •隐性动机：消费者未意识到或不愿承认的动机
在购买情况下的显性动机和隐性动机
显性动机 更舒适
消费行为
隐性动机 它能显示我成功
它是有上佳表现 的高质汽车
我的好几位朋友 都开奔驰
购买一辆 奔驰
它能使我显得强有 力和有个性
确定显性动机
• 直接询问 E.g. 为什么你要购买卡迪拉克 （Cadillac）?
Think
• 人们为什么购买瓶装水/桶装水？ • 人们为什么愿意花数百倍于自来水的价钱去 买瓶装水。
为了: 安全，健康，口味，地位…………
马斯洛的需要层次理论
自我实现
自尊 归属与爱
安全 生理
营销策略和马斯洛动机层次理论
• 生理动机（Physiological）：对食物、水、睡 眠的需要。 • 产品: 食品、保健品、药品、饮料、健身器材
谢谢观看
•
7.施工中确因作业需要拆除各类防护 设施的 ，应由 作业班 组向项 目副经 理提出 申报， 经采取 有效的 安全补 救措施 后方能 拆除； 作业完 毕后， 项目副 经理应 督促有 关人员 及时做 好复原 工作， 经重新 验收后 方可使 用。
•
8.当土建结构施工完成后转入装饰或 安装施 工时， 必须对 临边、 洞口、 管弄井 和电梯 井等安 全防护 设施重 新进行 验收， 确认合 格后， 方能投 入使用 。如装 饰或安 装作业 交付其 它施工 单位时 ，双方 应履行 交接手 续，做 到职责 明确。
•
2.负责检查督促每项工作的开展和接 口的落 实，有 权拒绝 不符合 安全操 作的施 工任务 ，除及 时制止 外，有 责任向 项目经 理汇报 ；
•
3.参与对分包方评价，制订与分包的 安全、 治安、 消防和 环境卫 生等协 议书， 并对分 包合同 、协议 的履行 实施全 过程控 制，并 做好记 录；
•
4.对安全部门或上级提出的事故隐患 整改要 求，按 照纠正 和预防 措施要 求，落 实人员 实施整 改；
•
5.负责对重点、危险部位和过程的监 控，落 实监控 人员， 组织对 监控人 员素质 和技能 的培训 及上岗 前的落实整改，并 向项目 副经理 反馈整 改情况 。发生 工伤事 故，应 立即采 取措施 ，协同 安全部 门开展 事故的 应急救 援，并 保护现 场，迅 速报告 。
基于多重动机的营销策略
既然产品具备不止一种功能，那么广告
也必须向消费者传递多重的利益。
消费者购物动机的类型
•求实 •求新 •求美 •求名 •求廉 •从众 •喜好
•
1.认真执行安全技术措施及安全操作 规程， 负责对 施工班 组人员 及分包 方人员 进行有 针对性 的安全 技术交 底，履 行签字 手续， 并对规 程、措 施及交 底执行 情况经 常检查 ，随时 纠正违 章作业 ；
营销策略和马斯洛动机层次理论
•安全动机（Safety）:寻求安全、稳定、熟悉 的环境
• 产品：汽车安全带、保险、社会保障
营销策略和马斯洛动机层次理论
• 归属动机（Belongingness）:爱情、友谊、亲 情、群体的接纳等。 • 产品: 个人饰品、娱乐
营销策略和马斯洛动机层次理论
• 尊重动机（Esteem）: 地位、优越感、自尊、 声望和成就感。 • 产品:衣服、家具、酒类、收藏品、汽车
第一节 消费者的需要与动机
一 消费者的需要 二 消费者的动机 三 需要与动机与营销策略
消费者的需要与动机
需要是什么？ 需要是行为产生的原因 消费者的需要是指消费者生理和心理上的匮乏状 态,即感到缺少什么,从而想要获得它们的状态.
消费者的需要与动机
动机是促使消费行为发生并为消费行为提 供目的和方向的动力 在需要和行为之间还存在一种驱动力
对这类动机，直接的广告吸引有效
确定隐性动机
• 动机研究技巧 • 联想技术
• 对于这类动机，间接的吸引才有效
使用联想技术
给消费者列出某种产品或品牌所能提供 的利益，再列出这些利益所能提供的好处。
例如：列出“减少感冒”这一条作为服 用维生素的利益之一，当问到“减少感冒” 的好处时，消费者也许会列出“工作更高 效”和“精力更好”；另一个人也许会列 出“气色更好”。不同消费者有不同的动 机，或同一消费者也可能追求多种动机。